Кейс по продвижению в инстаграме дизайнера интерьера.

К нам обратилась компания, которая занимается дизайном интерьера и ремонтом в ЖК бизнес класса. Средняя стоимость квартиры в таких ЖК около 60 млн. рублей. Поэтому, общий поток аудитории, который может интересоваться мелкими работами (дизайн и ремонт санузла, балконов или лоджей и т.д.) был не интересен.

Основной задачей было найти платежеспособную аудиторию с большой жилплощадью (от 100 кв.м). Проекты такого уровня очень рентабельные и были особенно интересны нашему клиенту.

Перед нами встало много непонятных вопросов:

• Как выглядит владелец квартиры в ЖК бизнес класса?
• Что он может искать в интернете?
• Как и когда он осуществляет поиск?
• Кто в итоге будет платить деньги?
• Что является явной потребностью человека, который осуществляет поиск?
• Что является явной потребностью человека, который заплатит деньги?

Поэтому мы приступили к анализу ЦА.

Кто является целевой аудиторией?

Пообщавшись с владельцем студии дизайна, мы пришли к интересным выводам.

Чаще всего квартиры в ЖК покупают топ менеджеры крупных фирм уровня как Газпром, Промсвязь Банк и.т.д. Их основными интересами были спортивные автомобили и нестандартный, активный досуг.

Явная потребность данного сегмента - выделится среди своего окружения оригинальным дизайном. Но проблема была в том, что видов дизайна очень много и трудно выбрать какой-то один.

Вторым сегментом были крупные предприниматели, которые старались участвовать в каждом этапе дизайна и ремонта. Для них важен был контроль и “прожим”. Такое поведение типично для данной аудитории. Так они проявляют себя на ежедневной работе.

Если свести всю логику клиента до 2-х мыслей, то они будут выглядеть следующим образом:

• Большой выбор вариантов дизайна, но нет картинки, которая вдохновила бы меня и мое окружение;
• Не хочется обжечься, нужно перестраховаться.

Как аудитория осуществляет поиск?

Первое, что приходит в голову в отношении поиска - набрать в Яндексе или в Google запрос “дизайн интерьера цена” или “дизайн интерьера купить”. Но наши гипотезы были разбиты сразу же. По словам генерального директора студии, по данным словам приходят клиенты с квадратурой 30-40 кв.м. Это явно не наша целевая аудитория!

Мы решили опросить текущих клиентов (от лица отдела качества), чтобы выяснить как они принимали решение. Половина из них признались, что это была сарафанка, остальные сказали что-то невнятное.

Ситуация вперед не продвинулась. Но исходя из основных мыслей клиента (нужно больше выбора и перестраховаться), стало ясно, что надо ориентироваться не на прямой поиск, а на стереотип поведения человека в интернете.

Если отобрать черты, которые объединяют всех в целевой аудитории, то можно выделить несколько типичный особенностей:

• Часто посещают сайты мебели и декора;
• Читают форумы связанные с ремонтом и проблемами ремонта;
• Изучают стили интерьера на сайтах.

Как аудитория принимает решение купить?

Давайте поговорим о деньгах! Что все-таки заставляет людей отдать деньги студии по дизайну интерьера?

Пообщавшись с владельцем компании, мы пришли к выводу, что есть несколько основных критериев:

• Нужно убедиться в том, что это — профессионалы (квартиры стоят по 40-60 млн., не хочется делать “цыганский” дизайн);
• Нужно убедиться, что это — не мошенники (все вопросы с договорами, актами и оплатами, должны быть на виду);
• Нужно, чтобы понравилось не только мне, но и родственникам или друзьям.

Формирование предложения

Резюмируя наше исследование, мы пришли к выводу, что предложение должно включать в себя бесплатную предварительную работу (для того, чтобы решить вопрос с доверием и подбором нужного стиля).

Исходя из этого студия решила создавать 2 планировки и 3D визуализацию будущего помещения до начала работ.

Такой подход позволит:

• Поднять лояльность клиентов к студии;
• Снять возражения о цене услуги;
• Выявить явные потребности по ремонту, в ходе подробного обсуждения дизайн проекта.

Выбор рекламной площадки

Мы решили убедиться в том, что Яндекс Директ и Google Adwords не приводят целевых клиентов. Для этого мы подключили коллтрекинг, который записывал каждый звонок с рекламных кампаний (вплоть с разбивкой до ключевого слова). Это позволило нам проанализировать аудиторию и сделать выводы о том, что средний размер квартиры с данных источников составляет 30-45 кв.м. Это очень мало. Причем такая тенденция была привязана ко всем ключевым словам!

Мы решили взглянуть на соцсети. Кто-бы что не говорил, но 50-70% рабочего времени люди проводят в социальных сетях (кто-то выбирает музыку, кто-то читает новости и т.д.). Наша целевая аудитория не была исключением.

Первое, о чем мы подумали, это Facebook:

• Более современная аудитория;
• Аудитория в возрасте 30-40 лет является здесь основной;

Вторая гипотеза - Instagram:

• Аудитория стиля, красоты, пафоса.
• Здесь много женщин, чьи мужья могут подходить к нашей ЦА.

Но нужно было найти именно платежеспособную аудиторию, а не зевак. Для этого мы выделили аудиторию ген директоров, топ менеджеров и руководителей фирм, а также людей интересующихся яхтами и спортивными автомобилями.

Мы пересекли данную аудиторию с аудиторией, которые активно интересуются дизайном интерьера.

В итоге мы получили людей, которые имеют высокий достаток и с большой вероятностью заинтересуются 3D визуализацией будущего помещения.

Разработка креативов для ЦА

Следующий этап был связан с подачей рекламных баннеров. Важно было в рамках креативов закрыть следующие вопросы:

• Большой выбор стилей дизайна;
• Легко начать и получить предварительный результат;
• Красивая 3D графика.

Для этого, мы разработали матрицу креативов по логике аудитория-картинка-призыв.

На один срез аудитории, мы прорабатывали минимум 3 логики Call to Action.

Вот один из примеров креативов.

Первые результаты

После запуска мы провели ряд тестов:

• тестировали варианты продукта (бесплатные услуги или готовые каталоги для выбора);
• тестировали аудитории;
• тестировали пол и возраст.

На выходе, потратив первые 40 000 руб., мы проверили около 60 различных гипотез.

Цена лида вышла чуть более 700 рублей (в контексте самый дешевый лид выходил около 2500 - 3000 руб).