Области действия в Google Analytics

В основе принципа работы счетчиков веб-аналитики лежат различные уровни организации данных.

В Google Analytics их называют областями действия (Scope). Они разделены на 4 типа:

1. пользователь (user);
2. сеанс (session);
3. хит (hit);
4. товар (product) - для электронной торговли.

Хит (обращение, hit) – любое отдельное взаимодействие пользователя с сайтом, в результате которого данные отправляются в Google Analytics. Хитами могут быть: просмотр страницы/экрана, транзакция, просмотр видео, скачивание файла, скроллинг или любое другое событие. При заходе посетителя на сайт сразу отправляется первый хит – просмотр страницы (pageview).

Часто используемые параметры и показатели с этой областью действия:

• Параметры - Страница, Имя хоста, Категория события;
• Показатели - Просмотр страницы, Время на сайте, Всего событий, Обращения.

Сеанс (сессия, session, визит) – последовательность хитов, которую выполнил пользователь на вашем сайте за определенный промежуток времени. По умолчанию длительность сеанса (время ожидания сеанса) составляет 30 минут.

Часто используемые параметры и показатели с этой областью действия:

• Параметры - Страница входа, Источник или канал, Кампания;
• Показатели - Сеансы, Показатель отказов, Сред. длительность сеанса.

Пользователь (посетитель, user) – совокупность сеансов, которые совершаются с одного и того же браузера и имеют один файл cookie. Пользователь – это уникальный куки файл и уникальный идентификатор отслеживания (он же Client ID) за определенный период времени.

Таким образом, хиты происходят в сеансах, которые привязываются к определенному пользователю, который имеет свою куку и Client ID. Именно так данные в Google Analytics объединяются и привязываются к конкретному пользователю.

Историю всех посещений, сеансов и обращений (хитов) по уникальному идентификатору пользователя в Google Analytics можно посмотреть в отчете Статистика по пользователям, который находится в разделе Аудитория.

Часто используемые параметры и показатели с этой областью действия:

• Параметры - Тип пользователя, Число сеансов, Дней с последнего сеанса;
• Показатели - Пользователи, Новые пользователи.

Схематично первые три области действия можно представить в виде пирамиды:

Области действия

Или так:

Областью действия верхнего уровня является Пользователь (user), нижнего – Обращение (hit). В Google Analytics существует четвертая область действия - Товар (product), которая совершается в рамках конкретного хита - транзакции.

Данные по транзакциям доступны в отчетах Google Analytics только при настроенной расширенной электронной торговле (Enhanced Ecommerce). Поэтому областью действия Товар, как правило, пренебрегают, или используют только в e-commerce проектах.

Проводя параллели между сайтом и обычной жизнью, для областей действия Google Analytics можно привести такой пример:

• вы пришли в торговый центр за покупками;
• у вас есть конкретный список того, что вы хотите купить (например: обувь, футболку и джинсы). Но изначально вы не знаете, в каком магазине купите все эти вещи (например: ZARA, H&M, Adidas, Levi's и т.д.). Возможно, вы купите их все в трех разных магазинах. В этом примере это не имеет значения;
• вы посещаете разные бутики, меряете одежду/обувь, прицениваетесь;
• через некоторое время вы определяетесь с выбором и возвращаетесь в магазины, в которых вам понравились вещи и покупаете их;
• довольный(ая) покупками, вы покидаете торговый центр.

Стандартный путь большинства людей, не правда ли? А теперь давайте представим схематично действия такого человека в терминах веб-аналитики:

Человек в торговом центре - это как пользователь на сайте. Область действия Пользователь. Перемещаясь по ТЦ, он заходит в разные магазины. Это область действия Сеанс. Внутри магазина он совершает различные события - смотрит на ценники, трогает товары, общается с продавцом, посещает примерочную и т.д. Это область действия Хит. Человек может купить товар не сразу. Возможно, он приценивается, обдумывает покупку. В результате он заходит в один и тот же магазин несколько раз, тем самым создает новые сеансы.

Например, первый раз он зашел - все померил и отложил товары на кассе (как на сайте в корзину). А через некоторое время, приняв окончательное решение, вернулся вновь в этот же магазин, оплатил покупку и стал обладателем заветных вещей. У хита, который привел к транзакции, область действия Товар.

Таким образом, пользователи состоят из одного или нескольких сеансов, сеансы состоят из одного или нескольких хитов, а хиты могут иметь один или несколько продуктов, связанных с ними.

