Что такое бизнес, ориентированный на клиента?

Любой бизнес говорит, что он самый крутой и клиентоориентированный. Я еще не встречал компаний, где черным по белому написано:

Наш сервис говно, а сотрудники гопники.

Проблема в том, что любая компания, как и рыба - гниет с головы и если в ее руководстве, независимо от ее размера, находятся упыри, которые привыкли писать в бассейны самых дорогих курортов мира, то у компании просто нет шансов на клиентоориентированность. У нее вообще шансов нет, но я уточню.

Клиентоориентированность - это когда ваша компания работает от клиента, а не от своих потребностей. Это когда вы хотите выстраивать долгосрочные отношения и зависеть от постоянных клиентов. Масштаб бизнеса вообще не играет никакой роли.

Сейчас все такие откинулись и подумали "Пффф, дальше можно не читать, мы точно клиентоориентированные", но давайте разбираться, а потом сделаем выводы.

Сейчас, правда, любая компания считает себя клиентоориентированной, но все вкладывают в это абсолютно разный смысл и логику.

Например, огромное количество компаний измеряет клиентоориентированность лишь одной метрикой - NPS. Есть еще CSAT и CES метрики, но я приведу пример только NPS, т.к. статья у нас не про это.

NPS (Net Promoter Score) - это индекс потребительской лояльности. Впервые предложен в 2003 году, а сейчас является золотым стандартом оценки лояльности ваших клиентов. Этот индекс использует любая нормальная компания, этот индекс применим в любом бизнесе и его надо внедрять с первого дня.

Индекс NPS замеряется предельно просто. Вам нужно задать всего один вопрос своим клиентам:

"Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию, услуги или продукцию другу или коллеге, и почему?"

Конец.

Этот индекс можно замерять через SMS, WhatsApp, Email или просто позвонив и спросив в лоб. Сегодня я не буду углубляться во все тонкости, которых там достаточно, лишь скажу, что его необходимо замерять независимо от возраста и размера вашей компании.

Клиенты компании разделяются на три категории:

Промоутеры. Это все клиенты, которые поставили вам оценку 9-10. Считается, что это счастливые клиенты и они готовы рекомендовать вашу компанию своим друзьям.
Пассивы. Это те клиенты, которым мы немного недодали, они ставят оценку 7-8. То есть они как бы в целом довольны, но это не точно, то есть что-то их огорчило.
Критики. Это те клиенты, которые, угадайте что? Правильно, на одном месте вас вертели с вашей компанией. Это все, кто поставил оценку 0-6

Как считают NPS:

NPS = % Промоутеров - % Критиков.

Пассивов мы тут не считаем, только промоутеры и критики.

Максимальное значение NPS = 100%, если у вас все промоутеры, а минимальное значение -100%, если у вас все критики.

Вообще, когда статья только появилась в Harvard Business Review, у нее было название "Одна цифра, которую вам нужно вырастить". То есть это такой маркер для твоей компании. Чем выше, тем лучше.

С первого взгляда, кажется, что у этого подхода сплошные плюсы:

Очень просто внедрить, даже если вы открыли палатку с шаурмой;
Очень просто измерить. Все, что нужно - ответить на 1 вопрос;
Очень легко делать очень много выводов. С помощью только этого индекса можно влиять на эффективность отделов продаж, рекламы;
Все, что надо делать - это стремиться обеспечивать рост этого индекса с течением времени.

Со второго взгляда, на самом деле, минусов тоже до жопы:

Нет смысла делать такой опрос раз в году. Это то, что надо спрашивать у своих клиентов регулярно. Не каждый день, конечно, но достучаться надо до каждого клиента. Минус в том, что нельзя измерять NPS по случаю, важно делать это системно, ровно, как и системно делать выводы. Так мы сможем видеть динамику или антидинамику;
Очень сложно понять свое место в мире. То есть ты можешь получать цифру NPS и она будет равна 20. Это хорошо или плохо? Вы ща подумаете, конечно, плохо, но стопэ. В США, например, NPS банков в среднем равен 0, следовательно тот, у кого 20 - это ваще пздц топовый банк. Я к тому, что часто бывает, что вы будете грустить по поводу NPS = 20%, а потом окажется, что у лидера рынка NPS = 21%. Минус в том, что сама по себе цифра вам мало, что даст, кроме сравнения себя с собой, что тоже очен важно, надо сказать. Очень люблю фразу "Наш главный соперник - это мы сами";
Чтобы NPS увеличивался нужно совершать титаническую работу, особенно внутри компании. Грубо говоря, рост или снижение индекса NPS будет отражать только комплекс мер, которые делает компания. В результате нельзя опираться только на NPS, если не знаешь, как его повышать, ведь наивно думать, что у компании NPS = 100%, или 90%. С высокой степенью вероятности, если вы работаете хорошо, то NPS = 20-40%.

И шо делать? Как повышать и работать с потребительской лояльностью?

Ответ прост: работать только от клиента и делать все, чтобы превосходить ожидания клиента на каждом этапе взаимодействия с ним.

Что такое этап взаимодействия с клиентом? Это то, что принято называть точками контакта.

Точка контакта - это все, где клиент "касается" вашей компании.

Да, верно. Это сотрудники, визитка, сайт, магазин, каталог, реклама, сервис. Короче, вообще все. С точками контакта призваны работать маркетологи. Это их задача придумывать вещи, которые будут реально радовать клиентов. Например, продаете вы дорогую мебель по 1 млн за стол, предлагаете клиентам воду из кулера. Не круто. Компания всегда должна стремиться превосходить ожидания. Любой м-дак может предложить воду из кулера, иди предложи ему воду по 100₽ за 0,33 л. Таких нюансов, сами понимаете, тьма.

