Простой playbook для создания стартапа

За последние 10 лет Павел Гужиков запустил несколько стартапов (в том числе Worki, который был успешно продан Mail.ru Group). На основе собственного опыта он составил playbook, который поможет вам пройти все этапы создания стартапа: от поиска идеи и набора команды до выпуска продукта и получения инвестиций.

Поиск идеи

Часто говорят, что хорошие идеи лежат на поверхности. Это и правда, и ложь. С одной стороны, вы всегда можете сделать «Uber для X», но с каждым годом мы удаляемся от такой упрощённой модели. Я верю в три фундаментальные плоскости, из которых рождаются здоровые новые идеи.

Повышение эффективности производства. Так вы становитесь доступнее для аудитории и сможете охватить больший рынок.

Повышение ценности. Это могут быть как отношения с клиентами, так и иное видение решения существующей задачи.
Принципиально новое решение. Обычно возникает в ответ на изменения в окружении. Проследите за трансформацией общества. Проанализируйте новые проблемы, которые возникают перед бизнесом. Всё это можно использовать при создании новых продуктов.

Примеры идей

Люди стали чаще использовать видео, а телефоны стали мощнее. Добавим немного веселья и разнообразия — появляется MSQRD.

У банков растёт спрос на кредиты и появилось много данных — AI и ML теперь используется вместо или в дополнение к решению кредитного комитета.

Люди меньше привязаны к дому и легко переезжают, но им не хочется общаться со множеством перевозчиков, — появляется Shyft с AI-оценкой переезда.

Люди постоянно решают рабочие вопросы онлайн и вынуждены использовать сразу несколько приложений, чтобы объяснить мысль или подвести итоги, — появляется Grain.

Люди не занимаются финансовым планированием и часто делают импульсивные покупки, поэтому им нужен быстрый доступ к заработанным деньгам, чтобы не плодить займы, — появляются DailyPay.

Программистам надоело разгребать ошибки в почте или логах — появляются инструменты вроде AirBrake и Rollbar.

Функция найма новых сотрудников на линейные позиции переходит от центральных офисов к местным филиалам (рестораны, точки продаж и т. п.) — так появился Worki.

Люди хотят тратить деньги разумно, но иметь классные девайсы, — появился маркетплейс восстановленной электроникой Refurbed.

Взгляните на мир вокруг вас. Люди взаимодействуют между собой и с компаниями. Компании работают друг с другом, средние — с маленькими, маленькие — с большими, большие — с государством. Повсюду возникают шероховатости, которые вы можете решить. Найдите проблему и проверьте её реальность.

Подтверждение идеи

Итак, у вас есть идея. Но множество денег закопано в решение несуществующих или несущественных проблем. Наша задача — избежать этой печальной участи. Ведь помимо денег мы закопаем собственное время, хотя и обменяв его на опыт.

Для проверки гипотезы нужно найти самые дешёвые способы. Вот инструменты, которые можно использовать для продуктов разного типа.

Сделайте презентацию и покажите её знакомым и незнакомым, чтобы собрать обратную связь от потенциальных потребителей — реальных, а не воображаемых.
Создайте дизайн продукта и оберните его в интерактивный прототип с помощью Marvel или Invision. Он будет почти неотличим от живого приложения — так вы увидите, как ведут себя пользователи.
Соберите интерактивную workflow-презентацию для симуляции взаимодействия с вашей концепцией. Отслеживайте, какие решения принимают люди в процессе прохождения.
Проведите опрос через гугл-формы, чтобы собрать необходимые данные: спросите, как люди сейчас решают такую задачу, чем пользуются, сколько времени тратят. Можно воспользоваться услугами платных площадок для опросов, где уже собрана релевантная аудитория.
Сходите на тематическую выставку и пообщайтесь с потенциальными покупателями.
Проведите полноценный customer development — сессии системного сбора обратной связи, подтверждения гипотез и выявления новых болей. О том, как это делать правильно, хорошо рассказывает Ваня Замесин.
При работе над b2b-продуктом назначьте как можно больше встреч и сразу же фиксируйте предварительное согласие на подключение, а ещё лучше — подписывайте контракт. Деньги на вашем счету — лучший показатель жизнеспособности идеи и зелёный свет для новых партнёров.

