Ну очень культурный онлайн: как платформа лекций и курсов по искусству выросла в кризис
Немногим компаниям после «кризисного» перехода в онлайн удалось сохранить или повысить экономическую эффективность. Один из таких примеров - платформа «Синхронизация», которая специализируется на лекциях и курсах по искусству и науке. Переход в онлайн прошёл без серьёзных проблем, а аудиторию и выручку даже удалось нарастить. Этому результату способствовало то, что компания часть проектов перевела в онлайн задолго до эпидемии.
Досье
Мария Бородецкая, 31 год, сооснователь и CEO культурной платформы «Синхронизация». Окончила Московский университет экономики, статистики и информатики по специальности «маркетинг». Семь лет работала в рекламной сфере - организовывала спонсорские проекты на телеканалах и в офлайне. Сотрудничала с МТС, Hyundai, LG и другими брендами. С 2015 годаразвивает платформу «Синхронизация».
«Нам удалось перевести в онлайн 80% корпоративных заказчиков»
Наш проект «Синхронизация» работает уже пять лет. До кризиса мы проводили примерно 200 лекций в месяц - по искусству, науке, философии, моде, дизайну, архитектуре и другим направлениям. Особенность нашего подхода – высочайший уровень лекторов, простота и доступность подачи материала, востребованные темы.
Помимо лекций «в залах», проводились лекции-прогулки по Москве, а также экскурсии по России и Европе. Не так давно стали организовывать лекции в особняках: целый вечер с игристым вином, живой музыкой, прогулкой по залам и комнатам. Начали делать завтраки-бранчи с лекторами для небольших групп.
Весной 2018 года мы запустили онлайн-направление, которое очень динамично росло. До этого мы получили множество заявок со всей страны с просьбой проводить онлайн-лекции. За год мы поняли, как нужно работать в этом направлении. И к весне 2019 года онлайн стал серьёзной частью нашего проекта. Благодаря ему мы, по сути, вышли за пределы Москвы.
В сумме – офлайн и онлайн – у нас занималось примерно 10.000 человек в месяц. И это без учёта зрителей наших бесплатных онлайн-лекций, которые мы время от времени выкладывали в интернет. С нами работали примерно 70 лекторов.
Отмены и возвраты
К середине марта 2020 года стало понятно, что ситуация изменилась – вирус и карантин не могли не повлиять на наш бизнес. На совещании 16 марта мы разработали два плана действий. Первый – для постепенного перехода в режим онлайн, второй – экстренный переход в онлайн в случае резкого прекращения всех офлайн-активностей.
Спустя 40 минут после этого совещания стало понятно, что «план А» уже неактуален: в Москве запретили все мероприятия численностью более 50 человек. И мы решили полностью прекратить офлайн-лекции - вариант с ограничением количества мест на лекции показался нам нечестным по отношению к слушателям и лекторам. 50 человек или 49 в зале - шанс заболеть всё равно есть.
На тот момент у нас было продано около 2000 билетов на 150 лекций с 20 марта по 12 апреля. Мы были готовы вернуть средства за все купленные билеты, но слушатели пошли нам навстречу. Мы предложили клиентам три варианта действий: возврат денег, переход в онлайн или «заморозка» средств до возобновления офлайн-лекций. В результате возврат потребовали лишь около 10% от заплативших.
Кроме того, мы предложили клиентам, купившим лекции, достойные альтернативы. Одна из них – переход на онлайн «с повышающим» коэффициентом. То есть люди могли перевести свои деньги на онлайн-активности, но при этом сумма их баланса увеличилась. Некоторые выбрали перенос на ближайшие офлайн-лекции. Мы с нетерпением ждём момента, когда сможем «раздать им долги».
Конечно, мы все переживали. Мы никогда в жизни не отменяли за день 150 событий. А потом нам пришлось отменить ещё 150 лекций, которые были назначены с 12 по 30 апреля. Но у нашей команды был большой объём работы, и мы просто шли по своим делам – грустить было некогда. Плюс нам повезло в том, что мы успели обдумать ключевые вопросы перехода в онлайн заранее – до того, как «всё началось». Если бы нам пришлось решать эти вопросы «по факту», стресса было бы гораздо больше.
Стремительный переход в онлайн
Мы делаем все наши онлайн-программы на сторонних сервисах. Для проведения вебинаров пользуемся сервисом Webinar.ru, лендинги конструируем на Tilda, записанные курсы выкладываем на GetCourse.
