Сегментирование аудитории по цветам

ДИСКЛЕЙМЕР: тема очень глубокая, поэтому в вступительной части я очень грубыми мазками пройдусь по тому, как развивался рынок. На самом деле, все куда сложнее и глубже, чем я пишу здесь. Наша задача - разбирать прикладные инструменты, а приквелы нужны для того, чтобы вы понимали логически, что стало предпосылкой.

Меня часто спрашивают (бл-, всегда мечтал с этого начать), работает ли EMAIL-маркетинг и стоит ли тратить на него силы. Те, кто мне этот вопрос задает уже решили, что он не работает и считают, что я должен их начать переубеждать и говорить, что ВАЩЕ-ТО работает, потому-то и потому-то.

Ща я вам открою секрет успешного успеха. Мне лень искать конкретные примеры всякого говна это и не нужно, сами поймете.

Короче, вот живет на планете больше 8 млрд людей. Высоких, низких, бедных, богатых, больших и маленьких. Когда-то давно их было сильно меньше, типа 2 млрд, но все равно дохера. Реклама-то всегда существовала в том или ином виде и была направлена на решение проблемы.

Раньше конкуренции было сильно меньше, поэтому реклама была проще. Креатива было много, но он крутился вокруг продукта. Потом людей становилось больше, конкуренции тоже. Становилось сложнее рекламировать, но все еще крутились вокруг продукта, постоянно улучшая его характеристики. Ярко, красиво, сочно и мощно, но в основном все равно про продукт.

Потом людей стало совсем дох-я, а предложение стало превышать спрос и вообще стало ничего непонятно, что делать, потому что на 1 продающийся товар приходилось еще 99 аналогов-конкурентов.

Вся реклама и маркетинг с 60-х годов прошлого столетия были основаны на модели 4P, которую предложил Эдмунд Джером ака Профессор маркетинга Маккарти.

Это Маккарти.

Суть модели 4P:

PRODUCT - сам продукт и все, что с ним связано.

PRICE - цена этого продукта, наценки, скидки

PROMOTION - продвижение продукта, реклама

PLACE - модель дистрибуции (продаж) продукта

Это называлось "Маркетинг микс". Мол, считалось, что управляя этими ПИ, можно круто воздействовать на целевую аудиторию, управляя разработкой продукта, его ценой, продвижением и местами продаж. Мол, следуй за продуктом - follow the sick rabbit.

Это базовая модель, у нее появилось потом куча всяких хвостов, в точке абсурда маркетологи дошли до модели 12P:

Product / Price / Promotion / Place / Physical Evidence / People / Process / Public / Packaging / Positioning / Perception / Personal Selling (если шо я не по памяти, не думайте).

Магистр Йода описал бы модель 4P примерно так:

Сила продукта является основой его. Делать реклама больше лучше, чем не делать, развивать продукт лучше надо больше, чем меньше развивать.

Короче, во главе угла - продукт. Вспомните рекламы фотоаппаратов лет 15 назад:

Камера SONY 52 мегапикселя поимела камеру Canon 51.2 мегапикселя в хлам.

Ну все так жили, че.

Потом в 1990 году еще один профессор Роберт Лоутерборн сказал:

Х-йня этот ваш 4P, потому что всех заеб-ла ваша гонка за улучшением продукта. Куда важнее опираться на самого клиента, чем на продукт, вот вам новая модель 4C, твари.

Ну почти так сказал, ладно.

Неееет. Нет. Это не революция, это все приквел к нашей истории.

Модель 4C ставит во главу всего не продукт, а клиента:

CUSTOMER VALUE - ценность покупателя

COST TO THE CUSTOMER - затраты покупателя

COMMUNICATIONS - обмен информации с покупателем

CONVENIENCE TO BUY - удобство при покупке.

Боже, вот это да. Все то же самое, только с другой стороны. Теперь давайте думать о покупателе, думать о том, чтобы ему было удобно и хорошо. Если честно, для меня какая-то полная лажа, потому что все так или иначе пытались думать о покупателе, но через продукт.

После появления этой модели изменился подход к рекламе и продвижению. Теперь стали мерять не мегапикселями, а крутыми снимками, вызывающими эмоции. Лучшим кейсом считается, пожалуй, Coca-Cola, они всегда круто попадали в тренд.

В нашем рассказе не столько важна модель 4C или 4P, сколько трансформация подхода. Что при 4P, что при 4C продукт создавался для определенных целевых аудиторий, которые сначала делили очень крупными мазками:

  • Мы делаем продукт для женщин 30+
  • Наши женщины - домохозяйки
  • У наших домохозяек есть дети
  • У их детей есть отец

Только сначала все лепили продукт для домохозяк, а потом стали лепить домохозяек под продукт, вот и вся разница.

Да - это верно опираться на самого клиента и его потребности, куда более правильно, чем возводить свой продукт в культ ради превосходства над конкурентами. Куда важнее какие эмоции испытает клиент и насколько ему удобно взаимодействовать с компанией, но вот какая проблема возникла дальше.

