Кейс: 287 заявок по 616 ₽ для кухонь на заказ!
В середине августа к нам в работу пришел новый проект - кухни на заказ из города-миллионника.
1 этап - Анализ проекта:
1. До этого рекламу уже вели, результат был неплохой, но решили сменить специалиста. Бюджет - 30-40 тысяч в месяц.
2. Оценили сам продукт - быстрая скорость изготовления, отличная цена для своего сегмента, долгое время на рынке
Но были и проблемы, которые приводили к удорожанию стоимости заявки и продажи:
При той же цене у них был высокий рейтинг на разных сервисах (карты, ВК сообщество и т.д.).
Быстрее скорость изготовления, больше выполненных проектов и более точные гарантии.
А также было несколько конкурентов, которые вкладывали огромные бюджеты в продвижение.
Основной контент – стоковые ролики про цвета фасада и выбор материала. Цепляющего контента, который бы прогревал подписчиков и заявки, не было.
Предложили собственнику появляться в кадре и снимать клипы, чтобы сформировалось доверие к конкретному человеку, а не компании – но он отказался:(
Это, наверное, ключевая боль – конверсия из телефона в замер была очень низкой.
Точной обратной связи нам вообще не давали. Поэтому мы были ограничены только информацией из кабинета и сообщений группы.
Очень важно оцифровывать всю воронку - от потраченного рубля до продажи, а то и повторной продажи. Считать каждый показатель конверсии, иначе действовать вы будете вслепую и далеко не всегда попадать.
2 этап - подготовка к запуску:
Проделали подготовку для улучшения конверсий:
- Сделали пост-закреп в группу, который прогревает людей
- Изменили описание и приветственное сообщение. Сделали более читаемым и с простым призывом
- Предложили внедрить сертификат. Каждому клиенту выдавался сертификат с уникальным промокодом.
- Внедрили интеграцию чат-бота с Google-таблицами. Это помогает отслеживать конверсию из заявки в номер телефона автоматически. Вот как это выглядит:
Все заявки и ответы клиентов падают в общую Google-таблицу. Там же указан их пол, возраст и ID объявления, с которого они оставили номер телефона.
Последний показатель был ключевым. Даже если креатив приносит много заявок, не факт, что он будет конвертировать эти заявки в номер телефона.
Именно поэтому важна полная сквозная аналитика.
Далее мы подготовили креативы - отобрали те, что приносили результат ранее и сделали свои.
И подготовили воронку - начали со стандартной - на расчет стоимости кухни.
3 этап - процесс работы
Работали в новом кабинете. Для начала использовали цель "сообщение", так как она приносит наиболее качественные заявки.
Цена заявки была хорошей – 750 рублей. Но мы столкнулись с 2 проблемами:
- Низкая конверсия из заявки в телефон, ~28%
- При такой цене заявки нужно было больше бюджета, чтобы алгоритм достаточно оптимизировался
Новый кабинет тогда штормило, поэтому решили протестировать старый.
Протестировали больше 50 объявлений, больше 10 текстов, но результата это нам не принесло.
Решили сменить оффер, но пришла новость, что старый кабинет закрывают, некоторые функции уже пропали.
Поэтому вернулись в новый кабинет. Изменили оффер, воронку, а также рекламную цель, стали вести на подписную Senler.
В нашем случае лучше всего работала воронка не на расчет стоимости, а на примеры работ. Цена заявки сильно снизилась, до 382 рублей, а цена за номер телефона вернулась в норму.
В течение недели отключили все нерезультативные связки и оставили самую лучшую. Далее начали ее масштабировать, но поскольку бюджета было мало, масштабировали постепенно.
Сначала подключили ключевые запросы, но это не принесло результатов.
Потом в парсинге собрали активную аудиторию наших конкурентов, это продлило жизнь связки и принесло заявки по 424 рубля.
Средняя цена за номер телефона до этого была 1700-1800 рублей. И какой бы креатив мы не запускали, конверсия из заявки в телефон - 20-25%.
Поэтому начали оптимизировать воронку: убрали лишние/неактуальные ветки в чат-боте, на подписную Senler вынесли основную информацию.
И это дало результат - конверсия в телефон выросла до 60%, а стоимость номера упала до 800-900 рублей.
Очень много заявок с запросом на кухню в течение месяца.
Однако позже выяснилась проблема - конверсия из телефона в продажу очень низкая.
С 30-40 телефонов в месяц, выходило только 2-3 договора, конверсия - 6-7%
То есть проблема была где-то дальше по воронке: либо долго не перезванивают, либо плохо продают на этапе замера.
Но далее, с момента закрытия старого кабинета, новый кабинет начал сильно штормить – цена заявки полетела вверх, а конверсия в боте снизилась. Фактически, мы вернулись к началу - 1800-2000 рублей за номер телефона.
Пробовали разные акции к Новому году, перезапуск лучших креативов, запуск новых и так далее - но результат держался на одном уровне.
Общая цена аукциона дорожала, поэтому лучший креатив приносил заявки уже по 841 рублю.
4 этап - вывод
К середине декабря заказчик приостановил работу с ВК. Благодаря рассылке номера телефонов до сих пор падают в сообщество.
Здесь есть несколько ключевых выводов для мебельщиков, которые работают в ВК:
1. Отслеживайте все цифры конверсий, от заявки до продажи.
Каждую метрику.
В этом случае вам будет понятно с чем работать, где проблема и как ее исправлять.
2. Следите за своими конкурентами
Что они делают, какие выгоды предлагают клиентам, какой контент ведут, какое у них позиционирование.
На основе этой информации можно будет легко отстроиться от них и взять свою часть рынка. Это действительно поможет снизить стоимость продажи.
3. Не ждите моментальных результатов
Средний цикл сделки в этой нише - 3 месяца. А доля тех, кто хочет купить в этом месяце, в среднем составляет 2–5%
Выкупать самую горячую аудиторию с потребностью нет смысла, цена за заявку может улететь в космос.
Лучше постепенно набирать базу, а далее прогревать рассылками и контентом. На средней дистанции это выйдет в разы дешевле.
Итог:
Бюджет: 176 754,38 ₽
Лидов: 287
Цена лида: 615,87 ₽
Цена за номер телефона: 1 683,38 ₽
Скрин части кампаний:
