Как отслеживать эффективность рекламных кампаний: инструкция по использованию интерактивного отчета Google Data Studio

Какой рекламный канал является эффективным в определенный временной отрезок? Как понять, что выгоднее – SEO или PPC? Как правильно распределить бюджет между каналами? На все эти вопросы могут дать ответы лишь цифры.

Содержание

Где брать эти цифры и как их отображать?
Построение отчета
Подготовка данных
Настройка коннекторов и передача данных в Google Data Studio
Передача данных по трафику из Google Analytics
Передача данных по конверсиям из Google Analytics в Google Data Studio
Передача расходов по рекламным кампаниям Google и Facebook Ads
Передача данных из социальных сетей
Расчет показателей эффективности (KPI)
Визуализация отчетов
Сквозная аналитика
Вывод

Где брать эти цифры и как их отображать?

В первую очередь перед началом работы над проектом необходимо зафиксировать KPI (показатели эффективности), которые надо отслеживать. Одни из основных метрик интернет-маркетинга – это:

CPC (стоимость привлечения посетителя):

CPL (стоимость привлечения лида):

CPR (показатель конверсии сайта):

CTR (показатель кликабельности):

ROMI (показатель возврата маркетинговых инвестиций):

Если же вам необходимо отслеживать данные из офлайн, то в таком случае потребуется настройка связки с CRM-системой и передачи данных в отчет, используя вспомогательные коннекторы. Разумеется, не все клиенты могут предоставить данные из своих CRM.

Чтобы владеть всей информацией, выстраивать правильную стратегию развития проекта в интернет-маркетинге, следует наблюдать, измерять, фиксировать все действия и отображать их результативность в оцифрованном формате – с помощью интерактивных отчетов.

Мы с командой пришли к визуализации отчетов инструментом Google Data Studio. Основные коннекторы, которые мы используем в работе:

Google Analytics;
Owox BI;
Google Sheets;
Datafan;
Офлайн-документы (в основном это выгрузки Excel).

Почему выбрали отчет в Google Data Studio:

легко воспринимается, позволяет визуализировать бизнес-показатели на одном листе;
обновляется в режиме реального времени;
адаптивен под различные устройства;
не требует дополнительных инсталляций для отображения, обновлений и оплаты

Рассмотрим, как с ним работать.

Построение отчета

Подготовка данных

Сайт, на который ведем потенциальных клиентов.

Инструмент Google Tag Manager. Создаем аккаунт, копируем счетчик и вставляем его на сайт.

Счетчик Google Analytics. Настраиваем связку Google Analytics с Google Tag Manager.

Настройка целей с помощью Google Tag Manager и передача данных в Google Analytics.

Интеграция с сервисом Datafan. Передача данных из социальных сетей в Google Data Studio.

Настройка коннекторов и передача данных в Google Data Studio

Все данные уже подготовлены, цели настроены, остается передача информации в одно место – Google Data Studio.

Передача данных по трафику из Google Analytics

Заходим в интерфейс Data Studio, выбираем “Пустой отчет” или готовый шаблон. Мы советуем использовать “Пустой отчет” и дальше уже реализовывать его “под себя”.

Далее справа в нижнем углу нажимаем “Создать источник данных” и выбираем Google Analytics.

После этого выбираем необходимый аккаунт, ресурс, представление и нажимаем “Связать”.

Далее мы видим все показатели Google Analytics. С ними ничего делать не нужно, нажимаем “Добавить к отчету”.

Теперь у вас все готово для передачи данных из Google Analytics.

Передача данных по конверсиям из Google Analytics в Google Data Studio

Для передачи данных по конверсиям необходимо добавить показатели с указанием названия вашей цели в Google Analytics, выбрав “Completions” (совершенные действия):

Выбрав необходимые показатели (отслеживаемые цели), вы можете их переименовать в режиме редактирования:

Для более удобного отслеживания показателей в различных временных рамках рекомендуем добавить “Диапазон дат”.

Для синхронизации “Диапазона дат” и других дашбордов следует добавить в них параметр “Дата”.

Таким образом вы можете передавать данные по конверсиям в сервис Google Data Studio и отслеживать уже достигнутые цели по определенным каналам привлечения трафика:

Передача расходов по рекламным кампаниям Google и Facebook Ads

Настройка UTM-ссылок

Для начала во всех рекламных кабинетах важно правильно ставить UTM-метки, с помощью которых дальше мы сможем выводить их в отчеты.

Обязательные параметры:

источник кампании (utm_source);
тип трафика (utm_medium);
название кампании (utm_campaign).

Необязательные параметры:

идентификатор объявления (utm_content);
ключевое слово (utm_term).

Инструмент для генерации UTM-меток.

Например, если вы используете рекламу Facebook Ads, то ссылка с UTM-параметрами может выглядеть следующим образом:

https://site.com/?utm_source=facebook&utm_medium=banner&utm_campaign=promo&utm_content=wbln

Настойка передачи данных из Facebook Ads в Google Analytics

Зайдите в раздел “Администратор”, выберите “Аккаунт” и “Ресурс”, которые вам нужны для подключения импорта данных. Затем в опции “Импорт данных” кликайте на кнопку “Создать набор данных”. Далее следует выбрать тип – “Данные о расходах”.

