УТП, или давайте будем друзьями.
В каждом бизнесе всегда есть проблема в стабильном потоке клиентов. Причин может быть масса: нет упаковки, не проработан продукт, нет пошаговой воронки продаж и т.д. Но одна из ключевых проблем — неумение донести ценность продукта. Клиент банально не понимает, почему именно вам нужно довериться и заплатить за продукт или услугу. Решение этой проблемы — правильно сформулированное УТП.
Необходимо протестировать разные варианты УТП, прежде чем прийти к конечному варианту.
Как проходит тест и на что стоит обратить внимание.
Пообщайтесь с клиентами (15-20 человек) насчет программы и УТП. Обычно клиенты охотно идут на контакт. Вы получаете ценную информацию.
Спросите у клиентов, какие вопросы по вашей теме возникают. Расскажите про свой продукт и спросите, какое УТП им наиболее откликается и почему. Так будет понимание, какие фразы и формулировки важны для клиентов. Эти формулировки интегрируйте в УТП, офферы и сайт программы. По результату общения с клиентами составьте разные варианты УТП и переходите к следующему этапу.
Проведите А/Б тестирование. Выделите бюджет на каждый вариант до 2 тыс. рублей и запустите рекламу на разные первые экраны. По результатам тестов определите наиболее успешное УТП.
Скорректированное УТП поможет вашему бизнесу:
- Выделить продукт среди похожих предложений на рынке.
- Качественно отстроиться от конкурентов-коллег.
- Привлечь целевую аудиторию, которой нужен ваш продукт и, что важно, которая готова платить больше.
- Увеличить конверсию в заявку и в оплату.
Как отстроиться от конкурентов
Чтобы отстроиться от конкурентов, создать эффективное УТП недостаточно, нужно поработать еще над продуктом. Выделю несколько ключевых критериев, которые помогают отстроиться от конкурентов:
1) Универсальное торговое предложение.
2) Создание пути клиента, дорожную карту, по которой он идет шага за шагом и достигает результата.
3) Комплексная работа на всех уровнях восприятия: аудиальный, визуальный, текстовый.
Ошибки, которые возникают при составлении УТП
Несоответствие УТП и того, что входит в продукт. Обещать одно, а давать другое — ключевая ошибка предпринимателей.
Пренебрежение анализом вашей целевой аудитории и конкурентов. Без анализа ваше УТП ничем не будет отличаться от других предложений на рынке. А в чем смысл клиенту выбрать именно вас.
Включать привычные штампы в предложение. «Самый лучший», «мастер на все руки» и т.д. — это не работает.
Нет конкретики. Это отчасти производная от предыдущего пункта. Пишите кратко и по делу
Шпаргалка «Пять советов, которые помогут написать УТП правильно»
Не пестрите прилагательными. Мировой эксперт по рекламе, Лео Бернетт, провел исследования и выяснил, что в неэффективных коммерческих текстах каждое четвертое слово — прилагательное. Используйте вместо них глаголы: снизить, заработать, сэкономить и т.д.
Подтверждайте слова цифрами. Если вы обещаете клиенту, например, экономию, покажите расчет на конкретном примере. Не говорите «мы поможем сэкономить», лучше покажите, сколько конкретно сэкономили ваши клиенты и благодаря чему этого удалось достичь.
Не пишите о результате в будущем. Не обещайте клиенту, что он увеличит продажи через месяц. Вместо фразы «Вы увеличите продажи на 30% уже через месяц», напишите: «Ежемесячно вы продаете на 30% больше». Когда предложение написано так, словно все уже произошло, клиент заинтересовывается сильнее.
Прилагайте прайс-лист. Он может стать отличным дополнением к коммерческому предложению, однако не стоит отправлять расценки на все ваши товары и услуги. Выберите определенную категорию товаров в прайс-листе или отсортируйте их, например, по стоимости. Название «прайс-лист» лучше заменить на «персональные условия».
Не будьте как все. Не пишите в заголовке «Коммерческое предложение на поставку…». Подумайте, сколько таких писем вы удалили даже, не открыв. Вынесите в заголовок пользу, которую вы можете принести клиенту.
Прежде чем выбрать окончательный вариант УТП, проведите A/B-тестирование. Используйте доступные методы: тестируйте на сайте, вовлекайте клиентов и советуйтесь с коллегами.
Если вы задумались над темой офферов, советую еще прочитать книгу А. Обжерина «Почему лучше покупать именно у вас». В этой книге много полезной информации.