Почему бренды лажают все чаще

Или почему смм- и pr-специалисты должны получать зарплату ТОП-менеджеров

Я написал этот текст сразу после скандала с попыткой пошутить про собаку от IKEA. И дописывал это вступление после каждого скандала с очередным брендом в СММ, а их было немало:

• скандал с Dolce&Gabbana в Китае
• фейковое заявление пресс-службы Королевы Британии о «спасении» рояля из дворца Саддама Хусейна
• обсуждение ролика Gillette
• картинка Reebok с фразой про «присесть на лицо»
• и другие.
  

Поэтому срочно хочется поговорить почему это происходит и обсудить варианты решения. Далее будет моя точка зрения, вашу жду в комментариях.

Что происходит или мастер-класс от Кеннеди

В книге Арнольда Шварценеггера «Моя невероятная история» есть любопытный момент про разговор с Тедди Кеннеди. Арнольд как-то жаловался Тедди на то, что журналистам всегда не хватает деталей в его речах. На что Тедди ответил следующее: «…сколько бы подробностей ни сообщить журналистам, они все равно будут требовать еще. Все это потому, что они постоянно ждут от тебя какого-нибудь ляпа, который можно будет дать в выпуски новостей». По-моему, это точнейшее описание текущей проблемы, в которой не хватает одного уточнения – сегодня роль надоедливого журналиста играют интернет в целом и социальные сети в частности. Не все бренды поняли, что самый опасный крючок в современном маркетинге – вопрос facebook «Что у вас нового?». Любая социальная сеть, twitter, Instagram, facebook и другие, готова каждую секунду предоставлять вам трибуну только ради одного момента: когда вы скажете что-нибудь не то. Потому что тогда начнутся комментарии, цитирования, репосты, лайки и дислайки. Начнется жизнь! Начнется заработок. Конечно, вы можете сказать и что-то хорошее. Но разницы нет, а облажаться в социальных сетях с широкой аудиторией гораздо проще, чем отличиться. Причем для самой сети разницы никакой.

Увы, в наши дни не все бренды соизмеряют выгоду от присутствия в социальных сетях с рисками превратить армию подписчиков в армию порицателей после одного единственного неудачного поста. А он, рано или поздно, случится.

Что же делать?

У меня для вас провокационный вопрос: считается ли в вашей компании смм-менеджер ТОП-менеджером? А почему?
Дело в том, что среди топ-менеджеров любой крупной компании есть люди с дорогими часами. Они красиво говорят, носят изысканные визитки и приезжают в нужные места на дорогом авто. Все это, потому что эти люди представляют компанию. Одна их ошибка и встреча на много миллионов будет поставлена под вопрос. Все серьезно!
То ли дело смм-менеджер. Он просто публикует картинки, которые могут обрушить акции компании или лишить бренд стратегически важного рынка на несколько месяцев. Ничего важного. Справится даже студент-фрилансер!

Про фрилансера я и хотел поговорить во второй части. Дело в том, что смм-менеджер или pr-специалист, отвечающий за СММ и digital-коммуникацию – это сотрудник с ассиметричной нагрузкой. Как охранник, например. Публиковать пресс-релизы или котиков, как и стоять у входа в бизнес-центр, может даже дрессированная обезьяна. Но платят специалистам не только за это – им платят и за те редкие случаи, когда возникает что-то форс-мажорное. Когда в интернете вдруг выходит смешной и опасный для бренда мемасик. Или когда смелая реклама компании не заходит в целевую аудиторию и даже вызывает недовольство. В этот момент счет идет на секунды, а от профессиональности действий специалиста зависит стоимость акций холдинга на следующий день. Кстати, самое сомнительное решение в случае провала в digital – все удалить и извиниться. Это как пересесть на заднее сиденье автомобиля, который ушел в занос. Нужно искать профессионала, который быстро и четко превратит ваш плохой или непонятный коммуникационный ход в шутку или уведет внимание общественности в другую сторону. И тут студент-фрилансер справится вряд ли.

Тут же есть еще одна неприятная особенность: все написанное относится к любому аккаунту маломальски значимого сотрудника вашей компании. Директор отдела логистики, старший сотрудник корпоративной библиотеки и уж тем более PR-директор, - все сотрудники компании превращены в СММ-филиалы вашего бренда в социальных сетях. На момент 2019 года понятия «личное мнение» и «персональный аккаунт» являются официально устаревшими и недействительны. Любой пьяный сотрудник способен усложнить вам жизнь одной единственной публикацией. И на пути его встанут все тет же смм-менеджер и pr-специалист.

Итак, тезисы еще раз:

1. Социальные сети готовы каждую секунду провоцировать ваш бренд и ваших коллег на глупость. Каждый сотрудник офиса дает интервью глобальному журналисту 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. И этому журналисту нужен скандал!
2. Персонального мнения и персональных аккаунтов больше не существует. Раньше были – теперь нет.
3. Наряду с понимание плюсов присутствия в СММ и digital нужно оценивать и все риски этого присутствия. Особенно это актуально для компаний, которые не тратят серьезных бюджетов на СММ.
4. Специалисты по коммуникации в digital получают деньги не только за то, что умеет делать каждый из нас, но и за то, что делать не умеет никто – вытаскивать бренд из неожиданной задницы и решать его сложные проблемы быстро и порой нетривиально. И это должно быть дорого!

Автор: Олег Туманов (tlgrm:@adtumanov)