Нейминг

Небольшая статья об основах создания нейминга

Что такое нейминг

Это долгий и трудоемкий процесс, нацеленный на создание имени чаще всего бренду, который исследует созвучность, благозвучность и оценивает все риски с принятием и ассоциациями. Казалось бы, нет ничего проще придумать название, написал и вперед, но все не так просто. Только почитайте через что необходимо пройти, чтобы добиться удачного и звучного названия.

На придумывание названия тратят несколько недель, бывает, и года уходят. Работу разбиваем на несколько блоков: выяснение и изучение концепции компании, составление ее вариантов. Второй этап близок к итоговому – отбор названий, голосование, а затем запуск.

Нейминг представляет собой разработку названия бренда. Это выбор подходящего словарного слова, создание сочетания слов или неологизма. Если концепция основана на объективных данных, а идея бренда соответствует запросам и ожиданиям потребителей, то переход к неймингу будет естественным и логичным. Компания для себя понимает, как будет выглядеть ее детище, на что оно способно, что любит. Важно понять и определить, какое место займет название в этом мире и о чем расскажет людям. Если складывается данная карта пониманий и действий, то без труда решаем, каким критериям соответствует название.

Так как речь идет о создании названия бренда, то все выводы, рекомендации, пожелания должны быть структурированы в творческом задании на разработку названия, а именно в брифе - подробнее с брифом можно ознакомиться в нашей статье о медиапланировании.

Чтобы создать громкое имя, мотивационное, яркое и краткое недостаточно собраться за круглым столом и напридумывать варианты. Оказывается, это сложная, поэтапная система, требующая отдачи на каждом шагу. Это напоминает маркетинговое исследование. Добавим, что нейминг во многом определяет будущее компании.

Начинаем мониторинг конкурентов,просматриваем все фишки и плюшки на рынке.

В прошлой статье по маркетинговому исследованию подробно разбирали конкурентную среду, после прочтения которой убеждаемся: здесь все работает также. Шагаем дальше по протоптанной дороге, пользуемся инструментами из наших статей, переходим к следующему шагу.

Анализ целевой аудитории.

Проводим индивидуальные интервью с респондентами. Фокус-группа не даст таких результатов и точно не подходит на генерацию названия. Она поможет в определении стратегии, критериев для бренда. Подойдут любые инструменты, выявляющие хотелки и желания потребителя, способные определить вашу целевую аудиторию. Но предупреждаем, что фокус-группы по своей природе надуманны и искусственны и не могут отразить реальные мысли и реакции людей.

Анализ имени компании, если она уже имеется.

Какие ассоциации вызывает название, коннотацию, как эмоционально окрашено и, самое главное, как будет звучать в переводе на другие языки - закидываем удочку в перспективы рынка, чтобы не вышло как с датским пивом. О бренде пива и других поговорим чуть позже.

Описание предмета маркетинга, для которого разрабатывается имя:

предметное описание – что именно получит это имя
описание преимуществ на рынке
предмет, решающий задачи своей целевой аудитории
как можно отстроиться от конкурентов

Не стоит спрашивать людей какое название им больше нравится. Наш мозг не привык к новому и неизвестному, многие отторгают новинки на начальных этапах. Если все же вы спрашиваете, то респондент выберет очевидное, буквальное и до жути описательное название. Может, вы пройдете исследование, но на рынке не удержитесь. Такой нейминг не зацепит.

Не надо спрашивать какое название запомнилось лучше из всех, часто люди запоминают их по своим причинам. Самая лучшая тактика выявления запоминающегося бренда - это показать, а потом спросить тоже самое через неделю. Креативим название, равное запросам, целям и задачам. Придумываем такое название, чтобы оно было способным регистрироваться. То есть когда вы регистрируете название - оно должно быть уникальным и чистым, никто не имеет права брать имя будущего бренда. Все права защищают патентные организации, а еще после такой процедуры нельзя брать схожие имена.

После того, как определились на имени, начинается глубокий анализ и проработка:

на стилистическом уровне – нейминг прорабатывается на ряду с имиджем и стилем, присущим целевой аудитории;
рекламопригодность – нейминг должен продвигать предмет маркетинга;
визуальная – необходимо продумать нейминг в изображении, написания, чтобы он стал пригодным в использовании в различных коммуникациях;
фонесемантическая – на подсознательном уровне имя должно вызывать ассоциации и эмоции;
Патенто-правовая проверка;
Техническая проработка нейминга – это способы написания имени, в каком цвете оно будет, шрифте и других проработках;
Проведение фокус-групп для выбора;
Согласование имени и утверждение.

