Хакеры эпохи нейромаркетинга и персонализации.
Иррациональные мотивы при принятии решения о покупке
Вопрос, как потребители принимают решения о покупке, продолжает волновать учёных, экономистов и, конечно же, маркетологов.
Представители классической экономической теории ещё со времен Адама Смита всерьёз полагали, что человек в своих повседневных действиях исключительно рационален. И любые решения принимаются им вполне осмысленно, на основе предварительного анализа.
- Сначала осознаёт потребность.
- Затем собирает информацию, пытаясь понять, какой же товар поможет ему получить максимальную выгоду.
- Далее спокойно и без эмоций сравнивает различные товары.
Другими словами, человек в глазах теоретиков прошлого чем-то напоминает биоробота, над которым не властны чувства. Такая идея абсолютной рациональности участников рыночных отношений возмущает современных экспертов в области поведенческой экономики.
Поведенческая экономика зародилась на стыке психологии и экономики. Её основоположником является Динаель Канеман, знаменитый израильско-американский психолог, получивший в 2002 году Нобелевскую премию по экономике.
Чтобы понять, чем же занимается эта научная дисциплина, рассмотрим три показательных примера.
Пример 1
Как думаете, что лучше: 1000 рублей сегодня или 1100 завтра? Типичный ответ респондентов в этом случае — 1000 рублей сегодня. А какой вариант вы предпочтёте, если бы вам предложили на выбор 1000 рублей через 30 дней или 1100 рублей через 31 день? Наверняка вы, как и большинство людей, согласитесь подождать всего один день, чтобы получить дополнительную выгоду в виде 100 рублей.
Дело в том, что в близкой перспективе человек хочет более «надёжной» выгоды, а в дальней — большей выгоды, количество дней уже не так важно.
Пример 2
Наверняка вы слышали об эффекте плацебо, когда врачи выписывают таблетки-пустышки и убеждают пациентов в том, что это сильнодействующий препарат, который поможет больному (подробнее в книге Дэна Ариели: «Поведенческая экономика»).
Эффект плацебо целиком и полностью завязан на вере человека. Задумываясь над тем, как же усилить эту ничем не подкреплённую, иррациональную веру, медики придумали гениальный ход. Они стали говорить больным, что лекарство не просто эффективное, но к тому же стоит баснословных денег.
Иррациональные мотивы заставляют нас совершать порой совершенно нелогичные поступки.
Многие маркетологи небезосновательно считают, что подавляющее большинство покупок в онлайне люди совершают под влиянием эмоций. А уже потом, когда покупка совершена, мы включаем разум, пытаясь объяснить окружающим и в первую очередь самим себе, зачем мы всё-таки приобрели этот товар.
Эмоциональные кнопки для побуждения к покупке: приёмы влияния и убеждения
Принцип относительности
Дэн Ариели, автор бестселлера «Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом», рассказывает о забавном эксперименте:
«Блуждая по интернету, я натолкнулся на рекламное объявление на сайте журнала Economist:
- подписка на электронное издание за 59 долларов;
- подписка на печатную версию журнала за 125 долларов;
- подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов.
Когда я дал эти варианты 100 студентам Sloan School of Management, они проголосовали следующим образом:
- подписка на электронное издание за 59 долларов — 16 студентов;
- подписка на печатную версию журнала за 125 долларов — 0 студентов;
- подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов — 84 студента».
Как вы думаете, как изменится мнение студентов, если убрать второй вариант?
И действительно, зачем он нужен, если за него вообще никто не проголосовал. Дэн вновь опросил респондентов, оставив следующие типы подписки:
- подписка на электронное издание — 59 долларов;
- подписка на печатную и электронную версию — 125 долларов.
Когда-то столь желаемую электронную и печатную версию на сей раз предпочли всего 32 студента из 100.
Этот эксперимент — наглядная демонстрация принципа относительности, согласно которой люди предрасположены сравнивать схожие вещи друг с другом, сознательно игнорируя плохо сопоставляемые категории. В эксперименте Дэна второй вариант был лишь приманкой, побуждающей выбрать двойную подписку.