Повышение клиентоориентированности нужно разделить на 2, как и политику государства:

Внешняя клиентоориентированность
Внутренняя клиентоориентированность

При этом они друг от друга зависят.

Внешняя клиентоориентированность - это то, как вы работаете с клиентами. Чтобы ее повышать, необходимо анализировать точки контакта и постоянно улучшать их. Например, многие мои сотрудники считают, что наше КП слишком замороченное и трудоемкое. Это тоже точка контакта и она у нас не совершенна, потому что часто сотрудники неумышленно, а из-за нехватки времени, эти КП портят. При этом наш вариант в 600 000 000 раз лучше любого КП конкурента, потому что мы постоянно это анализируем. Проанализируйте все точки контакта с клиентами, например, в своем магазине и оцените, что работает не так. Например, зимой клиенты приходят в верхней одежде, есть ли у нас вешалка, чтобы они могли снять верхнюю одежду? Есть ли у нас зонтики, которые мы можем просто так дарить клиентам, когда на улице сильный ливень, а им надо дойти до машины? Все это внешняя клиентоориентированность и с этим надо работать ежедневно.

Раньше, кстати, в маркетинге считалась базовой модель 4P:

Price (сколько будет стоить товар)

Product (сам продукт)

Promotion (реклама товара)

Place (место продажи товара)

Не просто так эта фундаментальная модель трансформировалась в 4С:

Consumer (Покупатель)

Convenience (Удобство)

Cost (стоимость)

Communication (коммуникация)

Одно и то же? Нет.

Раньше компании руководствовались только продуктом и всем, что его окружает. Теперь компании думают только о клиенте и его комфорте при взаимодействии с продуктом. Принципиально разный подход.

Внутренняя клиентоориентированность - это, как вы уже поняли то, что работает внутри вашей компании, а точнее - это требования к сотрудникам и ваше к ним отношение. Это ценности, которые мы прививаем своим сотрудникам. Именно поэтому так важно на собеседованиях пытаться понять систему жизненных координат человека.

У меня была деваха, которая просто пздц, как круто продавала, но когда дело доходило до реализации, то все клиенты просто начинали ее ненавидеть, как и нашу компанию. У девахи была лютая экспертиза в кухнях, но в ее системе жизненных координат не было понятия "хорошего сервиса". Она просто не знала, что это. Ни разу не была за границей, не ходила в крутые рестораны не потому, что не могла себе этого позволить, а потому, что ей это было не нужно. Поскольку я дурак и учусь на своих ошибках, мне пришлось через это пройти, чтобы понять, что на собеседованиях и в процессе адаптации нужно как можно больше понять про самого человека, а не только про его профессиональные навыки.

Суть внутренней клиентоориентированности заключается в том, что вам надо вкладывать в своих сотрудников просто максимум. Не только мотивировать их и вдохновлять, но и регулярно обучать, совершенствовать стандарты обслуживания, учить новому, показывать пример и так далее. Ваш внутренний NPS должен быть 100%. Как это делать? Нужно всегда получать обратную связь от своей команды и понимать, что для них важно, что их беспокоит, что им не нравится, что они хотели бы улучшить и вовлекать их в эти улучшения. Именно высокий уровень внутреннего NPS гарантированно увеличит вам NPS внешний. В России, именно российские компании в своих сотрудников особо не вкладывались. Это только сейчас приходит понимание, что нет ничего более ценного, чем твои люди.

Как по мне вычислить клиентоориентированного сотрудника крайне просто. Это тот, у кого голова болит не за зарплату, а за клиента, потому что он уловил наконец суть фразы, что зарплату платит клиент, а не генеральный директор. Таких сотрудников нужно растить, поддерживать, мотивировать и просто обожать, иначе ничо хорошего не будет.

Конкретные шаги достаточно простые:

Определить все точки контакта с клиентами. Понять, в каких местах мы думаем о клиенте мало. Например, взять тот же КП, он должен быть УДОБЕН, КРАСИВ и ПОНЯТЕН для клиента. Сами знаете, что достаточно легко это анализировать с помощью специальных сервисов;
Если у вашего сотрудника ушел клиент - звоните клиенту и узнавайте, что пошло не так. Это называется работа с оттоком;
Следуйте стандартам обслуживания. Это набор простых правил, гарантирующих ожидаемый уровень сервиса. Следующий уровень, когда вы поймете, что стандарты - это минимум, а делать для клиента можно больше. В общем, о клиентах надо заботиться и уделять внимание деталям;
Изучайте конкурентов. Без этого ваще никак нельзя. Более того, привлекайте своих сотрудников. Отправляйте их тайными покупателями, просите дать честную обратную связь - что понравилось, что нет, что лучше, что хуже;
Начните считать NPS прямо завтра и следите за этим показателем;
Избавляйтесь от сотрудников, для которых есть только один критерий - личная выгода. Вы можете возразить, что как ни крути ЗП - это главное, но я уже тыщу раз говорил, что нет. Людей никогда не держит только зарплата, всегда есть что-то еще.
Измените логику собеседований и адаптации сотрудников таким образом, чтобы выяснять жизненную систему координат. Это не так сложно, как вы думаете. Помимо вопросов на собеседовании, например, можно изучать социальные сети и уверяю вас, картина может перевернуться.

Мало просто говорить, что ты клиентоориентированный. Важно это проверять и помнить, что главный соперник любого из нас - это мы сами. Пафосный конец конечно, но х-й с ним.

Бай.