Иногда заказчик может не выбрать варианты, которые ему предлагают профессиональные организации и все повторяется по второму кругу, так может продолжаться 2-3 круга.

Цели и задачи нейминга

К основной цели можно отнести создание звучного имени, максимально ясно отражающего суть того, что носит это имя. Ну а после объяснить, как это имя использовать и с чем сочетать.

В задачи входит создание уникального имени с учетом длительных анализов:

словообразование языка
позиционирование и главное уникальное предложение
психолингвистика
рекламная пригодность, возможность регистрации названия как товарного знака

Неудачный нейминг

Зачастую случается так, что в своей стране мы живем одними ассоциациями, чувствами и все это формируется исторически. Взгляды родины могут не совпадать с другими культурами. Поэтому разберем распространенные непопадания зарубежных брендов в других странах.

Бренд Bledina от компании Danone стал практически пионером среди детского питания, привезенного с запада в Россию. Двусмысленное название для слуха русскоговорящего человека быстро распространилось благодаря рекламе, не прижилось, а вскоре совсем исчезло с отечественных прилавков.

бренд Bledina

Еще один бренд, на сей раз датское пиво Gavno. Не воспринимался серьезно, исходя из названия и его не найдешь в России.

пиво Gavno

Предметы домашнего быта немецкой компании Koziol изначально изготавливались с целью развлекательной, ситуацию подкрепило забавное название для русскоязычного уха вместе с слоганом «Поймай улыбку от Koziol».

Koziol

Если бы бренд минеральной воды Blue water решил покорять российский рынок, то краха и насмешек долго ждать бы не пришлось. У российского потребителя могут возникнуть неприятные ассоциации от английского произношения “Блю вотер”.

минеральная вода Blue water

Промониторив бренды с неудачным неймингом, пришли к закономерности - заграничные названия вызывают у нас неприятные ассоциации, несерьезное отношение и потерю доверия несмотря на крупный бренд, позиционирование и рекламные кампании. Поэтому если захотите расширять рынок и перестраивать статус в международный - обратите на имя внимание.

Удачный нейминг

бренд эковер

Разберем компанию “Эковер”. Не сложно догадаться, что имя начинается с “эко”. Сразу понятны побуждения производителя, его цель изготавливать экологически чистые материалы. С другой стороны, если перевести название на английский, то получится Ecover - частица cover переводится как “покрытие” и здесь уже нетрудно дополнить картинку - экологическое покрытие. Правда забавно? Здесь применен принцип отсылки к высокой экологичности. Компания изготавливает экологичные теплоизоляционные материалы.

магазин комиксов чук и гик

Магазин не зря выбрал такое название. Россиянам знакомо произведение “Чук и Гек” и это сыграло главную роль в подборе фразы. Второе имя авторы заменили на “Гик”, это слово сленг олицетворяет собой целый сегмент людей, посвятивших себя своему хобби, причем это не просто фанаты, а люди, помешанные на чем-то. Так родился бренд магазина комиксов, близкий нашему читателю.

логотип youtube канала Юрия Дудя

Возможно, не осталось такого человека, который бы не слышал о спортивном, ярком и скандальном журналисте Юрие Дуде. На первый взгляд название кажется странным, но если посмотреть хронику видео на его ютуб канале, то оно становится вполне очевидным и полностью отражает его концепцию. Журналист приглашает на интервью к себе известных личностей и заранее готовит для них провокационные вопросы. Сам характер Юрия и канала подразумевает полный отрыв. “вДудь” прочитывается небрежно сленгом “вдуть”, это и вызывает эпатаж. Вот такая игра слов с громкой фамилией.

пивоварня Zebrew brewery

Крафтовое пиво Zebrew Brewery. Сербская пивоварня решила поиграться с неймингом своего продукта, дело в том, что слово Brew с английского значит варить. А зебру они взяли по созвучию. Вышло название очень даже к месту и со вкусом, используют фирменные цвета, это черный с белым. В зависимости от вида пива меняют картинки с зеброй.

Кто делает нейминг?