Больших сложностей при переходе в онлайн у нас не возникло – мы проводим вебинары уже 2 года. В первые дни были предсказуемые накладки со стороны нашего партнёра – платформы Webinar.ru. Но их можно понять: весь мир перешёл на онлайн, и у них резко возросла нагрузка на серверы. Слушатели тоже относились к этим проблемам с пониманием. В течение 7-10 дней всё наладилось - партнёры решили проблему.
Раньше наши лекторы никогда не проводили вебинары в домашних условиях. Для этих целей мы снимали вебинарную комнату - помещение со звукоизоляцией, быстрым интернетом, красивым фоном. А когда лекторы начали работать из дома, выяснилось, что не у всех есть быстрый интернет. Так как у нас 70 лекторов – вопросов было много. Некоторым мы очень быстро проводили домой интернет или ставили роутер Yota.
Прямо сейчас мы решаем проблему с интернетом одному из наших любимых лекторов Даниле Кузнецову (на фото). Он уехал в деревню, и там нет даже 3G. Сейчас мы рассматриваем, сколько будет стоить провести к нему спутниковый интернет. Пытаемся понять, можно ли «посреди ничего» быстро обеспечить интернет, которого хватало бы на вебинары. Если мы сможем провести интернет в глуши Новгородской области – это будет интересный кейс.
Раньше у нас онлайн и офлайн были разными направлениями. Сейчас мы интегрировали всех сотрудников, которые занимались офлайном, в вертикаль онлайна. Сильных хлопот нам это не доставило – вся экспертиза находилась внутри компании. У клиентского сервиса и операционного отдела ушло немного времени, чтобы понять, как всё работает. Глобально нам ничего перестраивать не пришлось.
Во время онлайна лектора всегда страхуют. У каждого вебинара есть куратор - человек из отдела менеджмента, который все 2 часа проводит с лектором на вебинаре. Он тоже общается со слушателями, следит за перепиской, решает технические проблемы.
Плюсы работы в онлайне
У офлайна и онлайна есть разница и в подходах, и в продвижении продуктов. В онлайне мы больше продаём курсы, чем отдельные лекции. У онлайн-курсов есть большое преимущество для слушателей - если они пропустили какую-то лекцию, то могут послушать её в записи в любое время.
Важный плюс онлайна для нас – намного более широкая аудитория. Теперь мы работаем не только на Москву, а на весь русскоязычный мир. Какие-то темы в онлайне «выстреливают» быстрее и проще, чем в офлайне. Это объясняется просто – больше рынок и больше выборка людей, которых может интересовать тема.
Мы всегда стараемся давать слушателем фундаментальные знания. И для нас онлайн-курсы – прекрасная возможность «копнуть глубже». Наша главная идея – заинтересовать людей искусством, культурой, наукой и т.д. Мы хотим вовлечь человека в процесс познания и отвлечь его от Netflix.
Новые продукты
Мы предлагаем как записанные лекции продолжительностью 20 минут, так и «живые» занятия в формате вебинара – они длятся 2 часа. Нам хочется, чтобы человек был свободен в выборе формата получения знаний. Кому-то важно живое общение с лекторами – для них удобней вебинары. Кому-то комфортнее короткие 20-минутные записи и тексты.
В обычных лекциях мы всегда стремимся к диалогу со слушателями, для нас это очень важно. Лектор всегда задаёт вопросы, чтобы узнать точку зрения аудитории, порассуждать с ней вместе. Когда человек включён в дискуссию, он лучше усваивает материал.
Мы переживали, что на вебинарах такой стиль работы сохранить не получится. Но на удивление, при переходе в онлайн общения стало только больше. Когда люди сидят на лекциях, они иногда стесняются задавать вопросы. А на вебинаре все чувствуют себя свободнее. Слушатели задают намного больше вопросов, сами активнее отвечают на них. Люди настолько хотят общаться, что мы уже думаем ограничивать количество вопросов. Лекции нередко идут по три часа вместо положенных двух.
Наш самый популярный продукт за последние недели – курс по философии в виде вебинаров. В офлайне он шёл не очень хорошо, но сейчас мы продали на него 1000 абонементов. Одно из главных наших направлений – история искусств. У нас большой, классно отснятый гид по этой теме. Люди его активно покупают. Также пользуются спросом вебинары по истории и вебинары, посвященные кино. В целом пока в онлайне больше культурных направлений. Но мы по чуть-чуть начинаем подтягивать науку. На прошлой неделе запустился курс по психологии, скоро будет курс по астрономии.
