Урок 4. Аналитика и конверсии.

Сегодня занятие, которое может показаться нудным, но именно такие вещи и отличают профессионалов и помогают вести рекламу осознанно. Речь пойдет о скучных цифрах - аналитике.

Это то, без чего вы ну уж точно не обойдетесь, потому что в результате проведенной рекламной кампании, нужно ответить на вопросы: "а стоит ли игра свеч?", "а что на самом деле сработало?", "а где я смогу вырасти?"

Всего есть три уровня аналитики:

Исходящая аналитика. То есть то, что можно отследить внутри рекламного кабинета.
Входящая аналитика. Плейсменты и площадки, на которые трафик попадает после реакции на рекламу — например, посадочные страницы.
Конверсии в целевые действия. Ответ на вопрос: получаем ли мы то, ради чего настраивали рекламную кампанию?

Исходящая аналитика таргетированной рекламы в Facebook, Instagram

Основные факторы, которые имеет смысл отслеживать в рекламном кабинете:

1) CTR (click trough rate) — показатель кликабельности. Проще говоря, если ваша реклама была показана 100 раз и по ней кликнули 2 раза, ваш CTR = 2%. Почему это важно для отслеживания? Потому что CTR формируется как отношение двух элементов:

аудитории, которой вы показываете вашу рекламу;
и отклика на эту рекламу.

То есть, релевантности между аудиторией и показываемым тизером. (Тизер - ваш визуальный креатив плюс текст под ним. Рекламное объявление в какой бы то ни было форме.) А значит, если ваш CTR не дорабатывает, если он слишком мал, если он ниже, чем вам хотелось бы, если он ниже, чем в других рекламных кампаниях и прочие варианты, то:

Вы показываете тем, но не то.
То, но не тем.
Ну или не то и не тем. Одумайтесь срочно.

Как следствие, вам нужно либо поменять тизер, который вы показываете, либо аудиторию, с которой работаете. Вот так просто.

Скриншот рекламного кабинета, где вы можете настроить столбцы выдачи данных по рекламным кампаниям.

2) Цена клика или целевого действия. Например, просмотра видео.

CPA=потрачено/целевое действие

CPC=потрачено/клики

CPL=потрачено/лиды

CPM=потрачено/1000 показов

Эта цена тоже формируется как отношение двух плюс одного фактора:

целевая аудитория;
релевантность показываемого ей тизера;
ставка оплат.

Подумайте об этом примерно так: если у вас есть два объявления, в которые было вложено одинаковое количество денег, у которых совершенно одинаковый CTR, но в первом из них цена за 1000 охватов 30 рублей, а во втором – 500 рублей, разница в эффективности, а точнее в стоимости этой эффективности, будет в пять раз. Если вас не устраивает стоимость целевого действия в рамках исходящей аналитики вы можете принять одно из трех решений:

поменять тизер, с помощью которого общаетесь с аудиторией;
поменять сегмент целевой аудитории;
поменять ставку оплаты.

В любом случае, все ваши рекламные объявления конкурируют между собой. Поэтому, если вы видите, что одно из них приносит целевое действие существенно дороже остальных - имеет смысл выключить его. Возможно, ваша рекламная гипотеза неверна.

3) Коэффициент охвата. Он позволяет понять, насколько вы близки к «выгоранию» аудитории. Проще говоря, насколько вы «задолбали» рекламой свой сегмент и не нужно ли рекламу, временно, отключить. Что здесь можно предпринять в качестве реакции на падающий результат:

поднять ставку оплаты.
в случае, если коэффициент охвата приблизился к 70% от выборки, можно на две-три недели отключить рекламу. Аудитория немножко о вас подзабудет и будет рада видеть снова. Особенно, если вы работаете с узким сегментом.
поменять аудиторию;
поменять тизеры.

Повторюсь, это далеко не исчерпывающий список. Внутри исходящей аналитики можно и нужно отслеживать огромное количество факторов. Глубину просмотра видео, количество конверсий и так далее.

Входящая аналитика таргетированной рекламы

На посадочной странице (а в ходе нашего разговора, именно аналитику внешнего сайта, мы будем называть «входящей» — потому что именно сюда перемещается трафик после реакции на рекламу), нам нужно отслеживать два вида факторов:

1) Факторы, позволяющие косвенно ответить на вопрос: эффективна реклама, или нет. Они есть в каждой сводной таблице каждой аналитической системы:

процент отказов по странице;
глубина просмотров;
время на сайте;
так далее.

Обратите особое внимание, что ни глубина просмотра, ни время на сайте НЕ являются причинами конверсий. Это всегда корреляция, а не прямая связь. Поэтому отслеживайте их в качестве одного из критериев аналитики, но никогда не ставьте во главу угла.

