Кейс: 3735 лидов по 369 рублей для диванов из Вконтакте
Уже давно работаем с крупным производителем диванов по Вконтакте, только недавно дошли руки написать кейс. Возьмем период с октября 2023 года по август 2024.
Фирма - производитель диванов. Качество продукта - лучшее, разные авторские технологии, большой ассортимент.
Ценовой сегмент - средний+В основном рекламу ведем на 5 городов - Москва, Краснодар, Сочи, Ростов-на-дону, Симферополь
Долгое время работали в старом кабинете, но в октябре решили перейти в новый. Основной упор сделали на квизы. Сначала объединили все города в одну рекламную кампанию, цена заявки по сравнению со старым кабинетом упала в 2 раза.
Мы уже обрадовались, хотели сделать храм нового кабинета и молиться на него. НО пришла обратная связь от продажников - лиды совсем нецелевые. Не то гео, не отвечают или вообще не оставляли номер телефона, вы кто такие.
Еще неделю мы пытали новый кабинет: меняли гео-точки на список городов и обратно, разделили все квизы отдельно по городам, делали акценты на гео. Но результат был плачевный - практически ноль целевых заявок. Храм снесли, вернулись в старый.
Однако, в старом рекламном кабинете тоже было не все так просто. Начали замечать, как каждый месяц стабильно рос CPM на 10-20%. Тогда многие писали, что рекламодателей перегоняют в новый кабинет, искусственно завышая CPM в старом.
Мы также это заметили на себе - все показатели стали дороже. Первое, что мы сделали - начали работать с базой.
Подключили аудиторию ретаргета. Вели на подписчиков, тех, кто позитивно отреагировал, тех, кто перешел по ссылке и LaL по двум последним категориям.
Так как каких-то секретных акций, да и вообще акций не было, то переработали старый оффер и сделали его «только для своих».
Это принесло плоды, заявки были по 270-350 рублей, однако, объявления быстро выгорали. Решили попробовать двухэтапный ретаргетинг:
Однако, это не сработало так, как ожидали, видимо, не хватало бюджета, чтобы сформировать достаточно большую базу для повторного ретаргета.
После январских праздников общая цена заявки начала расти, так как сезон мебельных закончился. CPM все также беспощадно рос, поэтому решили немного изменить офферы.
Раньше мы вели на подбор дивана, так как средний чек высокий, люди хотят больше индивидуального подхода. За счет этого качество заявки высокое, но ее цена к маю стала в 2 раза выше обычного (здесь также сыграли роль майские баги с алгоритмами).
Стали вести на каталог. В объявлениях прописали больше преимуществ наших диванов, но первое действие стало сделать проще. Конверсия из клика в заявку выросла с 3,28% до 7,27%.
Проработали мы по этой воронке почти месяц, но пришла обратная связь - качество заявок сильно хуже. Откатили изменения, потому что наша цель все-таки не заявки сами по себе, а продажи.
Решили тестировать формат клипов. Запускали массовые тесты клипов, по 5-15 штук за раз и отключали те, у которых кликабельность была низкой. По итогу нашли формулу - лучше всего работают креативы, на которых происходит какое-то взаимодействие с диванам. Например, расправляют или собирают.
Это помогло вернуть цену заявки в норму - до 400 рублей, при этом качество ничуть не хуже.
Дополнительно тестировали самые разные подходы:
- Рекламу на сообщения. Нашли хороший диван, который приносил дешевые сообщения по 150-200 рублей, но по итоговой конверсии в заявку сработал хуже
- Формат карусель на сообщения и этот же формат на квиз. Работает хуже, чем просто склейка фотографий, все отключили
- Рекламу на конкурентов. Подходили по-разному, запускали отдельный оффер на них, но не сработало
- Формат отзывов на картинке. Брали реальные отзывы, но объявления выгорели меньше, чем за неделю
- Отдельная реклама по некоторым городам. В январе нам добавили Тюмень и Тверь, а также мы отдельно запускали Сочи. На нем остановимся поподробнее
Помимо диванов мы также работаем с кухнями в Сочи с этим же заказчиком. Также у нас было несколько мебельных проектов в Сочи, но у всех был просто ужасный результат.
Возможно, это особенности города, но цена заявки в нем в 3 раза выше, чем в других городах. Заказчик попросил увеличить поток лидов с Сочи, мы тестировали разные форматы, аудитории, подходы - ничего не сработало.
Однако, у нас хорошо пошел там другой проект на Авито, цена заявки в 2 раза ниже, чем из ВК. Предполагаем, что аудитория чаще пользуется Авито и все заказывает там. Ну, или создатель Вконтакте ненавидит Сочи и проклял этот город.
В июле начали потихоньку прощупывать новый кабинет. По многим проектам у нас хорошо работают клипы. Цена заявки низкая, качество заявок тоже очень низкое, однако, итоговая конверсия в продажу - высокая.
Запускали сначала на Ростов и Москву, но сработало плохо, так как сценарий клипа плохо задерживает внимание и конвертирует в заявку.
Также протестировали квиз, но цена заявки высокая - 614 рублей. А качество все также хуже, чем в старом кабинете.
В начале августа решили запуститься на чат-бота, так как алгоритмы неплохо стали оптимизироваться и приносить результат.
Выстроили напоминалки в чат-боте, которые прогревают человека к покупке, знакомят с технологиями и компанией.
В конце администраторам и менеджерам по продажам приходило сообщение со всей информацией по клиенту:
Цена подписчика сильно радует - по 84 рубля. Лидом считаем только тех, кто оставил номер телефона, но и здесь цена хорошая - 371 рубль.
Сквозную аналитику подключили только в начале августа. Раньше ориентировались на обратную связь от менеджеров по продажам, но она была редкой и мы не видели, откуда пришла продажа, сколько их и по какой цене.
Самое главное в работе маркетолога - не клики, просмотры и заявки, а продажи. А эффективную работу можно выстроить только в том случае, если знаешь, что приносит эти продажи.
Бюджет: 1 377 061 руб.
Лиды: 3735
Цена лида: 368,69 руб.
🔥 Если вам нужна таргетированная реклама или консультация, то пишите сюда -> t.me/gojofreedom