Живем мы не в каменном веке и почти каждому спросу есть предложение. Можно обратиться в креативные агентства или фрилансерам. Это история неймеров или брендмейкеров. Они начнут заниматься полным оборотом исследований и работ, в общем всем, что мы называем неймингом. Но только придется знатно вложиться в работу профессионалов, все же нейминг - часть брендинга. Даже если весь процесс шел под чутким присмотром, с вами советовались, то это совсем не значит классного результата. Клиенты прихотливы, креативщики живут на своей планете, а денег не вернешь.

Нет, мы не отговариваем от услуг агентств. Если все же не уверены в своих силах, лучше довериться рукам профессионалов. А если девиз: “хочешь сделать хорошо - сделай сам” про вас, то предлагаем небольшой гайд по созданию имени в полевых условиях, с малым бюджетом без привлечения фрилансеров и организаций.
Составьте для себя техническое задание, другим словом, бриф. Определите какая цель стоит перед вами, что за проект и как можно достичь этого, пропишите задачи.
Теперь подумаем над УТП (уникальное торговое предложение). Как его можно выделить? Советуем выписать главные критерии утп и уже отталкиваться от них.
Определяем целевую аудиторию - люди, на которых будет направлена ваша коммуникация, поразмышляйте о подходах к ней.
Посмотрите на рынок, изучите конкурентов, выделите их сильные стороны. Можете воспользоваться SWOT - анализом, это маркетинговый инструмент и просто ваш друг в исследованиях.
Обратите внимание на каком языке создадите имя. Если на русском, то избегайте местного словца. Хороший нейминг - это отказ от слов, понятных только одному региону. Если мыслить масштабно, то задумайтесь о пределах страны. Поэтому различные “Ёлки-палки” и “Шпрёхен зе доич” не надо, франшизу не продадите, просто потому что некоторые фразы знакомы только регионально, а про другой язык рассказывать очевидно.
Приступаем к слогам, длине и буквам. Название можно придумать исходя из сути продукта, услуги. Например, Spaintour и сразу представляют теплые местечки на берегу моря Испании. Но будьте аккуратны, слишком прямые названия становятся ловушкой, когда вы расширяетесь и открываете, например, туры в Шотландию.
Составные слова пользуются спросом и становятся чьей-то фишкой при удачном сложении.

Как зарегистрировать название

Все торговые марки в Российской Федерации регистрируются только здесь. В отделе “Госуслуги” выбираем строчку гос.регистрации товарного знака, название длинное, но по его началу вы интуитивно сориентируетесь, потеряться там сложно. Хочется отметить, что в гражданский кодекс России упоминает только средства “товарный знак” и “фирменное название”. В остальных случаях не существует закона о бренде, брендинге или нейминге.

Сказать честно, нейминг - не новинка в России, хоть до нее многое долго доходит. Это укоренившийся процесс со времен царя. Например, в 1896 году был принят закон о регистрации товарных знаков Российской империи. А первый зарегистрированный знак появился еще в советском государстве, в 1923 году и это был и есть бренд “Нарзан”.

Нарзан - первый запатентованный товарный знак в России

Безусловно, существуют площадки регистрации имени, такие и такие, но не смотря на свою автономность, крепко связаны с роспатентом и ссылаются в конечном счете к нему.

Важно принять к сведению “нечаянный плагиат”, сервисы патентования проверяют нейминг на наличие таких же на рынке, поэтому придется проделать огромную аналитическую работу, чтобы стать крутым, почти гениальным брендом, но мы в вас даже не сомневаемся!

Какие этапы необходимо пройти при регистрации товарного знака?

зайти на сайт роспатента
кликаем в панели на госуслуги
скроллим вниз и знакомимся со всеми необходимыми документами, скачиваем и заполняем
оплачиваем пошлину за экспертизу товарного знака в размере 4500 рублей, скачиваем и заполняем приложенные документы
подаем документы в роспатент электронно на сайте ФИПС либо вручую по указанному адресу на сайте
если все гуд и вашу оплаченную заявку на регистрацию одобрили, оплачиваете далее за экспертизу, точная сумма на сайте. Экспертиза представляет собой проверку того насколько товарный знак соответствует требованиям законодательства Российской Федерации.

Виды неймов

Классификация выявлена, потому что возникает закономерность. Весь процесс нейминга держится на четырех слонах: указательные, функциональные, рациональные и эмоциональные названия.

