Продвижение частного стоматолога

Весной 2018 года к нам обратился Эдуард Налетов — частный стоматолог, с запросом на продвижение услуг стоматолога и увеличение числа клиентов (говоря строго, ни одно SMM агентство не обеспечит вас клиентами, только лидами). На момент обращения — у Эдуарда не было бренда в оффлайне (кроме стоматологического кабинета), узнаваемости на отраслевом рынке, сайта или лендинга, страниц в социальных сетях с тысячами или даже сотнями подписчиков. Продвигаться предстояло из состояния полного нуля. Тем не менее, мы взялись, потому что в рекламной кампании Facebook или Instagram — первичен всегда продукт. А с продуктом здесь было все хорошо.

Запускать продвижение стоматологических услуг решили с целью рекламы «генерация лидов». К слову, «ответов на сообщения» тогда вообще не существовало.

Однако, не успев даже начать работу над компанией, мы столкнулись с большим менеджерским «но» — Эдуарду принципиально не нравились наши…

Тексты рекламных объявлений для услуг стоматолога в Facebook, Instagram

Чтобы у вас сложилась картинка, нужно сказать, что для каждой рекламной кампании, которая выполняется нашим агентством, разрабатывается медиа-план.

На скрине покажем вам пример медиа-плана для путешествия в Прованс.

В нем указываются цели рекламы, сегменты аудитории, заголовки, тексты, изображения и другие важные детали, по сути, полностью описывающие предстоящие действия специалиста. Текстов для такого медиа-плана готовится от 5 до 10 штук (в зависимости от длительности рекламной кампании и вариативности внутри оффера). Однако Эдуард забраковал все наши тексты. Буквально все! Аргументом было то, что они «не отражают его взгляд на вещи» и «не мужские».

Переговоры в самом жерле этого тупика привели нас к неидеальному, но все же решению — Эдуард решил писать тексты лично. Когда команда проекта их прочла, она убеждала заказчика ни в коем случае не запускать их в ротацию, но клиент был непреклонен.

Аудитория таргетинга для стоматологии. Неожиданный поворот

Для запуска рекламы услуг стоматолога пришлось оттолкнуться не от плана специалиста, а от текстов, подготовленных заказчиком. Поэтому настройки выглядели следующим образом:

Как обычно, тестировались самые разные вижуалы — и фотографии, и файлосток, и даже рентгеновские снимки.

В результате:

• $149,55 (разумеется, это не в первую неделю, а суммарно по всей кампании);
• 58 лидов получено;
• $2,58 — средняя цена за лид.

Удивительно, но тексты написанные заказчиком, сработали! Почему удивительно? Давайте мы покажем вам наиболее эффективный тизер.

Кейс стоило опубликовать хотя бы ради этого текста! Посмотрите на него с профессиональной точки зрения:

• «Все знают» — обобщение из разряда «типичнее некуда»; для старта текста — уже приговор;
• Определение виниров в три строки — скучный текст, который не говорит клиенту ничего о нем самом;
• «Виниры — это мощнейший мотиватор», «Виниры меняют судьбы» — звучат как цитаты из плохого бизнес-тренинга;
• КАПСЛОК;
• Три восклицательных знака подряд!!!

По всем канонам, законам и оттенкам здравого смысла — этот текст должен был провалиться. Невероятно, но факт — все 58 лидов получены с его участием. Чтобы окончательно вас шокировать, мы покажем текст целиком и полностью.

И вот первый вывод: клиент действительно может знать свою аудиторию лучше, чем вы. Даже если на первый, второй и даже девятый взгляд — это не так.

Масштабирование рекламной кампании для стоматолога

Успех текста о Регине Константиновне решили повторить на ТОП-менеджерах и владельцах iPhone (напоминаем, это была весна 2018 года и настройка по владельцам девайсов еще не девальвировала в полную бессмысленность).

Однако, результаты получились «не ахти».

