Lovemark: как бренд становится частью нашей идентичности и чем ему помогает искусственный интеллект

Зачем платить «за бренд» — и почему нам это нравится

Вы когда‑нибудь ловили себя на том, что спокойнее переплатить за «ту самую» марку, хотя рационально понимаете: аналоги ничем не хуже? Это чувство знакомо почти каждому. Маркетологи объясняют его через модель вертикального роста личности: пройдя этап поиска места в обществе, мы неизбежно начинаем задаваться вопросом «Чем я отличаюсь?». Один из самых быстрых способов подчеркнуть отличия — ассоциировать себя с определённым брендом, будь то Nike кроссовках или демократичный Uniqlo.

Но конкуренция выравнивает функциональные преимущества. Как же одной‑единственной компании построить связь, ради которой люди будут платить больше и гордиться принадлежностью? Ответ дал Кевин Робертс в книге Lovemarks: The Future Beyond Brands. Он предложил концепцию Lovemark — бренда, который объединяет уважение и любовь (Mystery, Sensuality, Intimacy) и потому оказывается на вершине матрицы «Brand Respect × Brand Love».

Сегодня, когда искусственный интеллект (ИИ) меняет каждую стадию маркетинговой воронки — от аналитики до контента — задача звучит иначе: как использовать ИИ, чтобы ускорить путь бренда к статусу Lovemark и при этом не потерять человечность?

Три стержня Lovemark: загадочность, чувственность, близость

Загадочность (Mystery)

Истории, мифы, символы, которые заставляют нас чувствовать, что бренд — больше, чем сумма продуктов. Именно поэтому у Apple до сих пор живёт «гаражная» легенда Стива Джобса, а Coca‑Cola хранит рецепт 7Х в банковском сейфе.

Чувственность (Sensuality)

Любимые марки воздействуют на зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Вспомните хруст пробки Coca‑Cola, аромат в салоне Lexus или фирменный звук запуска Netflix.

Близость (Intimacy)

Это тёплое чувство «бренд понимает именно меня». IKEA заставляет нас самим собирать мебель, даря чувство сопричастности — и мы рассказываем об этом друзьям.

Драйверы Lovemark — структура исследования

Ниже представлены девять драйверов любви к бренду в исходных формулировках исследования Сбера. Для каждого — единый формат: название — одна строка определения, затем неизменённые примеры.

Смысловые драйверы

1. Большая идея — вдохновляющая долгосрочная причина существования бренда.
Проверочные вопросы: захватывает ли дух при первом прочтении? вдохновляет ли лично вас? можно ли использовать идею следующие 30 лет?

2. Легендарность — красивая история бренда, поддерживаемая мифами и символами. Варианты легенд:

об истории компании
о продукте или технологии
вокруг вымышленного персонажа
легенда айдентики

3. Человечность — эмпатичное, заботливое отношение к людям и среде.

Говорить честно и прозрачно
Индивидуализация под клиента
Делать больше, чем ожидают
Совместное творчество с клиентами (пример: сборка мебели IKEA)
Создание сообществ бренда
Забота об общественных благах (люди, животные, экология)

Эмоциональные драйверы

4. Креативность — способность бренда удивлять изобретательными продуктами и коммуникациями.

Коллаборации с другими брендами
Специальные серии к датам и праздникам
Создание мерча
Интеграция в поп‑культуру
Яркие события и зрелища (пример: Red Bull)
Создание маскотов

5. Эстетика — уникальный, гармоничный и актуальный визуальный стиль бренда.

Яркая идентичность, чёткие правила
Гармоничность и точные пропорции
Человекоцентричность и эргономика
Визуальная консистентность во всех каналах коммуникации
Актуальность трендов времени

6. Сенсорика — создание ярких впечатлений через все органы чувств.

Аудиомаркетинг — звуки и музыка (звук заставки Netflix, Windows, Macbook)
Аромамаркетинг — фирменный аромат (салон авиакомпании, сеть отелей Radisson, аромат кофе Starbucks)
Тактильный маркетинг — форма, текстура, возможность прикоснуться
Маркетинг вкуса — фирменные угощения, коллаборации с напитками

Рациональные драйверы

7. Качество — безопасность, функциональность, надёжность и удобство, оправдывающие цену.

8. Простота — понятные продукты, названия и клиентские пути без лишней сложности.

9. Инновационность — постоянное внедрение технологий ради ценности для клиента.

Короткие истории о драйверах любви. Короткие истории о драйверах любви Короткие истории о драйверах любви

Большая идея Nike: «Just Do It»

Запущенный в 1988 году слоган вдохновил миллионы «обычных людей» поверить, что каждый может стать атлетом. Сегодня AI‑платформа Nike Fit сканирует стопу и рекомендует идеальный размер кроссовок — персонализация, усиленная данными, делает идею ещё ближе.

Легендарный рецепт KFC

Одна бумажка с «11 secret herbs & spices» надёжно спрятана в сейфе. Deepfake‑ролики с Полковником Сандерсом, созданные нейросетями, позволяют рассказывать эту легенду новой аудитории, не теряя аутентичности.

Человечность Starbucks

Алгоритм «DeepBrew» смешивает сотни параметров (погода, покупки, мобильные акции), чтобы предложить именно тот напиток, от которого вам станет теплее. AI делает идею «культура тепла и сопричастности» осязаемой.

Сенсорика BMW

Инженеры марки обучили нейросети подбирать звук выхлопа для электромобилей: водитель слышит мощь, хотя двигатели бесшумны. Это синестезия в чистом виде.

Первые шаги к собственному Lovemark в эпоху AI

Соберите «сырые» инсайты: выгрузите историю коммуникации с клиентами из CRM, опросов, отзывов на различных площадках и проведите анализ с помощью генеративного ИИ - как сделать продукт более человечным или простым?.
Выявите Big Idea: проведите воркшоп с GPT как ассистентом стратегов. Расскажите про ваш бизнес и пофантазируйте вместе над его большой идеей. Поставьте фильтр: «идея должна пережить 30 лет».
Протрите «зеркало легенд»: какие истории из прошлого компании можно оцифровать? Какие идеи вам поможет развернуть GPT? Как вы начали бизнес? Самый большой факап? Или лучший день в истории компании?
Сделайте эмпатию масштабируемой: Подключите GPT к общению с клиентами в ваших каналах и сделайте Tone of Voice дружелюбным.

Что в итоге: бренд как lifestyle‑платформа

Lovemark задаёт образ жизни, упорядочивает ценности и даёт быстрое социальное «я». Искусственный интеллект не отменяет магию бренда — он лишь убирает трение на пути к ней: помогает услышать аудиторию, ускоряет создание историй и улучшает чувственный опыт. Но в финале всё равно остаётся человеческая эмоция.

«Люди забудут, что вы сказали, люди забудут, что вы сделали, но никогда не забудут, что они почувствовали» — и в этом смысл любого Lovemark‑бренда.