Указательные

когда на рынок выходит новый продукт, компания не хочет себя ограничивать в будущем и еще не знает как оно сложится, обычно берет указательное название.

Например, “Аэрофлот”, Palmolive (пальмы и оливки), Роснефть, IBM (International Business Machines), Mercedes-Benz (в честь имени Мерседес - дочери создателя, как гласит одна из легенд), Ford, Deutsche Bank, Банк Москвы. На момент освоения рынка, для бренда нет определения и ассоциаций, поэтому берут фамилии, имена, географическое положение, которое указывает на бренд.

Предметные функциональные названия

Функциональные названия начинают работать на бренд, когда ниша насыщена торговыми предложениями, а целью становится позиционирование.

Идеальный вариант, когда функциональное название входит в язык, становится определением всей категории. Например, “ксерокс”, “памперс” или всеми известные угги (от UGG Australia, которая производит сапожки из овечьей шерсти).

Или в категорию функционального можно отнести Safeguard, Blend-a-med (медицинская тема), Курьер Коррект (курьерская служба), Sports Illustrated, Volkswagen (“авто для народа”), Land Cruiser («сухопутный крейсер»), Сбербанк.

Отличительная черта по функционалу и предмету.

Ассоциативные рациональные названия

Категория переполненной ниши, где остро встает потребность в новых словах. Их семантика считывается аудиторией. Название должно быть рациональным и говорить потребителю о преимуществе продукта, но не впрямую, а при помощи ассоциаций и креативных приёмов. Удачно смоделированное слово повышает узнаваемость и запоминаемость марки, выделяет её среди конкурентов.

Пример: Swatch, Identica, Яndex, MasterCard, Гурмания, Lexus, Мастер Банк.

Ассоциативные эмоциональные названия

Причина появления этого вида в пресыщении рынка, обстоятельства толкают маркетологов и неймеров на дополнительные исследования и ухищрения. Эмоциональный и смысловой опыт известного слова переносится на бренд, обеспечивая его отличие и узнаваемость.

Указательные и функциональные названия более информативны, но не так отличаются, отличают марку от других. Напротив, эмоциональные имена малоинформативны, но могут ярко отстроить марку от конкурентов.

Приступая к работе, неймеру полезно изучить рынок и увидеть, до какого типа названий рынок дозрел.

Например: Быстров, Мясоедов, Вкуснотеево

Многие крупные компании применяют фишку серии названий, когда к материнскому бренду прикрепляется второе. Материнское название использую как “маркер”.

Примеры: Аpple: iTunes, iPod, iPhone, iPad, iStorе или VolksWagen: Bora, Passat, Golf, Sirocco (это названия ветров) или ситуация с Макдональдсом и его бигмаками и макфлури.

Список классификации можно дополнить

Правила нейминга

Вспомните о закономерностях и классификациях, о которых писали выше. Запоминающееся, цепляющее имя бренда должно соответствовать следующим критериям:

Фонетическая привлекательность. Название должно звучать привлекательно, отлчаться благозвучием. Этого можно добиться с помощью чередованием гласных с согласными, использование звонких согласных.

Эмоциональная привлекательность. Название должно вызывать положительные эмоции и ассоциации.

Запоминаемость. Это основная цель имени бренда, в нейминге не будет толка, если оно будет сложным и забудется через пару минут. Помните рекламу про макароны “Шебекенские”, ну такие..с птичкой? Нет? В общем, это фраза из рекламного ролика, бренд добивался узнаваемости несмотря на длинное название и ассоциировал ее с логотипом на упаковке в виде птички.

бренд макаронных изделий "Шебекенские"

бренд повышает узнаваемость с помощью рекламного ролика и ассоциации с птичкой

Транслитерируемость. Если название русскоязычное, то важно понимать, как оно будет писаться латинскими буквами, иначе говоря, если компанию или бренд планируется выводить на международный рынок, лучше не употреблять слова со сложно переносимыми на латиницу звуками: «щ», «ч», «я» и так далее. Отсутствие слов с похожим звучанием, но имеющих негативную окраску в других языках.

Законность. Необходимо проверить, нет ли зарегистрированного аналогичного названия, в противном случае, присвоение существующего юридически имени будет считаться правонарушением.