В следующий раз, составляя тарифные планы или акцию для вашего интернет-магазина, вспомните о принципе относительности. Включите в план вариант-приманку, который по качеству будет хуже оптимального для вас варианта, но будет стоить ровно столько же.
Парадокс выбора
Следующий эксперимент помог компании Procter & Gamble увеличить объём продаж на 10%. Исследователи из Колумбийского университета решили проанализировать взаимосвязь между выбором и решением. В местном супермаркете установили два стенда для дегустации джема. На одном из них выложили 6 сортов, а на другом — 30.
Люди чаще всего толпились именно вокруг последнего стенда, пытаясь выбрать самый вкусный продукт из трёх десятков вариантов. Но, как это ни странно, приобрели джем в итоге только 3% посетителей. Стойка с шестью вариантами пользовалась меньшей популярностью, однако показатели продаж там выше ровно в 10 раз.
Эксперимент доказывает, что чем больше у покупателя вариантов, тем сложнее ему сделать выбор.
Сталкиваясь с обилием возможностей, потенциальный клиент входит в ступор и отказывается от покупки.
По мнению психолога Барри Шварца, даже если клиент сделает покупку, потратив огромное количество времени и сил на поиск идеального варианта среди нескольких сотен однотипных товаров, это приведет лишь к тому, что покупатель испытает не радость от приобретения, а чувство опустошения. Упущенные возможности помешают ему испытать удовлетворение от сделки.
Совет, на первый взгляд очевидный, но в 60% случаях не берётся во внимание. Он будет полезен тем, кто хочет использовать парадокс выбора в свою пользу, к примеру, в онлайн-мерчендайзинге:
- во-первых, сократите количество вариантов продукции или соберите все варианты торговых предложений конкретного продукта в рамках одной карточки товара;
- во-вторых, конкретизируйте товары, делите их на более мелкие категории. Выбирать среди сотен похожих товаров, отличающихся разве что только ценой — неблагодарное занятие;
- в-третьих, сделайте удобный фильтр по товарам и поиск с подсказками в виде товаров, которые максимально релевантны запросу пользователя.
Правило взаимного обмена
В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини вспоминает историю, приключившуюся с одним университетским профессором. Накануне Рождества он отправил поздравительные открытки совершенно незнакомым людям. Каково было его удивление, когда чуть позже на его почту хлынули ответные письма от людей, которые даже не пытались узнать, что это за человек и почему он прислал письмо именно им.
Несмотря на малый масштаб исследования, оно прекрасно иллюстрирует правило взаимного обмена.
В своё время кришнаиты активно эксплуатировали правило взаимного обмена в своих целях. Потенциальных клиентов они отлавливали в общественных местах: на вокзалах и аэропортах. Один из представителей Кришны протягивал случайному прохожему цветок якобы в качестве безвозмездного подарка, просто так.
Человек, поражённый до глубины души этим жестом доброй воли, принимал презент и отправлялся дальше по своим делам. Спустя несколько минут на авансцену выходил другой кришнаит. Держа в руках прозрачную коробку с пожертвованиями, заполненную исключительно крупными купюрами (ещё один психологический прием — социальное доказательство), он направлялся прямиком к «жертве». А что происходило дальше, вы, наверное, и сами понимаете. Испытывая чувство вины за бесплатный подарок, человек волей-неволей жертвовал свою «десятину».
Делитесь с клиентами действительно полезной информацией совершенно бесплатно.
Скажем, в формате email-рассылки по базе подписчиков или в профильном блоге. В письмах помогайте решить узкую, локальную проблему. И только после серии сообщений, когда клиент привык к вам, «закрывайте» его на продажу.
SEBLOG v2.0 — Героический оплот честности и искренности от социальных инженеров. (Да, и такое бывает)
SEBLOG — Самая большая в мире энциклопедия статей по социальной инженерии, манипуляциям и НЛП.
Торговая площадка SEBLOG — Только проверенные временем товары и услуги.