Что такое A/B-тестирование или секретные эксперименты в сети

Интернет - это один большой эксперимент, и вы - часть этого эксперимента. Каждый день вами пытаются манипулировать. Часто такие эксперименты держатся в секрете, и тогда вы даже не понимаете, что оказались в роли подопытного кролика.

За многими подобными экспериментами стоит не очень широко известный метод маркетингового исследования под названием "A/B-тестирование".

Суть его заключается в том, что веб-страницы, которые видите вы, совсем не обязательно точно такими же видят другие. На той же странице, которую открыл другой пользователь, может быть, например, изменен цвет или заголовок. В социальных сетях вам могут показать другой набор информации о ваших друзьях и родственниках.

Все это началось как попытка оптимизировать дизайн веб-сайтов. Но сейчас применение этих методов становится все более противоречивым. В некоторых случаях такое "тестирование" может менять настроение людей и даже их личную жизнь.

Летом появились сообщения, что социальная сеть "Фейсбук" применила эту технологию для экспериментов на пользователях, причем без их согласия, для того, чтобы понять, как можно повлиять на их эмоции.

Недавно стало известно, что сайт знакомств OkCupid обманывал некоторых пользователей, знакомя их с потенциальными партнерами, несмотря на то, что эти пары, по оценке компании, были несовместимыми. Мало того, что компания знакомила неподходящих кандидатов, она еще и следила потом за их отношениями.

В какой момент подобные эксперименты превращаются в бессовестную манипуляцию?

Поначалу A/B-тестирование было безобидным и даже скучным способом оптимизации веб-сайтов. Оно часто использовалось для так называемой оптимизации конверсии сайта (CRO). Конверсия сайта - это какое-либо желательное действие его посетителя: покупка, заказ, подписка и тому подобное.

Но есть одно свойство A/B-тестирования, которое сделало его весьма мощным инструментом и расширило сферу его применения. Дело в том, что иногда такое тестирование выдает результат, который иными способами никто не смог бы даже предсказать.

Например, в этом году представитель руководства компании Google рассказал, что использование другого оттенка синего цвета для рекламных ссылок в результатах поиска привело к росту переходов по этим ссылкам. Это увеличило прибыль компании на 200 млн долларов.

Сайт для любителей путешествий TripAdvisor с помощью A/B-тестирования тоже обнаружил, что некоторые цвета привлекают людей больше других. Например, если пользователи переходят на страницу TripAdvisor с рекламы на сайте Google, больше шансов, что они нажмут синюю кнопку. Пользователи, переходящие с других страниц того же сайта TripAdvisor, по непонятной причине предпочитают желтые кнопки.

Некоторые результаты удивляют еще больше. Один сайт по предоставлению стоматологических услуг недавно испробовал различные фотографии, которые могли бы привлечь пользователей. Обнаружилось, что самой эффективной оказалась фотография дантиста, стоящего, положив руку на плечо пациентки.

"Это было совершенно неожиданно, потому что в реальной жизни дантист так бы никогда не поступил", - говорит Дэн Сирокер, управляющий директор компании Optimizely, занимавшейся A/B-тестированием.

Как говорит директор поисковика для путешественников Kayak Стюарт Ульм, иногда совершенно невозможно понять, почему результаты оказываются именно такими.

"Мы пытаемся разработать теорию, способную объяснить это. Но когда мы проводим наши эксперименты, применяя чисто статистический анализ, мы никогда не знаем, что в итоге может получиться", - говорит он.

В большинстве случаев A/B-тестирование относительно безобидно. Однако в последние месяцы использование этой методики вызывает все больше критики.

А/B-тестирование начало влиять на то, какие новости мы читаем, и эта перемена - не обязательно к лучшему. Такие интернет-сайты, как Slate и Upworthy, например, используя специальную программу, часто тестируют до 25 заголовков, чтобы понять, какой из них наиболее эффективен.

В результате появляются такие странные заголовки, как, например, "У них возникла отличная идея - раздать камеры бездомным. Но потом эти камеры обернулись против нас". Подобные заголовки могут привлечь большую аудиторию, но часто они представляют из себя лишь наживку, которую должен заглотить читатель. Когда он открывает саму статью или видео, он понимает, что ничего интересного, обещанного заголовком, там нет.

Теперь, когда такие компании, как Facebook экспериментируют с нашими эмоциями и используют фальшивые приманки, чтобы заставить нас совершить желательные для сайта действия, многих тревожит применение подобных методик.