Стратегии нейминга

Это отдельная каста классификации, которая выстраивает дальнейшую коммуникацию бренда с конечным потребителем.

Фантазийные названия

Круто, если: вы хотите задействовать эмоции потребителя и не иметь проблем с правовой защитой торговой марки.

Как перевести слово Nestle? Что значит название носовых платочков Kleenex? Что значит Google? Можно посмотреть историю брендов интереса ради, но этого делать никто не будет. Имена огромной части популярных товаров есть бурное воображение, они часто без смысла. Их сила в звучности, ритме, они проработаны графически и запоминаются. Они без труда проходят через весь процесс создания и продвижения торговой марки и на них легко получить домен.

Но не смотря на бессмысленные названия, они имеют привязку для каждого человека свою, способны вызвать ряд ассоциаций.

нейм "Виваль"

К примеру, бренд «Виваль» компании “Гудфуд” обратился за помощью к брендинговому агентству «Сольдис» разработать нейм. Ключевая идея — французское барокко и дворцовая роскошь, 18 век. “Виваль” - это переделанное на французский манер громкое приветствие, которое взяли с “виват”. Классические литературные произведения заложили в ментальный код нам ассоциации такого приветствия с временами правления царей, шумных балов и дворцовых сплетен.

Такое название должно вызывать причастность покупателя к высшему обществу, знати и роскоши.

Есть небольшой минус. На фантазийные имена сложнее получить одобрение руководства, придется упорнее искать аргументы и собирать данные. Основания со слов: “ну это прикольно звучит” требуют научных аргументов в поддержку. Эксперты «Сольдис» отмечают: «Даже абстрактный нейм должен нести в своей основе идею, соответствующую общей коммуникационной политике бренда. Если эта идея сформулирована и передана верно, то заказчик видит это и как следствие не возникает проблем с утверждением».

Название-символ

Круто, если: вы ориентируетесь на динамичную молодую аудиторию и стремитесь отличиться от конкурентов.

Небольшая история про молодого оператора связи, смело ворвавшегося на новый рынок. Компания «Астелит» в Украине назвала свой проект жизнерадостно — life. За два года работы на рынке оператор покрыл территорию, на которой живет 90% украинского населения.

Важное значение в названии-символе имеет графический элемент. У брендингового агентства в копилке много кейсов, Например, название марки «Ё». Ее заказывала компания “Мастер”, нейм цепляет молоду, бунтующую аудиторию. По данным маркетинговых исследований, большинство потребителей слабоалкогольных коктейлей являются студенты и учащиеся.

Вот что говорит сам “Сольдис”: Короткое название отражает жизненную позицию потребителя, который не любит лжи и двусмысленности. Для него все должно быть предельно ясно и просто. В название заложена доля протеста против общепринятой морали, делающая бренд бескомпромиссным и целеустремленным, таким же как и его потребитель. Конечно, у компании не сказано, что нейминг “Ё” разработан для слабоалкогольных напитков, но исходя из исследований становится ясно.

Взглянем на название еще раз, он лаконичный, считывается с первых секунд, запоминается и без труда произносится. Добавочный бонус в регистрации, здесь не будет проблем с одной буквой. Она охраноспобна.

Описательные названия

Круто, если: хотите сохранить привязку к сильному зонтичному бренду.

Компания “Аква Вижион” и холодные чаи. Компания решила выпустить линейку холодных чаев, разработала название — «botaniQ На Каждый День Холодный Чай». Самое интересное, что название поделено на три части, давайте проанализируем. Первая часть бренд-названия — новый зонтичный бренд, под которым, помимо чая, на рынке появились соки и питьевые пюре. Вторая часть названия («На каждый день») — это суббренд, а третья часть носит функциональный характер, она отвечает на вопрос: «Что это такое?”.

Получился функциональный бренд-нейм, он удобен и потребителям и производителям. Он акцентирует внимание рынка на одной сильной торговой марке. Смотрите, компании «Аква Вижион» привязка к активно продвигаемому бренду позволяет экономить на рекламной кампании чая. Возьмем бренд предприятия Марты Стюарт — да он активно эксплуатирует образ своей знаменитой руководительницы! Что в коллекции ее бренда? Martha Stewart Flowers («Цветы от Марты Стюарт»), Martha Stewart Crafts («Сувениры от Марты Стюарт»), Martha Stewart Colors («Краски от Марты Стюарт») и многое другое.