Что касается корпоративных клиентов, то основным нашим продуктом на этом рынке до кризиса были лекции. Наш специалист приезжал в офис компании и читал лекцию её сотрудникам. Мы сохранили этот формат примерно в таком же виде. Только теперь вместо офлайн-лекций для корпоративных клиентов проводим вебинары. Они пользуются довольно большим спросом - нам удалось перевести в онлайн 80% корпоративных заказчиков. Сейчас немало компаний думают, чем развлечь своих сотрудников на карантине. За этот месяц у нас появилось много новых корпоративных клиентов из других городов и даже стран – например, из Узбекистана.
Экономика в условиях кризиса
Большинство наших продуктов можно купить за 3.000-3.500 рублей. Есть курсы с записанными лекциями, которые стоят в пределах 500-1.000 рублей. Например, курс из 10 лекций по 20 минут «История кино в 10 фильмах» продаётся за 900 рублей. По цене это как одна офлайн-лекция. Есть курсы, которые стоят дороже – например, 9.000 рублей. Но контента в них слушателям хватит на год.
Сейчас мы продаём в основном курсы. Продолжительность онлайн-курсов – от 10 до 50-60 часов. Наш флагманский продукт – «О чём молчат картины» - это 23-25 вебинаров о разных художниках. Есть и интенсивные курсы - например, в течение недели вебинары проходят каждый день.
У вебинаров есть даты и время проведения. К вебинарным курсам можно присоединяться и после их старта. При этом прошедшие лекции можно посмотреть в записи. Сейчас мы проводим около 30 вебинаров в неделю, то есть не менее 100-150 лекций в месяц. Мы даже несколько перевыполнили планы по продажам на март, установленные ещё в прошлом году. По апрелю тоже пока превышаем план.
Наши затраты на разработку новых программ в принципе не изменились. Мы просто остановили разработку в офлайне и перекинули команду на онлайн. При этом маркетинговые расходы выросли примерно в 2-2,5 раза.
Рост аудитории
При переходе в онлайн нам удалось сохранить значительную часть нашей аудитории. Многие из наших офлайн-клиентов уже попробовали этот формат. Возможно, среди них могли быть противники онлайн-образования, но сейчас у них просто нет другого выхода.
Также к нам подключилась новая аудитория. Мы усилили маркетинг и продвижение. Решили действовать в этой ситуации храбро – вложились в него всеми силами. Плюс добавили в команду маркетинга людей из офлайн-направления. Так мы смогли протестировать больше каналов. Это позволило нам не просто увеличить бюджеты на маркетинг, но и тратить их более грамотно.
Команда в сборе
Сейчас с нами работают примерно 80% наших лекторов. Для остальных участников проекта «Синхронизация» – это не основной род занятий, они до эпидемии читали одну-две лекции в месяц. И мы не всегда можем продолжать эти «одиночные» истории, так как продаём сейчас в основном курсы.
До того, как мы отменили все занятия, мы обсуждали, как будем загружать лекторов, какой объём работы им получится дать. Тем более что у многих из них отменились все другие публичные выступления. И нам было важно всех поддержать: дать возможность либо проводить вебинары, либо готовить материалы (тексты, тесты и т.д.) к записанным курсам. Так что в целом мы задействовали почти всех.
Большинство лекций мы проводили на двух собственных площадках – они у нас в постоянной аренде. Сейчас, по договорённости с владельцами, мы платим 50% от «обычной» цены аренды. Я знаю, что многие вообще договариваются об арендных каникулах. Но мы не хотели оставлять арендодателей совсем «без ничего». Здесь нужно находить компромиссы и поддерживать друг друга. Если наши арендодатели разорятся – мы тоже не будем счастливы.
Что дальше
Я сторонник офисного формата работы, и после снятия ограничений мы продолжим работать в офисе. Но за эти полтора месяца самоизоляции у нас хорошо получилось наладить организационные процессы в онлайн-режиме. Все сотрудники хорошо выполняют свои задачи - этот опыт поможет нам при масштабировании и росте. Теперь я гораздо лучше понимаю, как удалённо управлять командой и что делать, когда сотрудники разбросаны по разным городам.
В будущую жизнь мы возьмём много «карантинных» наработок. У нас были успешные эксперименты в маркетинге, мы освоили много нового в плане продвижения. Также за это время наши методисты с лекторами разработали уже несколько новых программ. Нам удалось запустить в четыре раза больше онлайн-курсов, чем планировали. В результате у нас есть готовый материал, который можно использовать и офлайн.