Эксперименты сайта OkCupid наглядно показали, как простое A/B-тестирование может напрямую повлиять на нашу жизнь. Ведь этот сайт не только знакомил неподходящих друг другу людей. Недавно OkCupid провел еще один тест, в котором были слегка изменены заголовки электронных писем для некоторых клиентов.

Хитрые сводники

Как объясняет соучредитель сайта OkCupid Кристиан Руддер , одна группа пользователей увидела сроку "Вы получили новое сообщение от (имя)". Электронное сообщение другой группе было сформулировано несколько иначе: "Новое сообщение от ( имя)" и рядом - маленький символ в виде конверта. Второе объявление сработало на 4% лучше первого. Для веб-сайта с 30 миллионами пользователей 4% - это немало.

"Представьте, что эти сообщения прочитал миллион пользователей. 4% - это 40 тысяч "кликов", которые иначе бы не были сделаны,"- комментирует Кристиан Руддер.

"Из этих 40 тысяч, может быть, 10 тысяч человек начнут переписку, которую они в другом случае не начали бы. И не исключено, что тысяча из них договорится о встрече - только лишь потому, что был проведен этот эксперимент", - объясняет он.

По мере того, как эксперименты становятся все более направленными и эффективными, появляется все больше критиков, обеспокоенных тем, что в ходе этих опытов соображения этики могут быть отброшены в погоне за сиюминутным ростом аудитории и, соответственно, увеличением прибыли.

Гарри Бригналл - консультант по дизайну, ведущий интернет-каталог "темных стратегий" . Это уловки в дизайне веб-сайтов, неэтично, по его словам, манипулирующих пользователями, обманным путем заставляя их делать то, что иначе бы они не сделали. Это может быть все, что угодно - от подписки на какие-то услуги до согласия на то, что ваши данные будут передаваться другим компаниям.

Многие уловки представляют собой специально запутанные или неясные инструкции при регистрации, или чек-боксы ( их еще называют флаговыми кнопками), которые выглядят внешне безобидно, но, автоматически ставя галочку в пустом квадратике, вы передаете в пользование веб-сайта всю свою частную, конфиденциальную информацию. Откуда интернет-компании знают, как от вас этого добиться? Конечно же, из A/B-тестирований.

"Если дизайнер сайта говорит вам, что дизайн А принесет вам столько-то денег, а дизайн В - еще больше, вы начинаете думать о финансовой стороне дела, и тогда очень трудно отказаться от использования таких уловок. Особенно, если ими вовсю пользуются ваши конкуренты", - признается Гарри Бригналл.

Горячие сторонники A/B-тестирования - такие, как совладелец сайта Optimizely’s Дэн Сирокер,- настаивают на том, что компании, использующие неэтичные методы работы, рано или поздно подмочат себе репутацию. Но, как указывает Гарри Бригналл, различные приемы, заставляющие людей тратить деньги, существуют уже испокон веков, и на них обогатилось неисчислимое количество торговцев.

Мы с вами это тоже отчасти уже проходили. В ХХ веке многих беспокоила реклама, манипулирующая сознанием людей. Это беспокойство привело к более жесткому регулированию рекламного бизнеса. Возможно, такое же будущее ждет и тех, кто сейчас занимается "A/B-тестированием".

Но, к сожалению, иногда очень трудно провести грань между "темными технологиями" и оптимизацией сайта, делающей его удобнее и для пользователей, и для владельцев. Как утверждает Кристиан Руддер, критики, обвиняющие владельцев сайтов в обмане своих пользователей, не учитывают того, что все эти эксперименты в итоге направлены на общее благо.

"Мы занимаемся вещами, делающими мир счастливее, - считает соучредитель сайта знакомств OkCupid. - Мы находим партнеров одиноким людям. Это может быть мимолетное знакомство, а может быть и появление новой семьи. Тут нет проигравших. Это не та ситуация, где одни выигрывают за счет других".

Тем не менее, мы все более настороженно относимся к секретным экспериментам в интернете, направленным на то, чтобы узнать, что движет нашими поступками, почему мы нажимаем ту или иную кнопку. И, нравится нам это или нет, но такие эксперименты будут продолжаться.

SEBLOG v2.0 — Героический оплот честности и искренности от социальных инженеров. (Да, и такое бывает)

SEBLOG — Самая большая в мире энциклопедия статей по социальной инженерии, манипуляциям и НЛП.

Торговая площадка SEBLOG — Только проверенные временем товары и услуги.