Как умение играть в Техасский холдем помогает в бизнесе
Если вы предприниматель и ещё не умеете играть в покер (а именно в его разновидность под названием Техасский холдем) — самое время научиться.
Правила холдема просты: каждый игрок получает по две карты взакрытую (рубашкой кверху, чтобы их не увидели соперники). Затем на стол кладут поочерёдно ещё пять карт в открытую —этот процесс сопровождается торговлей между участниками. Комбинации те же, что и в обычном покере: пара, две пары, сет, стрит, фулл хаус и т. д.
Для нас здесь ключевое — разница между скрытыми и открытыми картами. Присмотревшись к этой особенности холдема, можно усовершенствовать стратегию продаж конечному потребителю, партнёрам и посредникам.
Игра в открытую: ставка на очевидные плюсы для конечного потребителя
Как именно ваш продукт или сервис улучшает жизнь пользователей? Чем он отличается от предложений конкурентов: качеством, ценой, скоростью обслуживания?
Делать ставку на стоимость, особенности или преимущества продукта — значит играть с открытыми картами. Я знаю множество продажников, которые пользуются этой стратегией. И правильно делают — в продажах так или иначе нужно фокусироваться на свойствах и выгодах продукта (к тому же на этом обычно настаивают маркетологи). Но это лишь вершина айсберга. В b2b-продажах решение всегда принимают на верхних этажах. Стратегия открытых карт позволяет менеджеру по закупкам в партнёрской компании убедить свой топ-менеджмент или совет директоров, что покупать лучше всего именно у вас.
В случае непрямых продаж (например ретейлеру, системному интегратору или стратегическому партнеру) без открытых карт не обойтись. Зачем конечному потребителю знать о вашем продукте? Потому что без этого знания он даже не посмотрит в сторону вашей компании. А значит, ваш посредник должен донести до потребителя эту информацию, сделав акцент на достоинствах продукта.
Кроем перевернутой картой: как указать на личную выгоду и сорвать куш
В стратегиях продаж очень часто упускают из виду наименее очевидный фактор — скрытые карты. Конечному потребителю может нравиться, каков продукт (скажем, энергетический батончик) на вкус. Но менеджер по закупкам в компании-посреднике может обратить внимание и на другие свойства товара: польза для здоровья, доступность, удобство, соответствие экологическим нормам или связь с его собственными (не корпоративными) ценностями.
Скрытые карты могут дать ответ сразу на несколько вопросов посредника. А мне это выгодно? Какие проценты с продаж мне полагаются? Мое руководство оценит мои усилия? Поможет ли мне этот отличный продукт улучшить персональные показатели внутри компании?
Стратегия скрытых карт поможет сделать так, чтобы потребитель покупал ваш продукт снова и снова, рассказывал о нем друзьям и обновлял лицензию.
Вот пример применения стратегии. Когда мы представляли одному клиенту корпоративную политику использования телекоммуникационного оборудования, первый питчинг состоялся с их IT-директором. Обсуждая экономическую сторону вопроса (открытая карта), мы упомянули риски, которые влечет за собой отказ от предложенной нами политики во всех подразделениях компании (скрытая карта). Мы ссылались на законодательство и юридические последствия (речь шла о мобильных гарнитурах — это было сразу после разработки закона об использовании телефонов за рулем). «Гарнитуры позволяют вашим сотрудникам чувствовать себя за рулем спокойнее, безопаснее и комфортнее… Новый закон перекладывает всю ответственность за аварии с участием ваших сотрудников на компанию… И деньги, которые у вас отсудят, вряд ли можно вычесть из зарплаты вашего продажника», — сказали мы тогда. Угроза суда оказалась эффективной. Мы закрыли 30% сделок.
Ни одну из приведённых мной стратегий нельзя назвать новаторской. Но компании слишком часто пренебрегают ими, фокусируясь на одной карте и забывая про остальные. Нужно совмещать тактики и пользоваться этим симбиозом во всех возможных случаях.
Важно понимать, что стратегии должны применяться последовательно и для конкретных целей. Всегда будут риски. Это и конкуренты, и апатичные клиенты, и банальное невезение. В продажах, как и в техасском покере, выигрывает тот, кто следит за открытыми картами и при этом не теряет из виду скрытые.