Как привлекать клиентов и продавать с помощью YouTube. Опыт Skyeng
Онлайн-школа Skyeng запустила свой корпоративный YouTube-канал в 2016 году. Уже спустя полгода он начал окупаться и со временем стал для компании одним из главных источников трафика и продаж. Сегодня на Skyeng в YouTube подписаны 1,2 млн пользователей, а общее число просмотренных ими видео порой превышает 3 млн в месяц. Рассказываем, для чего нужно создавать корпоративный видеоканал и как его сделать полезным и выгодным для компании.
Зачем вообще это нужно
YouTube решает те же задачи, что и любой канал контент-маркетинга, но у него есть весомое преимущество — рекомендательная система. YouTube сам предлагает ваши видео пользователям в зависимости от их ключевых запросов, предпочтений и других параметров. Если новой аудитории нравится ваш ролик, то система начинает рекомендовать его ещё большему числу людей, — это позволяет получать огромные охваты и практически «бесплатный» трафик. Другие маркетинговые каналы, увы, почти никогда не дадут вам такой возможности.
Ещё один плюс YouTube — большая доля просмотров приходит со старых роликов. Видеоконтент вечен, и единоразовые инвестиции будут работать на вас долго.
Итак, с помощью YouTube-канала компания может эффективно и «за малый прайс» решать следующие задачи.
Привлечение новых клиентов
YouTube — это медиа: вы даёте рекламу и получаете клиентов. До создания своего канала мы попробовали поработать с видеоблогером Настей Кей. Сделанный ею обзор нашей онлайн-школы уже в первые 3 месяца принёс 20 реальных клиентов. Так мы поняли, что нам нужен собственный YouTube-канал.
Skyeng и сегодня активно сотрудничает с блогерами — в месяц у нас 15—20 размещений (они дают от 200 до 800 клиентов). Еще 200—300 клиентов в месяц приносят наши 6—8 собственных видео, выложенных на корпоративном канале.
Повышение узнаваемости бренда
Далеко не все наши подписчики — клиенты Skyeng, но они знают о бренде. Мы увеличиваем узнаваемость за счёт трендовых историй. Например, 5 октября 2018 года группа Little Big представила свой новый клип Skibidi. Уже спустя четыре дня мы выложили на своём канале видеоурок с цитатами из этой песни. Крупные блогеры публиковали обзоры на новый клип, а мы попадали к ним в рекомендованные. Итог — более 1 млн просмотров, из которых примерно 70% пришлось на новую аудиторию. Около 30 тыс. человек подписались на канал и остались с нами.
Но будьте осторожны: с подобными медийными проектами всегда есть риск нарушения авторских прав. С правообладателями лучше дружить.
Информирование аудитории
Вовсе не обязательно продавать в каждом видео. Чаще рассказывайте, что у вас произошло (например выпустили новый продукт), хотите пригласить людей на событие или спросить их мнение о новом логотипе. Пользователи и без того пресыщены рекламой — давайте им отдохнуть.
Например, в своих видео мы показывали нашу команду и рассказывали, как готовим контент для канала. Большого охвата такие ролики не дают, но они здорово вовлекают в продукт.
Как понять, нужен ли вам YouTube-канал
Прежде чем заняться созданием корпоративного видеоканала, задайте себе следующие вопросы.
Ваша аудитория есть на YouTube? Скорее всего, ответ будет «Да», поскольку аудитория взрослых платежеспособных пользователей на этой площадке огромна и растёт год от года.
Велика ли ваша аудитория и легко ли её найти? На YouTube сложно таргетироваться на конкретный город или представителей определённой профессии. Ваши видео будут смотреть много разных людей — поэтому нужно создавать контент и рекламу для более широкой аудитории. Если же у вас узкая ЦА, стоит задуматься — как вы будете монетизировать просмотры от других людей? Это могут быть реклама AdSense или партнёрские интеграции.
Вы уже используете основные каналы коммуникации — рассылки, социальные сети, блоги? Текстовый контент создать намного проще, чем видео. На нём вы сможете протестировать контентную стратегию и понять, что работает, а что нет, и переупаковать удачный контент в видео. Наш самый успешный ролик «Как выучить английский за 15 минут в день» создан как раз на основе статьи из блога.
У вас много идей для контента? Продумайте, кто из ваших сотрудников лучше всего разбирается в отобранных вами темах. Проанализируйте, есть ли информация об этом на российских и зарубежных YouTube-каналах, востребован ли этот контент.
Вы готовы ждать результаты долго? Можно попасть в тренд и получать большие охваты, а можно долго и нудно делать видео «в стол». На успех влияет очень много факторов: от выбора темы и оформления контента — до времени его публикации.
Если вы ответили на все вопросы «ДА» — начинайте просчитывать создание собственного YouTube-канала.
С чего начать
Решите, какой тип контента вы будете делать
На YouTube хорошо «заходят» советы, развлекательный, информативный и обучающий контент. Мы начали с изучения 30 российских и мировых каналов — отмечали для себя длительность их роликов, число просмотров, реакции зрителей, стиль и поведение ведущих. На основе этого анализа решили делать развлекательно-образовательные видео длительностью до 10 минут. В кадр посадили харизматичную ведущую.