Надо сказать, что на многих рынках эта ситуация является распространенным феноменом, это порождает ситуацию, заставляющую хозяев описательных неймов постоянно увеличивать бюджет на маркетинг и рекламу. Почему? Такие функциональные названия состоят из набора «ключевых» терминов, объясняющих миру, чем занимается фирма (например, “Страховое агентство недвижимости”). Проблема в ограничении слов, потом ими начинают пользоваться конкуренты.

Описательные названия полезны и эффективны при запуске нового продукта, об этом писали чуть выше в классификации нейминга. Но, давая название бизнесу в целом или его центральному бренду, с ними нужно быть осторожнее. Например, на рынке товаров повседневного спроса отбеливатель Vanish практически единственный бренд, которому совместил в себе функционал и оригинальность.

В этом бренд-имени есть блестящий успех. Оно описательное, эмпирическое и посыл относится к задачам потребителя, а не к возможностям компании.

Помимо описательных неймов часто прибегают к метафорическим или метонимическим названиям. Приносит пользу использование синонимичных или ассоциативных рядов названия: «исчезновение» — для отбеливателя, «исследователь» — для веб-поисковика, «штурман, навигатор» — для браузера».

Здесь важно не шлепнуться и хорошо продумать нейм, у синонимичных имен в перспективе частое использование эмпирики снижает их эффективность. Вот есть браузер Navigator, а есть другие виды программного обеспечения, в названии которых использовано это слово. Схожесть названий в пределах одной отрасли говорит о сходном позиционировании компаний и товаров. Поэтому имена веб-порталов Explorer и Navigator говорят об одинаковом функционале. Такие бренд-неймы не справляются со своими задачами, когда речь заходит о различении продуктов. Учитывая прошлый опыт, разработчики нового поколения выбрали более оригинальные формулировки (Chrome, Opera и Firefox).

Названия-метафоры

Круто, если: вы хотите создать образ торговой марки, выходящий за рамки товаров и услуг, предлагаемых компанией.

Yahoo!, Virgin, Apple — все эти названия являются именами-метафорами. Их главным отличием является напоминание потребителям как позиционирует себя компания или товар, а не описывают функционал продукта или опыт покупателя.

Можно отнести их к редким названиям, они сами по себе являются мощным отличительным средством. Будучи многогранными по своему смыслу, они привлекают потребителей, да и процесс создания, продвижения торговой марки проходит лучше обычного.

Ключевое сообщение названия должно прочитываться целевой аудиторией, одновременно нести эмоциональную составляющую. Например, возьмем какой нибудь бренд коньяка. Всеми известный коньячный дом Hennessy. Ключевой идеей нейма для него является метафоричность фамилии, есть привязка к семейному делу и традициям. истории и новшества - главное позиционирование семейного бренда. Это значит, что коньяк выдержанный, он считается изысканным, а потребитель, когда его покупает должен почувствовать себя причастным к многолетию, истории семьи и постоянным улучшениям в изготовлении напитка.

Маркетинговые исследования выявили, что потребитель ожидает от коньяка прежде всего высокого качества и достаточной выдержки. Поэтому тема семейного бизнеса, фамильный нейминг, связанный с коньячным известным домом переносит потребителя в эту картину. Семейное название легко вписывает коньяк в свой ассоциативный ряд.

Метафоричные названия должны идеально соотноситься со стратегией позиционирования продукта, тогда маркетинговая сила становится доминирующей в отрасли.

Но и здесь есть подводные камни: поскольку метафоры создаются на основе позиционирования, а не в прямой взаимосвязи с товарами, то для них сложнее всего получить всеобщее одобрение. Такие названия кажутся слегка натянутыми для всех тех, кто не работает в маркетинговом отделе. То есть такое название может сознательно не отражать ни одной характеристики продукта, что и позволяет ему отличаться от конкурентов. Еще одним минусом такого приема является отсутствие какой-либо (даже эмоциональной) привязки к товарной категории, что порой может служить препятствием к запоминаемости и идентификации продукта.

Имена притяжательные

Круто, если: хотите создать четкие ассоциации с каким-либо положительным явлением.

