UNIT-экономика

Ну короче, сейчас любая псина знает, что цифры для бизнеса очень важны. Можно достаточно смело сказать, что любой мало-мальски нацеленный на рост бизнес в России начинает что-то считать. Есть, конечно, отдельные консервативные секторы, где считают по принципу "Продал збс купил Гелик, прикинь", но это вопрос времени.

При этом львиная доля маркетологов, которая уже как бы знает, что такое UNIT-экономика, считает кучу цифр, кучу данных смотрит, чтобы...чтобы хер пойми что понять. Правда. У многих уже есть CRM, системы сквозной аналитики, управленческий учёт, но пользуются этим из серии "Мы проанализировали и поняли, что ничего не поняли".

В интернете можно найти кучу статей, которые говорят нам о том, что правильное применение этой самой UNIT-экономики, позволяет кратно увеличить выручку, но это не так. Как по мне, грамотное применение UNIT-экономики в бизнесе позволяет отсеивать не очень нужные направления, фокусироваться на перспективных клиентах и продуктах, и не тратить время просто так.

В общем, что такое UNIT-экономика простыми словами?

Это такой метод экономической оценки, который используется для определения прибыльности бизнес-модели, путем оценки прибыльности одного товара или клиента.

Еще проще: вы считаете прибыльность/убыточность конкретной продажи, чтобы понять, оно вам вообще надо или не надо.

При правильном подсчете юнита, мы можем принимать правильные управленческие решения, которые позволят бизнесу расти и развиваться. При неправильном подсчете юнита или вообще игнорировании данного подхода, бизнес может медленно или быстро загонять себя в могилу.

Скажу сразу, несмотря на то, что считать почти никто не умеет, в любом случае лучше считать хоть как-то, чем вообще не считать. Это уже принципиально другой уровень.

Вообще можно разделить все бизнесы на 3 типа:

  1. Не считают вообще ничего и живут так уже 15 лет
  2. Считают что-то или вообще все, но не руководствуются полученными данными
  3. Считают то, что нужно считать и на основе этого принимают ключевые управленческие решения

Просто считать, повторюсь, не имеет никакого смысла. Это будет просто набор бесполезных цифр и данных, с которыми не понятно, шо делать.

Наш, сразу скажу, находится где-то между 2 и 3. Связано это с тем, что объективные данные для анализа мы стали получать где-то в 2019 году. С тех пор, считай, можно говорить, что мы на правильном пути.

Если бизнес не научится принимать управленческие решения на основе грамотной аналитики, то бизнесу пздц. Рано или поздно.

Промежуточное резюме: с помощью грамотной unit-экономики вы понимаете, насколько выгоден вам каждый конкретный товар внутри определенной группы товаров ИЛИ конкретный клиент.

Для правильного расчета UNIT-экономики необходимо разбираться в некоторых терминах.

LTV - LifeTime Value

Это такой показатель, который говорит нам, сколько конкретный пассажир Василий взаимодействует с Продавцов в течение времени. Чтобы проще всего понять этот термин введем еще парочку: LT - время жизни клиента (не физически, ясен хер), и ARPU - средний доход на клиента в единицу времени.

LTV = LT * ARPU

Допустим, мы продаем услугу "Сервисное обслуживание мебели по подписке на 3 года".

Это значит, что Васька должен будет нам платить 3 года по 15 000 Рублей в год (это у нас показатель ARPU - средняя выручка с пользователя за период, в нашем случае год), а на практике видим, что Вася платит не 3 года, а 5 лет! Его прет, что у него всегда мебель в супер крутом состоянии находится. Считая юнит для конкретной услуги мы видим:

LTV = 5 * 15 000 = 75 000 Рублей. Почему 5? Вот так мы увидели, что наши клиенты в среднем пользуются такой услугой 5 лет, вместо обычных трех. Дальше мы не понимаем, почему они перестают пользоваться? У мебели же жизненный цикл составляет 15-20 лет, почему через 5 лет Васе надоело?

Вот с этим и предстоит разбираться, например. Это, разумеется, очень грубый пример расчета одного из показателей.

LTV вообще считается одним из основных в расчете, потому что мы знаем, что ценность существующего клиента збс какая збс и гораздо выше, чем у нового.

CAC - Customer Acquisition Cost

Это средние затраты на привлечение одного клиента. Понятное дело, что UNIT-экономика - это про детальное понимание конкретной сделки, поэтому нам важно понимать не только, сколько нам приносит клиент, но и сколько мы на него тратим бабла. В общем, этот показатель суммирует все затраты платящего клиента. Еще раз, не какого-то х-й пойми какого, а именно платящего, который че-т купил.

Я повторюсь, UNIT-экономика должна учитывать вообще все, поэтому, чтоб вы не думали, что зная LTV и CAC вы теперь пздц в ней разберетесь, я вам тут оставлю полный список всех метрик, это правда, пздц как интересно считать, например, разложив вашего самого "жирного" клиента на вот такие вот молекулы:

Profit = Revenue - Costs

Profit = Чистая прибыль,

Revenue = Доход с пользователей (выручка)

Costs = Все расходы

Costs = COGS x Orders + 1s COGS x Buyers + Fix COGS + Marketing Costs.

Ха-ха, мозг сломался? Все просто в этой формуле.

COGS = Себестоимость конкретной продажи

Orders = Общее количество покупок

1s COGS = Дополнительные затраты на первую продажу (самую первую, сорри, за бессмыслицу)

Buyers = Количество платящих пользователей

Fix COGS = постоянные издержки, например, аренда торговой площади

Marketing Costs = ну тут понятно.

Вот тут мы остановимся, потому что если вы дочитали до конца, то вам было интересно и дальше вы попробуете посмотреть сами, поэтому на этом моменте я дам тезисные выводы:

  1. UNIT-экономика позволяет принимать правильные управленческие решения на основе данных
  2. Бизнес, который ничего не считает или считает просто так - х-евый бизнес
  3. Маркетолог, который ничего не считает или считает просто так - х-евый маркетолог
  4. Большинство проблем в российском бизнесе связано с тем, что никто, на самом деле, не умеет считать свою маржу. Да чего уж там, большинство проблем связано с тем, что почти никто вообще считать нормально не умеет или даже вообще них-я не считает.
  5. Неправильные управленческие решения на основе неверных данных или их отсутствия, могут приводить к фатальным последствиям. У нас такое было, кстати.
  6. Самый частый путь стартапа в России выглядит так: нажраться с пацанами и придумать гениальную идею -> собраться на трезвую голову и убедиться в том, что идея ваще збс ->потратить силы и время на создание продукта -> просрать кучу бабок -> понять, что продукт нах-й никому не уперся -> грустить -> завершить бизнес. Честно. Это супер классическая модель.

Это самый объемный текст, поэтому ставлю вам царский лайк, если осилили до конца, если вам интересно продолжение - говорите, постараемся посчитать конкретный кейс из нашего бизнеса.

Топовые чуваки в РФ, которые очень хорошо разбираются в UNIT-экономике:

  1. Илья Красинский
  2. Даниил Ханин

Фуф.

Разбежались.