Вот несколько полезных инструментов для аналитики, которыми мы пользуемся:
- vidlQ — расширение для браузера, которое позволяет видеть SEO-факторы, разные теги и характеристики;
- socialblade.com — сайт для просмотра динамики и охватов канала;
- livedune — инструмент сбора статистики и оценки вовлечённости.
Определите свою целевую аудиторию
Уже на старте нужно понимать, кто ваша ЦА, какие у нее «боли» и как с ней говорить. Странно делать видео про бизнес-английский, а в примерах разбирать фразы из песен Билли Айлиш или мультсериала «Рик и Морти».
Придумайте темы для пилотных выпусков
Мы выбрали SEO-стратегию — взяли семантическое ядро и проанализировали его. На основе этого анализа составили топ-10 тем для пилотных выпусков. Потом сделали так, чтобы в эту десятку попали варианты комбинаций с высокой, низкой или средней конкурентностью запросов. 10 SEO-тем превратились в 10 идей для видео.
Спрогнозируйте эффект
Оцените отдачу и запланируйте ресурсы, которые вам для этого понадобятся. Сколько вы будете регулярно тратить денег и какие результаты будут приносить ваши видео?
Правильно оформите видео и продумайте дистрибуцию
В YouTube важны SEO-параметры: название видео, текст на картинке, теги. В интернете очень много детальных инструкций на этот счёт. Подумайте, как вы будете распространять свои видео. Не бросайте их сразу после публикации — отвечайте на комментарии и следите за реакциями.
В первые два дня новое видео нужно активно распространять — с помощью рассылки, социальных сетей, мессенджеров. Если есть бюджет на продвижение, можно подключить рекламу или размещения у блогеров. Но органические охваты — и дешевле, и эффективнее.
Оценивайте результаты
В течение двух дней после публикации видео мы анализируем, каковы его результаты для бизнеса: трафик, заявки, клиенты. На основе этих наблюдений принимаем оперативное решение — нужно ли помочь с продвижением или всё идет по плану.
Очередные замеры мы делаем через неделю и месяц, а затем — раз в квартал. На основе таких срезов данных мы оцениваем отдачу канала.
Раз в месяц мы проверяем 1—2 гипотезы и добавляем новые «фишки» в контент.
Как понять, что с вашим каналом что-то не так
Некоторые компании обжигаются и нанимают для ведения YouTube-канала недобросовестных подрядчиков. Вот как можно понять, что вам пускают пыль в глаза.
Много видео, а просмотров нет. Канал «Россия24» выкладывает несколько роликов в день, но они набирают по 100—300 просмотров. Скорее всего, здесь расчёт на то, что некий сюжет станет вирусным и попадет в тренд, либо просто срабатывает принцип «все побежали — и мы побежим». Такой подход к ведению YouTube-канала вряд ли окупится.
Продакшн стоит неоправданно дорого. Например,нам один просмотр видео обходится в сумму до 50 копеек. Если вы тратите на создание своих роликов много денег, но их при этом смотрит мало людей — пора что-то менять: или продакшн, или контент, или его дистрибуцию.
Нет реакций от пользователей. У видео может быть много просмотров и ни одного комментария. В этом случае, возможно, цифры банально накручены либо это платные просмотры с рекламы. Зайдите в статистику и обратите внимание на источники трафика и длительность просмотров. В идеале у видео должно быть 5-10% реакций (лайков, дизлайков и комментариев).
Как понять, окупается ли ваш канал
Мы оцениваем успех канала не охватами и лайками, а деньгами, которые с помощью него заработала компания — за счёт трафика с видео на сайт и покупки продукта (обучения в школе Skyeng). Получить такие данные несложно — достаточно изучить общее количество переходов на сайт и число клиентов, которые пришли по ссылкам под видео и озвученным в роликах промокодам.
Например, у вас может быть около 30% продающих видео, в которых вы будете напрямую рассказывать о преимуществах своего продукта. У таких роликов обычно ниже охват, но при этом они, по опыту, дают около 50% клиентов. А охватные видео, где вы ничего не пытаетесь продавать в лоб, привлекают новую аудиторию.
Стоимость ведения YouTube-канала сильно зависит от ваших запросов и качества съемки. Просчитайте стоимость сценария, услуг ведущего, съемки, монтажа, а также работы по оформлению видео и его публикации. На начальном этапе один наш ролик стоил в районе 20 тыс. руб. (все расходы/видео), а сейчас эта цифра может доходить и до 100 тыс. руб. Дело в том, что наша команда с тех пор выросла с 2 до 10 человек: менеджер канала, трое ведущих, два монтажёра, видеопродюсер, оператор и два сценариста. Это позволило нам увеличить производство контента — как следствие, выросли и наши охваты. Если в первый месяц работы канала было 40 тыс. просмотров с 4 видео, то сейчас на пике у нас бывает более 3 млн просмотров в месяц.