Ружье — охотничье (бьет прямо в цель), колбаса — докторская (проверенная годами), а водка пехотная. Главной идеей нейма считается тема войны и армии, она близка основной целевой аудитории — мужчинам, даже если они не прошли срочную службу. Кроме того, пехота ассоциируется с большими походами, длительным пешим путем, туризмом. В разработанном названии попытка передать традиционность русской водки и нацеленность бренда мужчин с помощью использования темы русской армии.

Можно подумать, что притяжательность товаров накладывает ограничения, как по сфере употребления, так и по целевой аудитории. Все иначе, котлеты “по-киевски” популярны и в Москве тоже. Главное, чтобы продукт с необычным названием вызывал у потребителя четкие положительные ассоциации. Например, у той же пехотной водки все получится, ведь ее название идеально вписывается в код военной фляги и прочими военными атрибутами, связанными с пехотой. Такой продукт выделяет утилитарное назначение упаковки: можно взять с собой в поход или на шашлыки, рыбалку.

Составные названия

Круто, если: хотите объединить преимущества двух удачных слов.

Иногда так складывается, что два корня лучше одного. Вспомним составляющие слова palm (пальма) и olive (олива) у названия марки Palmolive. Союз star (звезда) и bucks (доллар) породил огромный бренд кофе Starbucks. Симбиоз солнца (sun) и шелка (silk) произвел на свет название шампуня Sunsilk. Главное во всех этих экспериментах иметь внушительный бюджет на раскрутку нейма и не переборщить с креативом. А то получится горькое и забавное Buttermilk. От нелепости потребители не признают и сочтут такой креатив просто дурацким.

Обязательно ли играть словами, чтобы выйти из творческого кризиса? Нет. В 8 из 10 случаев к такому подходу прибегают из прагматических соображений. И может показаться, что все упирается в проблемы с регистрацией имени, но это не так, поверьте, название “ДляНос” имела кучу проблем в этой истории.

Мы ведь говорим о преимуществе двух корней вместо одного, значит, одно эмоционально заряженное слово с мощным смысловым посылом вкупе с другим таким же должно дать двойной эффект. Приведем в пример воду “Айсва” и чай Playtea.

Компания “Сольдис”, которая для них разрабатывала имена, действовала по принципу составления двух слов. Взяла слово Айс (лёд) и вода, плюсуем получаем “Айсва”.

бренд-нейм "Айсва"

Безусловно, на словах это пять секунд и готово, но на деле это масштабный процесс, в котором концепция состоит из стремления человека утолить жажду чем-нибудь освежающим. Маркетинговые исследования показали, что потребитель выбирает ту воду, которая кажется более прохладной по сравнению с другими. Все потому что впечатление усиливается, когда название, этикетка бренда и дизайн работают вместе и передают ту самую прохладу, концепцию экологичной воды, талую из айсберга.

Название для детского чая Playtea было составлено из слов play и tea, то есть «игра + чай». В название есть четкая семантическая связь с общей концепцией чая, который и в вправду представляет собой игрушку. Его упаковка выполнена в виде коробки, состоящей из четырех кубиков, в трех из них лежит чай, а в четвертом игрушка-паззл. Два слова в названии чая образуют легко читаемый нейм, который должен позитивно восприниматься и эффективно работать на запоминаемость у детей и родителей.

название того самого чая Playtea

Названия латиницей

Когда использовать: хотите придать элитарности с помощью названия.

В этих словах заложены греческие или латинские морфемы, они звучат строго, важно и серьезно — Zilliant, Aquarius, Alliant. У них часто нет негативных коннотаций. И когда их придумывают, они без труда прохоживают процесс создания и продвижения торговой марки, потому как они уникальны, им не грозит частичное совпадение с конкурентами.

Если вы в крупной компании, вам нужен статус уважения, деловитости и строгости, то нейм с латинскими корнями является простым методом достигнуть всеобщего одобрения.

В основном потому что в базис названий заложены греческие или латинские морфемы, нужен рекламный бюджет огромнейшей международной компании, чтобы придать имени максимум значений и смотивировать потребителей запомнить его. Данные названия не вызовут негативных ассоциаций, но они придают пресноватый, сухой и даже серый образ,чувствуется нехватка внутренней маркетинговой энергии.

Как можно решить эту проблему? Можно уцепиться за латинский корень, который будет напоминать потребителю слово на родном языке. В качестве примера мы приведем уже знакомую вам компанию “Сольдис”, она разработала неймы «Jently» и «O`grae» для компаний «O'Grae» и торгового дома «Амтел».

