CustDev, или как услышать клиента
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.
Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт.
Чаще всего, анализ ЦА состоит из «творческого придумывания» портрета клиента: пол, возраст, место жительство, социальный статус. И по статистике такой анализ ЦА оказывается неверным в 42%.
Самый эффективный способ проведения анализа ЦА – это кастдев.
CustDev (Customer Development) — это исследование потребностей клиента с помощью проведения специальных «глубинных» интервью.
Для чего нужен CustDev?
В ежегодном рейтинге CB Insidest «12 основных причин, по которым проваливаются стартапы» второе место (35%) занимают продукты, которые не востребованы на рынке. CustDev, проведенный на стадии разработки, мог бы помочь этим стартапам остаться на плаву.
Если говорить о конкретных задачах, то CustDev помогает:
составить точный портрет клиента; выявить потребности аудитории; адаптировать продукт под запросы рынка; сделать продукт, за который клиенты будут платить.
CustDev помогает не строить бизнес на догадках, а напрямую спрашивать у клиентов, что им необходимо.
Когда проводить CustDev?
Customer Development подразумевает получение обратной связи еще на этапе идеи. С этой идеей основатель стартапа идет к пользователям и спрашивает, насколько она отвечает их запросам. Также проводить исследование можно на первых стадиях перезапуска уже готового продукта.
Когда создается новый продукт, который должен «закрыть» боль/проблему клиента, CustDev помогает понять:
действительно ли у клиентов есть эта боль (Может, продукт им не нужен?); помогает ли продукт закрыть эту боль (Он точно решает проблему?); готовы ли клиенты платить за продукт (Может, у них уже есть бюджетные аналоги?)
Основные этапы исследования CustDev.
1. Формирование гипотезы. На этом этапе проводится исследование потребностей: чего потребителю не хватает и каких продуктов до сих пор нет на рынке.
Например, команда придумала сервис по аренде электронных книг, в котором можно оплачивать доступ к книгам на неделю. При этом стоимость аренды будет ниже полноценной покупки. Такой подход, по мнению команды, должен стимулировать читателя, так как время на прочтение ограничено.
2. Выбор сегмента. В CustDev аудитория делится на группы по демографическим признакам (например пол, возраст, семейное положение), особенностям поведения (например привычки, покупки, востребованные услуги), географии и социальному статусу. Сегментация помогает персонализировать предложение, сделать его актуальным и определить примерную стоимость продукта, которая будет приемлема для покупателя.
У будущего сервиса по аренде электронных книг в аудитории будет два возрастных сегмента: 16–25 лет и 25–35 лет. В каждой из групп делается упор на людей, которые стремятся к саморазвитию и дисциплине, участвуют в челленджах и марафонах, изучают тайм-менеджмент и тратят на книги от 300 рублей в месяц.
3. Составление списка вопросов для интервью. Вопросы помогают считать боль клиента, выявить потребность и понять, как ее лучше удовлетворить. Например, если на рынке до сих пор нет качественных сервисов по подбору психотерапевтов, поиску подрядчиков или аренде авто. В зависимости от продукта перечень вопросов может варьироваться, но в целом важно поговорить с клиентами о следующих аспектах:
Как пользователи сейчас закрывают потребность в продукте, сколько за это платят и насколько довольны решением? Что именно доставляет неудобство? Каким они видят идеальное решение проблемы (результат, стоимость)? Что произойдет, если они не смогут решить проблему? Когда пользователь в последний раз сталкивался с проблемой и какие эмоции у него вызвала ситуация?
4. Поиск потенциальных покупателей. Каждый человек в целевой группе — это не просто респондент, а потенциальный покупатель продукта. При проведении интервью важно выяснить, почему он заинтересован или не заинтересован в покупке, что его не устраивает, есть ли у него альтернативы. На основании ответов 10 человек уже можно составлять примерную картину, но чем больше респондентов, тем глубже будет понимание аудитории.
Искать людей для участия в исследовании можно с помощью любых каналов: личные знакомства, социальные сети, офлайн-мероприятия, анонсы у блогеров или на сайтах. Важно только то, чтобы они попадали в целевую группу проекта. Потенциальных участников сразу стоит предупредить, что от них потребуются развернутые ответы, а само интервью займет какое-то время.
5. Проведение интервью. Общаться с аудиторией можно в двух разных случаях: когда компания только выявляет запрос и когда предлагает протестировать уже готовое решение, поэтому и интервью делятся на два типа: (рисунок)
6. Обработка данных. Результат исследования можно объединить в таблицу:
На верхней строке прописать вопросы.
В первой колонке указать имена респондентов.
Заносить в колонки их ответы на каждый вопрос.
Инсайты от пользователей и заметки интервьюера можно вынести в отдельную вкладку, чтобы не потерять. Кроме таблицы можно использовать для визуализации результатов графики или mind maps.
Важно помнить, что в методике CustDev продукт редко с первого раза попадает в ожидания клиента. Один человек может угадать ожидания целой целевой группы, только если давно работает в определенной сфере и запускает в ней новую ветку бизнеса. В остальных случаях важно фиксировать недовольство потребителя и принимать во внимание его аргументы.
Как проводить интервью с потребителем
Проводить интервью можно лично или онлайн. Второй вариант особенно удобен, если респонденты из разных регионов. Лучше сделать видеозапись — так можно подробнее изучить реакцию клиента, еще раз увидеть жесты, мимику и считать эмоции.
При общении с пользователем важны формулировки вопросов. Они должны подразумевать развернутый ответ, а не односложный «да» или «нет». Не стоит навязывать покупку потенциального продукта, так как это может насторожить собеседника и интервью окажется непродуктивным.
На первоначальном этапе можно использовать специальные сервисы для сбора данных.
«Сколько вы готовы платить за ежемесячную подписку на книжный сервис?»
Как часто вы покупаете книги? Как долго вы читали последнюю купленную книгу?
Когда вы в последний раз были в библиотеке? Насколько сложно вам до нее добираться?
В процессе с пользователями не нужно спорить или защищать продукт, важно просто записывать весь фидбек. Брать его в расчет или нет — это можно решить уже после интервью. Кроме этого, для проведения более эффективной беседы есть несколько лайфхаков:
Задавать короткие вопросы, постепенно обсуждая разные аспекты продукта, и фиксировать информацию. В конце обсуждения задать итоговый вопрос и упомянуть в нем основные тезисы респондента. Таким образом в финале интервью будет озвучено развернутое резюме, в котором потребитель будет максимально искренним. Этот прием называют «эффектом Коломбо».
Сделать паузу в ходе интервью, когда собеседник уже открыто общается и охотно идет на контакт. Практика показывает, что эти 10–15 секунд респонденты используют, чтобы озвучить мысли по продукту, которые появились у них в ходе разговора. Эти комментарии могут оказаться полезными.
Пригласить второго интервьюера, который будет меньше участвовать в разговоре и больше фиксировать мысли и реакции потребителя. Видео и аудиозаписи не смогут передать некоторые моменты общения, которые считает и зафиксирует грамотный специалист.
Точность и искренность ответов при личном общении, как правило, бывает выше, чем при общении в фокус-группе, поэтому лучше назначать личные интервью и проводить их в доверительной обстановке.
Важно не придумывать решение самим, а приложить усилия, просмотреть отзывы в интернете или провести опрос, то есть собрать обратную связь от реальных пользователей. Навыки проведения таких исследований дают возможность посмотреть на продукт максимально объективно.