ВкусВилл за(против) ЛГБТ
Короткая заметка такая, но мы с вами должны во всем разбираться максимально хорошо, поэтому без воды. ВкусВилл знают все без исключения. Это крупный ритейл федерального формата. Следовательно, цена ошибки для таких компаний всегда достаточно высока.
Теперь давайте разберем то, что они сделали.
Для тех, кто не знает, они выпустили проект с участием ЛГБТ-семьи и начиналась статья вот с этих слов:
«Это впервые в истории "Вкусвилла". Однако мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все "за" и "против", прежде чем читать этот репортаж», — говорится в начале статьи.
Молодцы, бл-, рассказали.
Я читал их книгу "37 правил", в которой они много говорят о том, что любят плыть против потока, в особенности, у них есть история про "Решить проблемы покупателя любой ценой" или "Сначала пули, потом ядра" (мол, пробуй на малой выборке, потом масштабируй, прям Agile-методология). Весь посыл книги про то, что они болт забили на планирование, болт забили на стратегию, болт забили на дресс-код, болт забили на современный супер офис.
Вообще на все болт забили, но, конечно, это просто книга и в ней, конечно, очень много фальши, потому что бизнес не умеет забивать болт, особенно, если этот бизнес российский.
Короче, я обещал без воды.
С точки зрения маркетинга и репутации ВкусВилл облажался дважды.
- Когда вышла публикация, разумеется, бомбануло гомофобов.
- Когда вышли извинения, разумеется, бомбануло всех остальных, а гомофобов так и не отпустило
Но давайте откинем все эмоции и разберем ситуацию с точки зрения маркетинга
Не совсем понятны реальные выгоды от этого хода.
Pros & Cons были оценены абсолютно неверно. Я не про банальные "Бля пацаны мы в России, нам пздц за эту публикацию будет", я про влияние на бизнес: какую конкретно измеримую цель хотели достичь маркетологи? Они как-то оценили количество ЛГБТ-семей у себя в клиентах или решили, что ЛГБТ-семьи к ним почему-то не ходят и решили поднять их лояльность? Нет, они просто решили быть прогрессивными ради прогрессивности. Других причин я найти не могу. Если только они не решили сворачиваться в России и сделать упор на европейские рынки, показывая свою 100% адекватность европейскому рынку.
Совет:
Принимая решения всегда надо отвечать на вопросы "Зачем мы это делаем" и "Что нам это даст"?
Они совершенно не справились с ответной реакцией аудитории
У них в книге есть правило №26 "В реализации новых проектов нам очень помогает принцип: "Сначала пули, ядра потом". Пожалуй, это основа проектного менеджмента". Суть принципа простая - доставляешь гипотезу до малой аудитории и смотришь, что из этого вышло. Например, установить кофемашины не во всех магазинах махом, а в 10, оценить - решить, что дальше. Запуская проект с ЛГБТ-семьей в России, пули сразу ушли нах-й, за ними и ядра. Они просто запустили баллистическую ракету с ядерным боезарядом. Что самое интересное, никакие тесты не нужны, чтобы понять - какой пздц последует за такой публикацией.
Совет:
Концепция тестов на малой выборке очень крута и полезна. Старайтесь никогда не отступать от нее, какой бы гениальной не казалась вам ваша идея. Проверьте на небольшом количестве людей, а потом двигайтесь дальше.
Лояльность аудитории выросла после публикации и обрушилась на следующий день.
Шутка. Выросла лояльность только либеральной части их аудитории. Либерально мыслящих людей в России сами знаете сколько. Так вот, прикол еще и в том, что либерально мыслящая аудитория у нас наиболее платежеспособная на данный момент. Я про средний российский класс говорю, как раз то место, где спозиционирован ВкусВилл. То есть они подняли лояльность ЧАСТИ своей аудитории и обрушили ее на следующий день.
Совет:
Есть такая американская поговорка: if it ain't broke - don't fix it. Это очень полезная фраза для бизнеса. Она не супер правильная, потому что иногда надо ломать, чтобы починить, но тут прям подходит. Если нет доказательств реальной проблемы, то не тратьте время и энергию, пытаясь это исправить. У вас 100% есть, чем еще заняться.
Выход из кризиса и извинения были просто ужасными
Вот так вот, списать все на своих ужасных сотрудников, которые допустили ошибку. Заменить фотографию ЛГБТ-семьи на гетеросексуальную. Вот, что произошло. Те, кто х-есосил ВкусВилл в комментариях с обещаниями угроз лояльнее не стали, они только убедились в своей правоте, а вот те, кто стал лояльнее после этой публикации, стали НЕлояльными, от слова совсем. Это максимально херовая ситуация и сложнейший для распутывания кейс.
Нужно ли им было вести себя иначе? Давайте подумаем:
- Альтернативный сценарий №1 "Все все понимают". "Мы хотели показать, что мы видим в человеке человека и нам совершенно неважно, каких взглядов он придерживается. К сожалению, реальность такова, что нам придется извиниться за то, что мы вчера опубликовали". Далее можно было что угодно написать. То есть они удаляют публикацию, но пишут другие вещи.
- Альтернативный сценарий №2 "Игнорировать". Сказать, что то, что они сделали не нарушает никакого закона, оставить все, как есть, объяснить, что это их позиция. Такой сценарий автоматически хоронит ВкусВилл, но это было бы красиво. А что самое интересное, это было бы красиво, но недолго, потому что их бы размазали, а никакого эффекта на сознание людей это бы не оказало.
- Альтернативный сценарий №3 "Скандал". Если на них кто-то наехал, сделать это все публичным. Прям "Дом-2". Закончилось бы все ровно так, как и при сценарии №2, но это было бы долго и красиво.
Почему их извинения говно? Своими извинениями они подорвали к себе доверие одной части аудитории и НЕ ВОССТАНОВИЛИ доверие тех, кто на них набросился.
Совет
Когда вы облажались, один из самых эффективных способов выйти из кризиса - правда. Понятно, что кейс с ВкусВилл - это кейс на грани и тут все куда тоньше, но в большинстве своем компании лажают на мелком уровне и выходить из таких ситуаций проще. Например, если бы там кто-то отравился массово, то надо признать этот факт и сказать какие меры были предприняты, чтобы это не повторилось, всем отравившимся оплатить лечение и тд и тп.
Что ждет ВкусВилл дальше?
Возможны всего 2 сценария:
- ВкусВилл начнут люто травить и отжимать бизнес. Такое уже тысячу раз бывало, дай только повод это сделать. Подключатся федеральные каналы, пресса, все в лучших традициях. Там могут начать находить уход от налогов, нарушения поставок - любые формальные причины, но только не эту публикацию. Уверен, что в данной ситуации ВкусВилл пойдет ва-банк, но его все равно закроют.
- Ничего не произойдет. Существенного оттока аудитории не произойдет, притока не произойдет. Ничего не произойдет. Короче, если не включат административный ресурс, то все забудется достаточно быстро. Все обсудят в своих инстаграмах и фейсбуках и продолжат миленько заказывать там еду, приговаривая "Но я их больше не люблю, но альтернатив-то нет".
Короче, друзья. Это адовый косяк и если бы ВкусВилл хотел изменить мир, сделав его чуть лучше, то они бы пошли до конца и будь, что будет. А они просто зассали, унизили свою аудиторию и своих сотрудников.
Не повторяйте таких ошибок.