Как считает сама компания, ключевой посыл O'Grae, отражает позиционирование основного продукта линейки — гранатового сока, он традиционный и экологически чистый напиток превосходного качества, у него благородное происхождение.

Далее со слов разработчика нейма: «Основной вид сока компании «O’grae» — гранатовый, — рассказывают в агентстве. — Даже бутылка продукта оформлена с использованием граней. А апостроф и дифтонговая связка «ае» в его названии добавляет к общему премиальному образу европейскую средневековую экзотичность. Таким образом, название воспринимается как старинная французская или ирландская фамилия с древней историей. Основная задача передать ощущение нетронутых современной цивилизацией экологически чистых мест и выделить оригинальные черты бутылки, в которой он будет продаваться — грани, напоминающие драгоценный камень рубин».

При разработке названия Jently учитывались два фактора: продукт позиционируется на рынке как традиционный английский чай, а его целевая аудитория женщины.

Человеческие имена

Круто, если: переносите на продукт положительные черты того или иного героя.

Практикой доказано, что обычно водка или чипсы за известным именем человека, истинный владелец бренд-нейма берет преимуществ от содружества больше, чем компания-производитель. Поэтому, поиски звезды, которая представит ваш продукт, удовольствие дорогое и не всегда оправданное.

Эффективнее работают имена придуманных героев или настоящих владельцев предприятий, которые, представляя свой продукт, становятся настоящими посланниками бренда и гарантами его качества (Dunhill, «Дымов», «Тинькофф»).

Везде есть свои плюсы и минусы, и этот подход имеет свои недочеты. Метод действенен на рынках, где имена и фамилии представителей предприятий не слишком распространенная практика. Предполагается, что продвигаемый товар имеет премиальное качество или относится к средней или высокой ценовой категории. На роль бренда подходит не каждое имя — претендента требуется проверить на лаконичность, благозвучность, простоту произношения и графичность.

В качестве примера можно привести нейм продукта по уходу за лежачими больными «Теreza», разработанный агентством «Сольдис» для компании Hygiene Kinetics. «Это имя вызывает в памяти образ человека, который считается символом милосердия и понимания, — говорят эксперты агентства. — Ключевую идею нейма можно выразить как «Тereza» — понимающий помощник в решении деликатных вопросов. Метод персонификации как способ нейминга позволил создать современный бренд, которому потребители доверяют свои самые сложные заботы».

Имена-провокации

Круто, если: нужно сразу же выделиться на рынке.

В пример возьмем имя напитока Cocaine, породившего массу жарких дискуссий, в которых успели поучаствовать все: бренд-менеджеры, потребители, журналисты. Яблоко раздора крылось в имени и возник логичный вопрос: а не преступил ли производитель рамки дозволенного и назвал продукт так неоднозначно.

Опыт этого бренда может вдохновить использовать смелые методы, но вот что известно точно: имена-провокации являются эффективными способами запомниться потребителям, а вкладывать огромных денег в продвижение не потребуется, но с этим нужно быть осторожнее, слишком экспрессивный и смелый ход.

Обсудим еще один пример, на этот раз возьмем рынок сельскохозяйственной техники. Появилась на нем фирма с названием Сaterpillar, в переводе с английского слово означает «гусеница». Казалось бы, в нашем понимании гусеница - мягкое и слабое насекомое для человека, ее легко раздавить, в то время как компания могла взять быка или слона, чтобы связаться с ассоциациями мощи и силы. И сейчас, несмотря на смелое название, Сaterpillar — признанный международный лидер на рынке.

Вывод

После длительного анализа скажем, что существует масса спосбов придумать бренд-нейм, это может стать громкая фамилия аля “Тинькофф” или что-то другое. Все завязано на ассоциативном ряде, эмоциях, которые испытывает потребитель, сегменте рынка и целевой аудитории.

Кто такие неймеры? Нет отдельной касты для этого занятия, неймингом занимаются дизайнеры, копирайтеры и маркетологи, но это не профессия и не призвание. Это креативный процесс, которым может заниматься каждый специалист, им могут заняться наши гости блога, поэтапно развивая свои нестандартные подходы. Желаем крутых названий и удачи в продвижении!