Процент отказов – чуть более прагматичный и верный признак, на который стоит ориентироваться, оценивая эффективность. Но помните о том, что в Яндекс Метрике по умолчанию отказом считается уход со страницы в течение 15 секунд после входа.

Перечисленные факторы помогают ответить на вопрос, все ли хорошо с вашей страницей. А еще, насколько качественный трафик заходит и насколько корректным месседжем это делается. Помогают принимать решения уровня:

подходит ли вам аудитория или ее сегмент;
насколько честны и понятны рекламные объявления;
насколько адекватно сделана посадочная страница;
насколько честен ваш подрядчик, с которыми вы можете работать. Не редка ситуация, когда для того чтобы показать работу над проектом, подрядчик приводит "мотивированный трафик" или роботов. То есть людей с биржи, которые переходят на сайт и даже оставляют заявки

2) Поведенческая аналитика. Если у вас Яндекс Метрика, даже в базовом варианте есть такие отчеты как:

веб-визор;
карта кликов;
карта скроллов;
карта ссылок.

Устанавливаете дополнения и анализируете эффективность, пытаясь понять что конкретно пользователь видит, а что не видит на вашей посадочной. Где кликает по ссылкам, а где нет и почему. Какие блоки на сайте видны при прокрутке, а какие находятся в «мертвой зоне» и совершенно не воспринимаются…

Грамотная работа на этом уровне наверняка поможет принять взвешенное решение по вопросу:

как именно оптимизировать сайт, что на нем исправить, изменить, добавить или убавить, чтобы конверсия на посадочной была максимальной.

Аналитика конверсий в целевые действия

Что можно оценить здесь?

1) Количество и стоимость достигнутых целей из таргетированной рекламы. Это даст нам вполне однозначный ответ: стоит ли делать таргетированную рекламу вообще?

Один из главных показателей тут - коэфициент конверсии

CR=(лиды/клики)*100%

НО , настоятельно призываю вас оценивать эффективность рекламы с точки зрения полноценно посчитанного ROI. Не просто: вложили 3000, получили 4500 — ок, работаем. Просчитайте все, на что вы тратили деньги в процессе рекламной кампании:

рекламный бюджет;
если работали с подписчиками вашего сообщества — как дорого они стоили, когда вы их набирали;
стоимость администратора, который вел это сообщество;
офис, свет, печеньки, кофе и что у вас там еще было.

Честный просчет помогает оставаться рентабельными. Потому что, если вы будете просто сравнивать деньги на входе и деньги на выходе, посередине вас может ждать большая финансовая яма. Проверьте себя.

ROI=(прибыль-расходы)/ расходы*100%

ROI -Return On Investment

ПРИМЕР:
Допустим, вы запустили несколько рекламных кампаний. Вконтакте, в инстаграм и через наружную рекламу. Вконтакте - 8000 рублей, инстаграм - 12000 рублей, наружная реклама - 25000 рублей. В итоге к вы заработали на клиентах из вконтакте - 23000 рублей, инстаграм - 28000 рублей, из наружной рекламы - 12000 рублей.

Что это значит?
ROI Вконтакте = 187,5%
ROI Инстаграм = 133,3%
ROI наружки = -52%

Если бы совсем ничего не анализировали, мы бы просто думали, что заработали в этом месяце 63000 рублей. Так, к сожалению, большинство предпринимателей себя и ведут. Но, с нашими новыми знаниями мы понимаем вот что:
- несмотря, что больше всего денег к нам пришло из инстаграм - это не самый эффективный рекламный канал.
- наружка может и решает для нас задачу повышения узнаваемости и социальной адаптации бренда, но точно не работает в плюс как рекламный источник. Возможно, имеет смысл сократить расходы на нее и перераспределить эти деньги между рекламными каналами, работающими в плюс.
- так как у нас есть стабильный рекламный канал с положительным и довольно высоким ROI, мы берем ВСЕ деньги и вкладываем в него до тех пор, пока в состоянии обрабатывать входящие заказы.

Что еще можно оценить при аналитике конверсий?

2) Какие комбинации аудитории и тизеров дали максимально необходимый результат при минимальной цене. На этом уровне мы получаем ответ, что именно масштабировать. Сразу хочу вам сказать, что масштабирование уровня «поставили лучший рекламный тизер в ротацию, потратили на него 100000 и полгода ни фига не делаем» никогда не будет возможен. Такая оптимизация или такое масштабирование – фикция. Мы все время находимся в поиске и тестируем лучшие варианты из тех, которые удается найти в предыдущих итерациях тестов.