Домохозяйки-то, с-ка, оказались очень разными. Нет какой-то универсальной эталонной домохозяйки, под которую подойдет рекламное объявление. Стали персонализировать:

Это Шушанна. Ей 34 года, у нее двое детей: Конор и Макгрегор. Шушанна живет в доме, ее муж Иван любит есть яичницу по вечерам. Пока мужа нет дома, она занимается домом и воспитывает детей. Все круто у Шушанны, но ей не хватает времени на себя, поэтому наш продукт поможет Шушанне экономить время. Наши часы с электрошоком будут напоминать Шушанне, что пора заняться собой.

Что-то в таком ключе.

Короче, стали пытаться как-то представить себе жизнь Шушанны и угадать ее модель поведения.

Время шло, стали появляться все более изощренные попытки максимально точно описать свою целевую аудиторию и разбить ее на сегменты. В лучшем виде дошли, пожалуй, до методики Customer Journey Map и Jobs To Be Done, которые описывают клиентское поведение на всех этапах выбора. Потом еще нейромаркетинг подвезли, чтобы прям поведение мозга оценивать, короче тьма всякого, нам есть с вами о чем поговорить, точно.

В общем, в сегментировании аудитории и подходу к работе с целевой аудиторией за последние лет 50 появлялись десятки инструментов, где маркетологи все точнее и прагматичнее могли нащупывать клиентскую боль и потребность.

Но, друзья, чем дальше в лес, тем дольше идти за трактором. Я не буду утверждать, что есть универсальные модели сегментации, но есть ОЧЕНЬ ПРОСТЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ, которые не требуют какой-то глубины, а вот исправить дерьмовый подход в работе уже завтра помогут точно. Маркетинг и продажи - это сложно и глубоко, вот очередная порция тезисов ради тезисов:

  1. На самом деле в маркетинге куда больше психологии, чем экономики и математики
  2. Лучший подход в работе - это Data Driven-подход. Он основан на цифрах и данных, которые собирают маркетологи от действий ЖИВОГО ЧЕЛОВЕКА. Чем с большим количеством данных вы работаете, тем лучше и пинок по жопе тому, кто оценивает поведение пользователя на примере 10-ти посещений, где один пользователь мог УЙТИ СО СТРАНИЦЫ ИЛИ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ ТОЛЬКО ПОТОМУ, что захотел какать, а не потому, что контент говно
  3. Если вы хотите стать лучшим продавцом помидоров или маркетологом, то потратьте очень много времени на развитие soft skills и изучение психологии. Все hard skills не будут иметь никакого толку, если вы не понимаете базовых принципов человеческого поведения.
  4. Одним из самых эффективных видов рекламы уже более миллиарда лет остаются сиськи и сексуальный подтекст, потому что Фрейд не дурак.
  5. Ваша задача - понимать, что должен увидеть ваш клиент в вашем рекламном сообщении или электронном письме или смс-ке.

Если честно,то я тезисы просто так пишу в каждом тексте, мне показалось, что в этом месте буллеты нужны, так что можно еще штук 30 написать, но хер с ним.

Короче, девочки. Пришло время ответить на вопрос, который был озвучен в начале статьи:

EMAIL-маркетинг, как и вообще маркетинг целиком НЕ РАБОТАЕТ, если пытаться работать со своей аудитории одинаково и перестать видеть в клиенте человека.

Именно это и делают те, кто меня спрашивает "А емейл маркетинг нужен ваще?". Они делают рассылку по базе в 20 000 человек с ОДНИМ предложением. Да, они дробят на купивших, не купивших и могут даже сделать 5 рассылок по 4000 с разным предложением, разбитым на разные группы, но в этих рассылках не меняется одна из ключевых вещей - подача контента.

Леша, заеб-л, давай инструмент.

Есть модель сегментирования аудитории по цветам:

Красные - про власть и бабки, про доминирование

Синие - тусовщики, зацикленные на том, чтобы быть в центре внимания

Зеленые - считают, оценивают, логичные, шо пздц

Желтые - желающие спасать мир, помогать, очень эмпатичные

Вот так просто и все они, независимо от своего социального статуса или пола есть в вашей целевой аудитории и вам надо делать так, чтобы вы доносили сообщение до каждого цвета.

Считается, что в одном человеке всегда сочетается два цвета, но один доминирует. Да, я уже говорил, что вы знаете пол / возраст / у вас построены карты клиента и все такое, вам надо упаковать свое объявление под цвет.

Вот, например, модель чуваков из PSYCHEA:

Это отлично работает в рекламе.

Это отлично работает в контент-маркетинге.

Это отлично работает в B2B-продажах, где вы уже смогли понять "цвет" клиента.

Вот представьте, вы общаетесь с клиентом. Вы поняли, что это такой городской сумасшедший, участник всех благотворительных мероприятий всей планеты

Вы делаете для него коммерческое предложение, а оно у вас, с-ка, одно. Для всех. Вы со своими таблицами, графиками. А ему надо про экологичность рассказать, про спасение мира, вот это все. Он оценит.

