Почему ваша нативная реклама не работает.
Наверное, каждый, кто ведет коммерческий аккаунт в инстаграм хотя-бы раз пользовался услугами блогеров для рекламы. (блогер - с одной "г", запомните) У кого-то этот вариант зашел "на ура", а кто-то расстроился, что слил эти деньги не эффективно. В этой статье попробую порассуждать, как сделать нативную рекламу таким образом, чтобы это принесло плоды. Или хотя бы не выглядело зашкваром.
Рекламодатели очень часто совершают одни и те же ошибки. И если вы их допускаете, иногда даже авторитет блогеров не поможет. Вам просто не поверят. Давайте разбираться.
Ошибка 1. Неправильный выбор блогера.
Я не буду говорить о том, что не стоит рекламироваться у накрученных ребят. Есть много примеров, когда купив за копейки ботов и арабов, чтобы в графе "подписчики" было число побольше, люди задирают цены на рекламу. Обращений становится даже больше.
Но тут я хотел поговорить даже не об этом. Это слишком очевидно.
Первое, на что нужно обращать внимание - это тематика. Довольно странно доверять продвижение IT-продукта у татуированной оторовы, рассказывающей о своей коллекции дилдо. Или просить вегана привести вам людей в бургерную. Это не сработает.
Я вообще больше предпочитаю термин "Лидер мнения", чем блогер. Он немного уже, но нам нужны именно они. Мы часто подписываемся на аккаунты только из-за визуальной эстетики. Красивые девушки, фотографии природы или животных - такие аккаунты имеют много подписчиков. Но стали бы вы реально слушать их советы на несвязанные темы? Не думаю.
Пусть в аккаунте будет меньше подписчиков, пусть интеграция там будет дороже. Главное, чтобы ваш продукт был уместным в контексте этого блога. Если это реально лидер мнения, эксперт в нужной нише, реакция аудитории вас порадует.
Ошибка 2. Ваш продукт слишком идеален.
Статистика показывает, что на сайтах с разделом отзывов конверсия в покупку намного выше чем без такого раздела. Это не удивительно. На первый взгляд удивительно вот что - там, где помимо положительных отзывов есть еще и отрицательные - конверсия еще выше.
Ничего безупречного не бывает. И даже у вашего любимого и выстраданного продукта есть изъяны. Не очень-то адекватно пытаться вычеркивать любую критику из постов блогеров. Кого вы хотите обмануть?
Как сказал один мудрец: "плохо замазанный тонаком прыщ привлекает еще больше внимания, чем просто прыщ". Джейсон Стетхем, кажется.
Пусть у крема, подушки или услуги, которую вы даете на обзор, блогер найдет какой-то минус. Даже субъективный.
Хвалебные дифирамбы всегда выглядят дешево и безвкусно, совсем не вызывая доверия. Обычный подписчик не ждет от рекламы честности. Она его достала. Удивите его, справедливо объяснив плюсы и минусы товара.
Если же вы так боитесь, что недостатки слишком значимые, может стоит улучшить товар? Не впариваете ли вы какое то дерьмо?
Не вычеркивайте все минусы. Никто не ждет, что товар будет безупречным. А блогеры - не пасуйте перед заказчиком, который требует петь оды своему продукту. От этого проиграют все. Такой рекламе не поверят.
Ошибка 3. Слишком мало информации о продукте.
Не редкая ситуация, когда рекламодатель дает лишь несколько сухих характеристик о своем продукте. Блогеру приходится по крупицам собирать информацию о нем из других источников. А если он еще и не разбирается в теме? Что он может адекватного рассказать после, как это порекомендовать?
Получится некомпетентная отсебятина на жидком кале. Это не наш вариант.
Пусть блогер сам лично протестирует продукт. При чем не только подробно, но еще и оригинально. Если это аренда авто - пусть попробует узнать, сколько максимально друзей поместится в эту машину, не забывая про багажник. Если массажер для лица - узнайте, насколько хорошо он справляется с взбиванием яиц. Примеры странные и глупые. Но именно такие и оставляют эмоциональные пятна в памяти подписчиков.
Заранее готовьте полный мануал о характеристиках продукта. Не стесняйтесь подкидывать идеи. Выходите за рамки шаблонов. А блогеры - не стесняйтесь просить больше информации у рекламодателя. Такие обзоры получаются максимально интересными и насыщенными.
Ошибка 4. У блогера слишком строгие рамки.
Скорее всего, если блогер адекватный, (а к другим мы не обращаемся, смотри пункт 1) он сам неплохо знает свою аудиторию и имеет определенный tone of voice.
Tone of voice - если коротко, то это способ коммуникации с клиентом. Манера общения, позиционирование, философия.
Годами блогер выстраивает определенный формат общения с подписотой, делая это общение комфортным. И тут приходите вы, и настаиваете на своем варианте текста. Ладно бы ещё этот текст был гениальным. Нет, нередко это написанный троечником и измазанный в неуместных эмодзи и газетных штампах испанский стыд.