Как все вышеописанное применимо к отчетности, на что это влияет и где посмотреть области действия?

Данные, собранные в Google Analytics, можно разделить на две категории: параметры и показатели. На данный момент их более 500. Каждый из параметров и показателей имеет свою область действия.

Параметры (Dimensions) – это свойство объекта, которое можно измерить. Например, Город, из которого был осуществлен сеанс, Тип устройства (ПК, мобильные устройства или планшеты), Источник или канал трафика, URL посадочной страницы и т.д.

Показатели (Metrics) – это количественные значения, представленные в виде числа. Например: сеансы, пользователи, средняя длительность сеанса, показатель отказов, транзакции, доход и т.д.

Чтобы правильно анализировать статистику в стандартных отчетах, строить специальные отчеты в Google Analytics, сегменты, и задавать области действия для специальных параметров и показателей, необходимо понимать, как работают области действия.

Самое важное, что необходимо запомнить в самом начале - это то, что не все показатели и параметры в Google Analytics сочетаются между собой, поскольку они имеют разные области действия. Список допустимых комбинаций приведен в этой статье.

Параметры и показатели

Например, раскрыв + параметры и показатели, относящиеся к Ecommerce, вы увидите весь список доступных вариантов. Чтобы понять, какие параметры можно сочетать с показателями, достаточно напротив него поставить галочку. Если некоторые из активных перешли в статус неактивный (стали серыми), то это говорит нам о не сочетании этих метрик друг с другом.

Например, показатель Транзакции (Transaction, ga:transactions) не совместим Product SKU (Идентификатор продукта), Product (Продукт), Product Category (Категория продуктов) и другими параметрами.

Давайте разберем еще примеры.

Стандартные отчеты

Если вы перейдете в раздел Поведение - Контент сайта, то увидите там несколько схожих отчетов: Все страницы, Страницы входа и Страницы выхода. Однако если вы посмотрите на метрики, которые есть в них, то заметите существенное различие:

• отчет Все страницы содержит следующие параметры и показатели: Страницы, Просмотры страниц, Уникальные просмотры страниц, Средняя длительность просмотра страницы, Входы, Показатель отказов, Процент выходов, Ценность страницы.

• отчет Страницы входа содержит следующие параметры и показатели: Страница входа, Сеансы, Новые сеансы, Новые пользователи, Показатель отказов, Страниц/сеанс, Сред. длительность сеанса, данные по выбранной конверсии (Коэффициент конверсии для цели, Достигнутые переходы к цели и Ценность цели).

Казалось бы, параметр схожий, отчеты тоже, но метрики в них абсолютно разные. Почему так? Все дело в области действия. Большинство отчетов в Google Analytics строятся на основе сеансов и тому, что в них происходило. Расчет коэффициента конверсии/транзакции также происходит на основе сеансов. Сеансы - ключевой показатель в Google Analytics (как Визит в Яндекс.Метрике).

В отчете Страницы входа все показатели имеют область действия Сеанс, в то время как в отчете Все страницы они сгруппированы в Обращения (хиты). Поэтому используется связка параметра и показателя Страница - Просмотр страницы и Страница входа - Сеансы, и вы не увидите в отчете по всем страницам такие метрики, как: Новые пользователи, Сеансы, Новые сеансы, Сред. длительность сеанса.

Специальные отчеты

Очень легко ошибиться в сочетании параметра / показателя с разными областями действия. Это приводит к неточным данным в настраиваемых отчетах и ​​визуализации. Более наглядно можно увидеть, как область действия влияет на итоговый результат в специальных отчетах Google Analytics.

В качестве примера разберем два отчета, в котором одинаковые показатели (Пользователи, Сеансы, Показатель отказов, Сред. длительность сеанса, Транзакции, Коэффициент транзакций), но разные параметры. В одном случае - это Страница (Page Path), а в другом - Страница входа (Landing Page).

Страница - Область действия (Хит)

Параметр Страница имеет область действия Обращение (Hit). Поэтому с этой метрикой в отчете необходимо использовать показатели, которые также являются хитами. Но у нас в отчете есть показатели области действия Сеанс (Session). К нему относятся - Пользователи, Сеансы, Показатель отказов, Сред. длительность сеанса. При таком сочетании метрик между собой мы не видим статистики в показателях Транзакции и Коэффициент транзакций.