Обратите внимание, что в этой группе объявлений использованы другие изображения, но лучший тизер с «рентгеном» — добавлен наряду с остальными. Правило сформулированное в стенах агентства гласит: «лучший тизер должен оставаться в работе, по крайней мере до тех пор, пока не будет найдем еще более эффективный».

3 лида со средней ценой $5,98 и общей суммой затрат $17,95 нам не понравились. Поэтому в работу отправился третий запуск с новыми текстами (тоже написанными Эдуардом). Настройки выглядели вот так:

Однако за $10,61 удалось получить всего 1 лид. Поэтому кампанию остановили. Тизер, который принес лид:

Да, забыли упомянуть: картинки тоже цензурировались заказчиком и то, что вы видите в тизере выше — его настоятельная просьба.

Все три запуска были ориентированы на людей зрелого возраста (от 30 до 50 лет), однако активно откликнулись только женщины.

За тестовый период:

• Было потрачено $178,12;
• Получено 62 лида;
• Со средней стоимостью $2,87.

От заказчика мы получили обратную связь в формате: «Общаются, записываются на консультацию, но многие отменяют». Справедливо посчитав, что отмены — это не сфера влияния таргетинга, мы все же дали Эдуарду несколько рекомендаций. В том числе по SMM:

1. Оживить бизнес-страницу FB (за время рекламной кампании на нее подписалось 40 человек, но внутри этой страницы не было буквально никакого контента);
2. Начать записывать и выкладывать отзывы (на бизнес-странице и в личном профиле);
3. Продолжать ориентировать рекламу только на женщин от 35 лет (если хочется удешевить лид или хотя бы удержать на том же уровне стоимости).

И мы и сторона заказчика зафиксировали свой урок и двинулись дальше.

Стоматология VS таргетинг. Второй месяц сотрудничества

То, что в перезапусках рекламных кампаний сработал текст о Регине Константиновне — само собой. В этом нет загадки. Но попытайтесь угадать, с каким именно женским образом ассоциируют себя потенциальные клиентки Эдуарда?

Присмотрелись? Правильный ответ — точно НЕ с рентгеном, который сработал в прошлый раз. Самый эффективный тизер — ниже:

В настройках уже привычные вам инженерное дело и архитектура, йога, фитнес и СПА. А в результатах — 59 лидов по средней цене $2,66 за штуку. Аудитория старая и частично отработанная, а результаты лучше — вот, что такое релевантность вижуала! С плейсментами, форматами и актуализацией клиентской боли — тоже экспериментировали. Но в общем — безрезультатно.

Был получен всего лишь 1 лид по зубодробительному ценнику — $6. После этого мы поменяли аудиторию на более адресный lookalike (похожую аудиторию Facebook) из тех, кто уже оставил нам заявку в предыдущих запусках.

Но рухнули в результативности до полного нуля. Ни одной конверсии.

И еще одна тестовая попытка, которая потерпела полное фиаско — текст о диспансеризации. Прочтите его на скриншоте ниже.

Итоговые результаты по двум рекламным кампаниям в Facebook, Instagram

• $361,98 — потрачено;
• 127 лидов получено;
• $2,85 — средняя стоимость лида.

Фидбек от заказчика прежний: записи на консультацию есть, но много отмен. В целом, рекламная кампания в Facebok и Instagram окупилась, но была остановлена, так с потенциальными клиентами связывался заказчик лично, а это требовало времени. Было решено, что рекламную активность в социальных сетях возобновим после появления администратора, продавца или кого с похожими функциями.

Какие выводы следует сделать?

1. Тес-ти-руй-те! Если сработала реклама с Региной Константиновной, значит пределов нет.
2. Не отдавайте все решения в руки заказчиков. Мы выучили свой урок и реформировали процессы в агентстве. Теперь в договоре на оказание рекламных услуг прописано, что мы «не несем ответственности за эстетические предпочтения заказчика».
3. Запускать форматы рекламы, которые дают вам контакты целевой аудитории, стоит только тогда, когда заранее продумано, каким будет процесс его «дожима».