Особенно забавно, когда одинаковый текст такого сомнительного качества вылетает сразу у нескольких блогеров. Так вы просто масштабируете свой позор. Люди чувствуют фальшь. А вы потом чувствуете боль.
Попробуйте сами прочитать чужую речь с листка. Как, органично получается?
Смысл нативной рекламы в непохожести ее на обычную. В плохом смысле слова "обычная реклама". Поэтому доверьте блогеру найти интересный способ преподнесения и оформления вашей идеи.
Ошибка 5. Нет аналитики.
В списке неумных вариантов поведения рекламодателя это всегда в топе. Просто исчезнуть после покупки рекламы. Это очень странно. Неужели не интересно?
Просите хотя бы скриншоты со статистикой публикации. Как еще отследить эффективность? Еще лучше, если вы дадите блогеру промо-код, тогда вы сможете понять, что люди пришли именно от него, и окупились ли вложенные средства.
Идеальный вариант - делать посты с указанием блогером бизнес-партнера. Тогда вы сможете не только видеть всю статистику сами, но и даже продвигать этот пост. Круто же!
Как это сделать? Расскажу подробнее на своем онлайн-курсе.
Отслеживайте конверсию рекламы. Не спрашивайте лишь охват. Считайте окупаемость инвестиций в рекламу ВСЕГДА.
Ошибка 6. Утиные истории.
Девачки, прикиньте, так получилось что я выиграла роллы у @777vipKlassSushi и они такие прикоооольные!
Пожаловаться. Неуместные материалы. Мне это не нравится. Отписаться. Заблокировать.
Ну правда, кто ведется на такое? Это не круто, и вы меня не переубедите. Есть иногда тонкая грань, где настолько плохо, что даже хорошо. Но не старайтесь ее нащупать.
На мой взгляд, один из лучших форматов для нативной рекламы это честный тест или обзор. Блогер пользуется продуктом и дает искренне мнение по нему.
Да, подписчики понимают, что это реклама, но они хотя бы готовы досмотреть это до конца, чтобы узнать мнение своего лидера мнения.
Если же вы просите или даже ставите условие придумать историю, как блогер "случайно наткнулся в магазине и был поражен мощностью и элегантным дизайном нового смартфона всего за 3999 рублей" - у меня для вас плохие новости.
Каждый день люди видят огромное количество рекламы. Они научились ее чувствовать и сразу слать нахрен. Не настраивайте людей против себя глупой и неубедительной историей.
Ошибка 7. Впихиваем невпихуемое.
Люди в интернете, особенно в инстаграме в обычном режиме - очень поверхностные. Поэтому вполне разумная идея не пихать в один пост в один день сразу все мысли, которые необходимо донести. Очень важно выстроить правильный сторителлинг.
Например
Первый пост:
Ребята, мне нужна санитарная книжка, кто сталкивался? Куда пойти? Как сделать? Напишите вариантики!
Тут мы обозначаем проблему. Те, кто стоит перед такой же в данный момент времени, будут очень внимательны ко всему, что будет в дальнейшем на вашем аккаунте.
Второй пост:
Ой, помните я спрашивала про справку? Вы накидали очень много вариантов. Решила попробовать @spravochka_sanknizhechka, вроде отзывы неплохие. Расскажу, как все пройдет!
Здесь мы вызываем интерес уже к конкретному бренду и снова к проблеме в целом. Часть аудитории уже в комментах напишет про вас много хорошего (если вы достойны), что даже на этом этапе может сработать лучше любой рекламы.
Третий пост:
В общем, сходила я за справкой. Вы знаете, все прошло гладко, кроме бабки, которая хотела проскочить без очереди. В остальном - быстро и без лишней волокиты получила справку, как и должно быть в 2019 году. Самое главное, девки, врач - такой красавчик...
Могу смело рекомендовать @spravochka_sanknizhechka, там клёво!
Ну тут - все понятно. Реальный отзыв с небольшой перчинкой негатива ( который не обязательно должен быть напрямую связан с продуктом) и эмоциональной затравкой.
Рассказывайте и показывайте историю. За таким намного интереснее наблюдать, чем за марионеточным расхваливанием очередного блога. Пусть люди увидят, как жизнь блогера реально изменилась в лучшую сторону с вашей помощью. Это сработает.
Как сделать классную нативную рекламу с первой попытки?
- Выберите подходящего по тематике блогера с хорошей репутацией.
- Не запрещайте ему написать или снять честный обзор и высказать искреннее мнение о вашем продукте
- Придумайте с блогером, как интересно и незаурядно преподнести товар.
- Не стесняйтесь подойти к этому творчески. Если для этого нужно снять новую серию "Разрушителей мифов" - делайте.
- Один и тот же блогер может рассказать про вас несколько раз, в нескольких частях. Почему бы и нет?
P.S. Совет блогерам - шлите в жопу рекламодателей, которые требуют от вас лепить топорную рекламу. От этого проиграют все. Выстраивая хорошую репутацию на своем блоге вы получит намного больше лояльности от аудитории. И, как следствие, адекватных и щедрых спонсоров.