Как-то жене показываю лендинг, он такой унифицированный для всех и сразу. Жена отвечает:

Слушай, прикольно, по стилю все круто, но я не понимаю какую ценность оно для меня несет, ну типа у меня есть предложение конкурентов, оно меня устраивает, зачем мне к тебе? Чем перебиваешь? Ну да, крутой продукт, ну типа красивый, но какой-то посыл миру, какой он?

Я говорю "Продолжай"

Вот если бы тут было... ну, например, я не знаю, что с каждой проданной кухни вы отчисляете 1% в какой-то фонд или... ну... спасаете планету...ну.... или, вот, вот! Например, вы бы делали послание о том, что вы экологически чистые и спасаете планету, а 1% отчисляете в фонд борьбы с какой-то опасной болезнью или беженцам, вот я бы тогда точно поняла заход.

Ставим жирную точку.

Перед нами желтый цвет. Спасатель. Помогатель.

Вот вам мой скриншот с письмами, посмотрите, что откроет моя жена, ну и еще парочка примеров.

Представьте, что вы запустили контекстную рекламу

Объявления можно делать под все цвета и разводить по разным посадочным страницам вот таким образом:

  1. Мировая премьера новых табуреток без одной ножки. Попробуй усидеть и получи приз - четвертую ножку (красным)
  2. Уже 10 000 человек по всему миру смогло усидеть на табуретке на трех ногах. Попробуй и ты 29.05 в Парке Горького.
  3. Новая табуретка на трех ножках улучшает осанку на 40% по сравнению с обычными офисными креслами и на 124% по сравнению с обычными стульями (зеленые)
  4. Мы изобрели новую табуретку на трех ножках. Это гораздо полезнее, чем обычная табуретка и стоит дешевле, а на сэкономленные деньги мы помогаем бездомным по всему миру. (желтые)

Сорри, абсурд, как обычно, но суть именно такая. Посадочные страницы ТОЖЕ должны быть сделаны по цветам. А вот эта вся поеб-нь с "АКЦИЯ ДО 25 ЧИСЛА НА КРОВАТЬ" с охватом в 1 000 000 000 человек - это прошлый век, вы просто представьте, сколько у вас разных знакомых и насколько они по-разному все приводят аргументы и говорят. Понаблюдайте, когда будет время.

Людей уже больше 8 млрд и все они, безусловно, разные, но их поведение совершенно точно можно загонять в определенные рамки. Цветовое деление старо и эффективно. Оно простое.

У каждого бизнеса может преобладать свой цвет, например, считается, что в B2B преобладают Зеленый и Красный цвет в лице тех, кто принимает решение (ЛПР) или в лице тех, кто влияет на решение (ЛВР), что логично.

В итоге получается, что кому-то надо больше картинок и ярких красок, кому-то надо больше цифр и фактов, кому-то надо про спасение мира и заботу об окружающей среде.

Сейчас примерно все послали меня на три буквы и сказали "В смысле я буду разные КП делать для разных клиентов?"

Да, друзья, в теории так и надо, но если бизнес ленив или ленив сотрудник, то надо сделать унифицированное предложение, в котором будет предложение для всех и сразу, чтобы каждый мог найти что-то, что зацепит именно его.

Если вы работаете с email-рассылками и хотите проверить теорию деления по цветам, то проведите не А/B-тест (потом напишу про него), а А/А-тест. Это значит, что вы берете базу в 1000 человек и делите их на 2 или 3 части, по 500 или по 333, соответственно. Отправляете им совершенно одинаковое письмо, просто в три захода, ведите их к одному целевому действию. Все одинаковое, ничего не меняйте.

В теории считается, что показатели конверсии будут одинаковыми, ведь мы отправляем одно и то же сообщение, но на практике они, скорее всего, окажутся достаточно разными, если у вас разношенстная аудитория. Просто где-то будет больше синих, где-то больше зеленых и так далее. В каждом бизнесе (деле), подчеркну отдельно, преобладают свои цвета. Это понятно.

Этот инструмент можно применять прямо сегодня, если:

  • Вы работаете в прямых продажах (B2C/B2B). Пробуйте уже завтра говорить с клиентами на их цвете, делать им предложения с упором на их цветовую ценность.
  • Вы занимаетесь продуктовым продвижением. Пробуйте уже завтра создавать рекламные объявления под цвет аудитории. Определите, какой цвет в вашем сегменте преобладающий.
  • Вы просто общаетесь с людьми и любите поспорить о всяком. Попробуйте свои аргументы перестроить в их цвет. Не пытайтесь приводить свои аргументы так, чтобы вас не поняли. Вы им цифры, они вам о важности спасения человечества.

Эта статья для того, чтобы вы подумали о том, что и как чувствуют люди. Клиенты, собеседники, мама или папа. Таких инструментов много и на мой взгляд лучшие из них те, которые видят в человеке человека. Ни продажи, ни маркетинг не могут быть крутыми, если мы перестаем видеть людей, а пытаемся опираться на статистику и аналитику. Думайте шире.

Успехов, пробуйте.