Помните, что люди часто говорят «да» из вежливости. Пока у вас нет денег на счету, у вас нет и надёжного подтверждения гипотезы. Настойчивость пробивает стены — поэтому будьте смелыми и упорными. Только эти качества помогут вам создать что-то новое из ничего.

Команда

Команда играет первостепенную роль. Рядом с вами должны быть люди, которым вы доверяете. Я всегда полагаюсь на костяк команды Bongo R& D, с которым мы можем быстро проверять гипотезы. У вас должно быть достаточно крепости, чтобы дожить до product/market fit. Крепости духа и, конечно, финансовой подушки — потому что кушать хотят даже самые фито-фаундеры.

Ключевые люди в команде

Человек, который двигает тему вперед. Это CEO, который всегда верит в проект, говорит и показывает команде действием, что всё получится.

Человек про продукт. На старте эту роль обычно тоже играет CEO. Именно он определяет, как продукт будет работать, какую проблему решать и на чём следует сфокусироваться маленькой команде. На старте ваши ресурсы ограничены — поэтому важно хорошо понимать, куда бежать и зачем.

Дизайн. Есть отличная байка про то, как Туполеву показали модель самолета: — Не полетит, — сразу сказал он. — Почему? — Модель некрасивая. Некрасивые самолеты не летают. Примеров того, как продукт с дерьмовым исполнением «взлетает», мало. Дизайнер должен делать красиво и умно, но не бояться порой подсветить главное в ущерб идеальной эстетике. Иногда красная надпись «Скидка 79%» действительно должна быть большой и сочной.

Backend. Человек, который умеет быстро и достаточно хорошо делать бэк. Достаточно — это так, чтобы работало и не падало. Если «полетит», плохие решения переделаете потом. Но ломаться всё на каждом клике у клиентов не должно.

Frontend/mobile. Люди, которые отвечают за взаимодействие пользователя с продуктом. Это может быть мобильное приложение или страница в интернете. Они должны уметь быстро «насаживать» дизайн продукта на API от бэкенда.

Аналитик. Эту роль тоже может на первых порах выполнять CEO. Ваше приложение должно быть обвешано аналитикой со всех сторон, чтобы вы знали о происходящем больше, чем камера на подъезде — о жильцах дома.

Трафик-менеджер. Человек, который зальёт много качественного трафика по максимально низкой цене. Классно, если это будет специалист с опытом в арбитраже.

Не всегда у фаундера под рукой есть готовая команда или возможность быстро её собрать. Для решения вопроса можно обратиться к аутсорсерам. Но с осторожностью: на рынке полно мошенников, которые радостно расскажут про волшебные автоворонки и разработку за две недели в надежде получить деньги.

Лучше работать с проверенными компаниями и иметь в команде или в друзьях технического человека, который сможет контролировать решения и «пушить» аутсорсеров. Еще один риск — студии, в которых прекрасно всё: и люди там хорошие, и предложение у них здоровское, но они тихо на грани банкротства. Опасно, хотя порой очень хочется поработать с такими.

Создание MVP

Главный принцип — действуйте быстро. Отрезайте всё ненужное. Важно, чтобы в продукте работала ключевая функция: та, которая даёт максимальную ценность и отражает вашу гипотезу. Если что-то идет не так — разбирайтесь. В вашей команде должна быть культура моментального уведомления о проблемах. Будьте быстрыми: чтобы потом не разбирать огромный ком косяков, сразу говорите о проблеме вслух и находите простое решение. Говорите с командой каждый день.

По возможности откажитесь от готовых продуктов и сред «для всего подряд и чего угодно» — они мешают масштабированию и гибкому развитию. Я не верю в создание стартапов на Bitrix и подобном, хотя и это иногда стреляет. Dollar Shave Club имел лендинг на готовой CMS. Когда их вирусный ролик «взлетел» (редкая удача!), сайт начал плавиться от трафика. Но на Tilda вы вполне можете иметь лендинг продукта какое-то время.

Упрощайте всё, что можно. Ищите кратчайший путь для проверки своей гипотезы на рынке. На этом этапе вы тратите свои деньги, которые ещё могут пригодиться вам позднее.

Аналитика

В России, как правило, аналитика в стартапах выстроена из рук вон плохо. Опустим то, что грамотные инвесторы и говорить с вами без неё не будут. Это главная задача для вас самих — видеть, как «перформит» продукт. Вам нужно очень точно понимать, что происходит.