Но как только мы изменим параметр Страница на Страница входа, то данные о транзакциях и коэффициенте транзакции будут корректно отображаться в отчете :

Любопытно построить отчет по часу дня с показателями Сеансы, Пользователи и Обращения:

Сеансы сгруппированы по часам, потому что Час является параметром с областью действия Сеанс. И метрики, которые используются в отчете, должны быть такого же уровня организации. Но это не применимо к показателю Пользователи, поскольку его область действия выше по иерархии, чем у параметра Час. Отсюда несостыковка в конечной сумме (если сложить все цифры в столбце Пользователи, то получится 16, а не 9).

Можно проверить это путем добавления специального параметра Client ID в отчет, чтобы посчитать уникальное количество пользователей:

Из скриншота видно, что Google Analytics в графе Пользователи суммарно показывает число 16. Причем одинаковые уникальные идентификаторы пользователей есть в разные часы. Посчитав уникальное количество Client ID (без дублей), получится как раз 9. Если бы мы в Google Analytics не имели специального параметра и не знали бы как работают области действия, то число Пользователи = 9 из предыдущего примера для нас осталось бы загадкой.

Одна из самых распространенных ошибок у интернет-маркетологов при построении собственного отчета - это получение статистики по часу дня с привязкой к стоимости рекламы:

А изменив параметр Час на Источник, Источник или канал или День недели, статистика будет отображаться корректно:

Магия областей действия и Google Analytics!

В экзамене по Google Analytics даже есть такой вопрос: Что должно быть общим у показателей и параметров в специальных отчетах, чтобы данные были точными?

• Представление
• Область действия
• Индекс
• Специальный отчет

Теперь вы точно знаете ответ на этот вопрос!

Сегменты

При создании сегментов в Google Analytics область действия играет далеко не последнюю роль. В предыдущем материале я приводил пример того, как можно группировать пользователей и/или посещения с учетом одного или нескольких сеансов.

Отличие сегментов с пользователями от сегментов с сеансами лучше всего иллюстрирует пример с посетителями, совершившими покупку / транзакцию на сайте.

Условие группировки №1: количество сеансов с транзакциями (Транзакции на сеанс > 0, фильтр по сеансам):

Условие группировки №2: количество пользователей, совершивших покупку (Транзакции на пользователя > 0, фильтр по пользователям):

При одинаковом количестве пользователей (104) различны значения сеансов (127 и 273). В сегменте Сеансы с транзакциями содержатся только те сессии, в результате которых были совершены транзакции, а в сегменте Пользователи, совершившие покупку - все сеансы, которые совершали покупку хотя бы раз за выбранный период. Последних всегда будет больше, поскольку уровень Пользователи - базовый, находится выше по иерархии.

Точно также работает и в Яндекс.Метрике. Рекомендую прочитать материал Визиты в которых, для людей у которых.

В официальной документации разработчиков Google есть материал, в котором представлены основные области действия показателей при создании сегментов.

Специальные параметры и показатели

При создании собственных параметров и показателей у вас есть возможность выбрать область действия:

• для специального параметра - Hit, Сеанс, Пользователь, Товар;
• для специального показателя - Hit, Товар.

При выборе области действия у специальных параметров важно учитывать следующее:

• при области действия Товар значение специального параметра применяется только к тому товару, для которого оно было задано;
• при области действия Hit значение специального параметра применяется только к тому обращению, для которого оно было задано;
• при области действия Сеанс, когда в одном сеансе задано два значения и одним порядковым номером, приоритет отдается тому, которое задано последним! Это значение применяется ко всем обращениям на протяжении сеанса;
• при области действия Пользователь, если в одном сеансе задано два специальных параметра, то в ходе текущего сеанса приоритет отдается последнему значению! и оно же используется в будущих сеансах данного пользователя.

Несколько примеров разобрано в официальной справке Google.

Таким образом, если вы хотите:

• узнать определенное значение только один раз для каждого пользователя, то выбирайте в области действия Пользователь (например: Client ID, User ID, логин пользователя);
• узнать определенную информацию один раз за сеанс, то используйте в области действия Сеанс (например: тип устройства, город пользователя, IP-адрес);
• знать значение каждого обращения, то создайте метрику с областью действия Hit (например: запрос пользователя в поиске по сайту, заголовок страницы);
• добавить дополнительные данные к продукту, то используйте область действия Товар (например: марка продукта, размер продукта, цвет товара, размер товара, название категории продукта).

На тему областей действия в Google Analytics есть очень хороший материал от Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), который он написал еще в 2013 году, а портал seonews.ru перевел эту статью на русский язык. Ознакомиться с ним можно по ссылке.

Источники: Осипенков Яков Михайлович