Как масштабировать результаты таргетированной рекламы

Подумайте вот о чем: таргетинг – это тизерная реклама. Здесь есть картинка и текст. А значит, вы можете повторить результат в тех каналах, где есть такие же тизеры. А где у нас есть формат картинка и текст?

посты в инстаграм аккаунте и у блогеров;
в контекстно-медийных сетях KMС в Google и РСЯ в Яндексе;
кроме того, тизером, по сути, является визитка, флаер, POS-материалы и т.д.

Любое место, любой плейсмент рекламы, где есть изображение и текст, может быть повторено с точки зрения масштабирования ваших лучших объявлений в таргетированной рекламе. Попробуйте воспользоваться этим в своих запусках.

Ну и, для того чтобы ваша аналитика была полноценной, еще раз напоминаю вам о колл-трекинге. Потому что, если его нет на сайте, вы никогда не будете знать до конца, что именно отрабатывает, а что нет. Особенно, если вы получаете звонки.

3) Сервисы, типа RoiStat (сейчас есть подобные инструменты и в Яндекс Метрике и в Google Analytics. Ассоциированные конверсии.

Они позволяет вам ответить на вопрос, что именно из вашей воронки работает в связке. Когда вы работаете с таргетированной рекламой, это часто выглядит, примерно, так:

человек увидел рекламу, кликнул по ней, зашел на ваш сайт;
походил, почитал, не купил;
ушел, но попал в вашу базу ретаргетинга в контекстной рекламе;
через два дня вы показали ему контекстную рекламу;
он кликнул на сайт, пришел, походил, не купил, но оставил свои данные для рассылки;
еще через две недели ему пришло письмо, в котором есть ссылка;
он кликнул по ссылке и, наконец, купил.

Внимание вопрос: что именно сработало? Была ли эффективность обусловлена таргетированной рекламой, контекстной рекламой или рассылкой?

Кстати, в мире нет единого мнения, как считать конверсии с точки зрения их стоимости. Кто-то отдает предпочтение первому контакту. Кто-то последнему. А кто-то равномерно распределяет стоимость между всеми шагами. Важно не это. Важно то, чтобы вы понимали, как именно ваши клиенты двигаются от первого контакта с вами или с вашим продуктом до момента покупки. И понимали, чем усиливать вашу таргетированную рекламу в ваших кампаниях.

Теперь вы знаете, на какие показатели обратить внимание, чтобы оценить эффективность таргетированной рекламы. Помните, что для каждого конкретного случая они могут и должны быть разными. Пользуйтесь моими общими выводами, но не забывайте о собственных целях и особенностях.

Дополнение:

LTV - (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, — пожизненная стоимость клиента.

Базовая формула. Этот способ подсчёта является более точным:

LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

Брэд Шугарс из Entrepreneur.com предлагает простой пример расчёта LTV. Член тренажерного зала платит за абонемент 20 $ в месяц в течение 3 лет. $ 20 х 12 месяцев х 3 года = $ 720 в общем объеме выручки или $ 240 / год. Владелец тренажерного зала сможет использовать эту информацию для расчета выгодной стоимости привлечения и удержания.

Однако, стоит учесть что далеко не все клиенты будут с компанией в течении 3 лет. Обратите внимание, что средние значения всегда неточны. Если вы хотите посчитать действительную пожизненную ценность ваших клиентов, нужно учесть:

а) Покупку персональных тренировок;

б) Оплату дополнительных занятий;

в) Покупку сопутствующих товаров (спорт-бар, оборудование и т.п.)

Вам также стоит проанализировать данные и корреляцию между теми членами спортзала, которые продолжают покупать абонементы и теми, которые «отваливаются».

CRM - системы - сервисы, предназначенные для работы кампании с базами данных клиентов и автоматизации этой работы. Существует много вариантов, предназначенных для конкретных организаций и ниш бизнеса. Самые распространенные в малом и среднем бизнесе в России:
Битрикс24 - бесплатная и универсальная, но очень сложная
Yclients - идеально, для бизнеса в сфере услуг, но платная
DIKIDI - похожа на Yclients, но есть бесплатный пакет
AmoCRM - универсальная, очень гибкая, но требует настройки специалистами

Системы аналитики

Яндекс Метрика
Google Analytics
RoiStat

Домашнее задание:
1. Составить таблицу, в которую включить доходы вашего бизнеса и расходы по направлениям. В обязательном порядке включить туда рекламу. Мне эту таблицу показывать не обязательно, но, если захотите обсудить - с удовольствием.
2. Если вы еще не внедряли в свой бизнес CRM систему - самое время. Если не знаете, какую выбрать - пишите, обсудим и подберем вариант.
3. Повторить предыдущие занятие. Нас ждет тест.