Retention. Как хорошо вы удерживаете пользователя? Когда и почему он возвращается?
Stickiness. «Залипает» ли пользователь в приложении? Нравится ли ему то, что он видит?
Engagement. Сколько времени пользователь проводит в приложении? О чём это говорит?
Acquisition. Как вы получаете пользователей? Откуда они приходят? Во сколько вам обходится новый пользователь?
Key actions. В продукте есть целевые действия. Пользователи их делают. Но не все. Сколько стоит для вас ключевое действие, исходя из стоимости привлечения пользователя?
LTV. Сколько денег вам приносит пользователь за время его жизни в продукте? Чем лучше Retention, тем выше LTV.
Churn. Сколько людей «отваливается», когда и почему? Что вы можете сделать, чтобы уменьшить Churn?
Aha moment. В продукте есть некий момент, когда пользователь что-то получает и вдохновенно восклицает: «Вау, это круто!» Вам надо доводить пользователей до этого микрооргазма максимально быстро.

Нужно из этого множества параметров выделить вашу «Главную метрику» и сфокусироваться на ней. Данные станут вашей картой, по которой и нужно двигаться. Если не измеряешь, не можешь ни улучшать, ни управлять.

Примеры ключевых метрик:

количество добавленных друзей в первую неделю после регистрации нового пользователя;
количество пользователей, оставивших заявку или прошедших на нужный этап воронки продажи;
еженедельный рост активных пользователей вашей ключевой «фичи»;
количество новых вакансий или резюме;
количество доставленных заказов;
количество активных командных аккаунтов с более чем тремя пользователями внутри;
количество контактов на площадке между сторонами.

Следите за тем, чтобы ключевые метрики росли неделя к неделе, не теряя в показателях здоровья.

Для аналитики можно использовать:

бесплатную версию Amplitude;
воронки по событиям в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics;
Metabase для построения дашбордов;
Google sheets, в который выгружаются из бэкенда и систем аналитика ваши данные. Там вы с лёгкостью можете строить графики

Постарайтесь как можно раньше начать когортный анализ. Для старта хорошо использовать недельные когорты. Взять пользователей, которые пришли в определённую неделю, и смотреть, как меняются их метрики в последующие недели: растут или падают заходы, траты, взаимодействия. При этом каждую неделю у вас будут появляться и новые когорты. При их сравнении на графике должна прослеживаться положительная динамика: это значит, что стали лучше маркетинг, продукт и продажи.

Чтобы потренироваться, пройдите Go Practice Simulator. Это самый интересный интерактивный курс, что я видел за свою практику. В обучающей игре вы — новый продакт-менеджер, который спасает компанию от краха. Ваша задача — выпустить на рынок новый мессенджер, основываясь на данных и метриках. По пути вы переписываетесь с CPO и CEO, подсказывая им и споря с ними.

Трафик и продажи

Отлично, базовый продукт готов и обвешан аналитикой. Теперь нужно взять волю в кулак и потратить деньги и/или время. Вам нужны продажи.

Во-первых, пробуйте все доступные вам каналы: друзья, социальные сети, знакомые, записная книжка, уже опрошенные респонденты, коллеги. Пишите, просите репостов и не стесняйтесь. Здесь нужно запачкать руки и руками копать землю. Вам нужен первый трафик и первые клиенты, чтобы понять реальность.

Если у вас b2c-продукт, именно в этот момент вы начнете заливать деньги в маркетинг и видеть, что происходит. Аналитика покажет, как активируются пользователи, что делают в приложении, доходят ли до aha-moment и как долго остаются. Вам придётся делать сотни экспериментов с креативами, посылами, каналами и таргетингом. Очень здорово, если LTV будет выше CAC. Но в большинстве случаев придётся постараться — сразу так не получится: вы покупаете тысячи пользователей, а платит из них только 1%. Не пугайтесь, это всё равно может быть хорошо. Forex и игровики нередко закупают установки по цене $50—100, но зарабатывают на них гораздо больше.

Подумайте, можете ли вы предложить свой b2c-продукт через партнёра-компанию? Например, если вы делаете что-то про медицину и трекинг здоровья, вы можете обратиться в страховые компании. Страховые получат ценность (данные о людях), а вы получите канал распространения.

Виральность и network effect — это здорово, но нет системного способа сделать продукт виральным. Кнопочки «расшарить» жмет 1% аудитории, и еще 1% аудитории потом куда-то перейдёт с этого шаринга. Это хорошие цифры, но они начинают работать только на многомиллионных аудиториях. Чтобы усилить социальные эффекты, старайтесь сделать так, чтобы приглашение нового человека в продукт пользователем повышало ценность продукта для обоих.