После того как вы добавите название, выберите представление, в котором будут отображаться данные.

ВАЖНО! Будьте внимательны, ведь данные о затратах будут отображаться только в указанных вами представлениях.

По примеру нашего скриншота выберите все необходимые параметры, в конце добавьте галочку на опции “Суммирование для импорта данных”.

Еще один нюанс перед созданием потока данных. Вам нужно проверить настройки валюты и изменить их, если потребуется.

Далее необходимо настроить поток в интерфейсе OWOX BI для импорта данных.

Зайдите на страницу для создания потока данных. Там вы сможете выбрать рекламный сервис, в нашем случает это Facebook.

Добавьте доступ к вашему рекламному сервису.

Предоставьте доступ в аккаунт Google Analytics для передачи данных.

Выбираем целевой ресурс, а также набор данных для отчетов.

Завершающий шаг – кликаем на кнопку “Создать”. Теперь данные о расходах Facebook Ads будут автоматически переноситься в Google Analytics.

Вы сможете увидеть импортированные данные в течение 36 часов. OWOX BI обработает их за 12 часов, затем до 24 часов выполняется выгрузка в Google Analytics. Два шага настройки автоматического импорта данных занимают 15 минут.

Для передачи данных по расходам уже в таблицах выбираем показатели: стоимость, число кликов, количество показов, цена за клик.

После этого в Data Studio будет готовая таблица с показателями по вашим рекламным каналам.

Передача данных из социальных сетей

Для этого мы используем сервис Datafan.

Необходимо создать pipeline для передачи данных, выбрав нужный вам источник. Для примера возьмем Facebook.

Выбираем источник данных.
Ставим параметры сбора данных (ваш аккаунт).
Указываем имя Pipeline и нажимаем “Создать” – в течение 2-3 минут проект запустится.

После этого возвращаемся в Data Studio, создаем источник данных, выбираем Datafan и связываем с нашим отчетом.

Таким же образом в разделе”Показатели” выбираете “Лайки”, “Посты”, “Репосты”, “Комментарии” и т. д., выводите полученные данные в таблицу или любой другой удобный визуальный дашборд.

Расчет показателей эффективности (KPI)

Здесь уже речь пойдет о кастомных решениях, самостоятельном внедрении формул в отчет.

Создаем показатели, выбрав “Создать поле”.

Вводим название, например “CPC” (стоимость привлечения посетителя).

Далее вписываем формулу: Бюджет на продвижение / Пользователи

Выбираем тип получения данных “Валюта”.

Но здесь у нас взят весь общий трафик, а нужно по каналу. Для этого в таблице следует применить сегмент, выбрав в правом меню “Добавить сегмент”.

В качестве примера берем органический трафик и получаем стоимость привлечения клиента через него:

То же самое можем сделать и для CPL, к примеру, возьмем стоимость привлечения лида через органический трафик. Для этого должны быть настроены цели в Google Analytics. В Data Studio делаем по предыдущему алгоритму с CPC, только в формулу подставляем не “Пользователи”, а “Достигнутую цель” (Completions), в нашем случае это “Подтверждение заказа” (название цели).

В таблице мы видим 4 привлеченных лида. Условный бюджет на продвижение сайта в поисковых системах – 8000 грн, стоимость лида – 2000 грн.

Визуализация отчетов

Для визуализации отчетов не существует какого-то единого решения. Мы рекомендуем добавлять различные дашборды в зависимости от целей и задач вашего проекта. Одни из основных:

таблицы;
диаграммы;
гистограммы;
географические карты;
карта эффективности и т.д.

Если у вас достаточно большое количество числовых показателей, то, скорее всего, правильно использовать таблицы. Если информация представлена в процентном соотношении за определенный период времени, то это могут быть гистограммы или столбчатые диаграммы.

Сквозная аналитика

Тут все зависит от того, какую CRM вы используете. В популярных системах реализована возможность передачи информации, используя открытое API сервиса. К примеру, мы использовали передачу данных из Bitrix24 → Google SpreadSheets → Google Data Studio. Для настройки такой интеграции на стороне CRM-системы есть платное приложение. Если есть знания и умелые руки, можно написать собственный скрипт. Для быстрого обновления можно настроить 15-минутный интервал передачи данных из Google SpreadSheets в Google Data Studio.

Вывод

Одни из самых важных преимуществ отчетов на базе Google Data Studio:

автоматическое обновление данных;
разовая настройка без дополнительных телодвижений в дальнейшем;
удобная визуализация бизнес-показателей;
отображение данных на различных устройствах.

С помощью данного инструмента мы не тратим дополнительное время на построение отчетов, выгрузку данных из других источников, а клиенты могут видеть и контролировать ситуацию по своему проекту, опираясь на показатели.

Самое главное: инструмент Google Data Studio позволяет все делать абсолютно БЕСПЛАТНО, используя только знания и время!

АВТОР Алексей Чеканов