Если вы работаете в b2b, идите и продавайте лично. Вы получите самую лучшую обратную связь о том, что так, а что не так. Всегда любите, цените и слушайте своих клиентов — именно их жалобы и негодование позволят вам расти и становиться шире как продукту.

Экономика

Экономика продукта или бизнеса — это ваши расходы и выручка, разбитая на различные статьи. На начальных этапах я рекомендую разделить все траты на четыре раздела (ФОТ+консультанты, маркетинг, IT+product, административное) и детализировать их: люди, saas soft, performance marketing, b2b marketing, серверы и т. д.

Будет отлично завести два документа:

PL & CF — это ваши планируемые траты и фактический cashflow. Хорошая поддержка этого документа по статьям позволит вам достаточно долго не нанимать дорогого финансового директора.
Финансовая модель — документ, где вы моделируете ваши драйверы роста, основанные на текущих и прогнозируемых метриках.

В финансовую модель вы можете добавить рост вашей базы, стоимость её привлечения, детализацию до количества ключевых действий и их стоимости. Это позволит вам понять, где хорошо, а где плохо. И какие вещи нужно оптимизировать, чтобы рост соответствовал вашим прогнозам и желаниям.

С экономикой у вас не так много вариантов. Пожалуй, выбор зависит от ваших финансовых возможностей. Стройте модель на основе вашей аналитики и всегда актуализируйте её. Нужно знать и понимать, что вы делаете:

Cash positive бизнес, где ваши доходы выше расходов на привлечение клиентов, их удержание, команду и развитие продукта;
быстрорастущий бизнес. Большая аудитория — это хорошо. Если вы нашли каналы быстрого роста, можете заливать их деньгами. Многие фаундеры и инвесторы идут этим путем: наберём огромную реальную аудиторию, которая хорошо удерживается в продукте, а потом введём монетизацию. В итоге 30% отвалится, 60% будет на бесплатной версии, а 10% будут платить. Заработаем позже, а сейчас —растём.

Управление растущей командой

Со временем команде фаундеров неизбежно придётся отдалиться от продукта. Но важно чувствовать границу: нельзя отходить так далеко, что вы перестанете слышать своих пользователей и клиентов, — это губительно.

Не верьте в супер-менеджмент, основанный на отчётах нанятых управленцев. Будьте в игре, пачкайте руки. С ростом команды это станет сложнее — придётся научиться получать результаты не своими руками. Лучшее решение тут — командная культура. Культура открытости, честности, активности и ответственности. Нанимайте людей, у которых горят глаза.

Что еще почитать и посмотреть

Алекс Шульц (Facebook) о Retention и Aha moment;
Market Networks или SaaS enabled Classified;
TechCrunch Extra (купите через VPN);
Блог Эндрю Чена, управляющего партнера в A16Z;
Product Hunt — чтобы видеть уже готовое и новое;
Cofounders list — чтобы видеть будущее в процессе создания;
Блог Sequoia Capital — чтобы посмотреть на всё глазами крупного инвестора;
Verge, FastCompany, VentureBeat, треки стартап-акселераторов (YC, 500.co и др.). Читайте на языке того рынка, который растёт быстрее всего.

Инвесторы

К сожалению, в России с инвестициями всё сложно. Проблема — в низкой ликвидности на выходе. У нас не так много покупателей, а среди тех, что есть, — совсем мало компаний, чья культура внутри вам понравится. Это тоже воронка.

Есть инвесторы, которые подняли денег на вокзальных ларьках. Есть топ-менеджеры, которые тратят на инвестиции свои премии. Есть люди из серого бизнеса. Есть ангелы с несколькими инвестициями. Есть крупные бизнесмены из совершенно классических сфер. Практически все непрофессиональные инвесторы не с рынка принесут вам проблемы и не окажут помощи. Поэтому будьте осторожны. Обычно горе-стартаперы, желающие посидеть на высокой самоназначенной ЗП, находят именно таких горе-инвесторов.

Самый лучший способ найти инвестора — круто расти, и тогда он придёт к вам сам. И всегда держать в голове cash positive модель, то есть зарабатывать и иметь возможность расти на собственные деньги.

Подробнее