Теория Перспектив. Начало.

Один мой хороший товарищ очень хотел получить Нобелевскую премию. Он постоянно находился в поиске идей и верил, что однажды мир его поймет и наградит. Одно из первых открытий, которое, на его взгляд претендовало на "Нобелевку" случилось с ним еще в молодости.

Он поймал несколько майских жуков для каких-то исследований и поселил их в банке. Спустя несколько дней он открыл крышку и понял, что он Нобелевский лауреат.

Дело в том, что жуки пахли солеными огурцами. Именно это, на его взгляд, должно было в корне изменить исследования в области майских жуков.

Сука, факт того, что майские жуки пахнут огурцами.

Но за великим открытием пришло великое разочарование. Банка, в которой несколько дней проживали жуки, как вы могли уже догадаться, была из под соленых огурцов.

В общем, "Нобелевку" мой друг не получил, поэтому поговорим сегодня про открытие другого человека, не уверен, что оно более значимое, чем майские жуки, но уж точно очень значимое для психологов и экономистов.

Это Даниэл Канеман. Израильский психолог, получивший премию по экономике в 2002 году "за применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределённости".

Как это нам поможет в работе и общении с людьми?

Для начала, конечно, немного прелюдии.

В 1844 году некто Милль предложил концепцию рационального экономического человека. Согласно этой чудо концепции каждый человек пытается бесконечно увеличивать свое благосостояние с учетом ограничений, с которыми он сталкивается.

В этой теории было 3 предположения:

Человек совершенно рационален
Его поведение в высшей степени эгоистично
Человек обладает исчерпывающей информацией

Короче, Милль считал, что человек - это ходячий ИИ с набором алгоритмов для логического принятия решения. Он взвешивает все за и против. Думает, анализирует, сравнивает. Реклама была часто креативной, но ставка была на рациональность выбора покупателя. У многих компаний в коммуникации с клиентами это до сих пор не ушло.

Есть компании, которые гордо публикуют все это говно:

Наша миссия (дай угадаю, сделать жизнь людей лучше?)
Наша философия (дай угадаю, оправдывать ожидания наших клиентов?)
Наши преимущества (дай угадаю, качество, надежность, 1923723 клиентов?)
Почему мы (дай угадаю, потому что вам доверяют миллиарды?)

Когда я играю в игры с новыми сотрудниками, я всегда спрашиваю, почему так дорого? Когда перед тобой стол за 1 400 000 ₽ и 6 стульев за 800 000 ₽ - это, мать твою, логичный вопрос.

Знаете, что мне часто отвечают?

Потому что это качественно и сделано в Австрии по уникальной технологии 3 layer panel.

П-здец. Продано. Упакуйте.

Они пытаются мне оправдать цену набором каких-то очень непонятных характеристик, потому что думают, что у меня сейчас в голове четкий набор критериев оценки.

Они думают, что я сразу смог понять, что такое качество и мгновенно поставить плюсик. Они не думают, что слово качество ничего не значит.

Они думают, что "сделано в Австрии" прям вообще взорвет мое сознание.

Они думают, что уникальная технология 3 Layer Panel сразу даст мне какое-то понимание и я потрясенный этим бессмысленным набором букв приму решение.

Конечно, я немного утрирую, но суть именно такая. Продавцы часто пытаются оправдать свой продукт, потому что сами не могут понять, почему он лучше, чем другие. В их голове на вопрос клиента о цене начинают совокупляться демоны, никакой формулы не складывается. Вот и получается "качественно, ручная работа, дизайн, сделано в Австрии".

Другой пример:

Поехал я с одним чуваком на встречу в другой город, еще на прошлой работе. Моя задача была простая - молчать и анализировать то, что происходит. Задача чувака - провести первую встречу с потенциальным клиентом.

Знаете, говорил он, а стыдно было мне.

Нашим собеседником был спокойный дядька, который вежливо согласился нас принять, мой коллега явно немного нервничал, поэтому встречу он провел так:

Достал все сувениры, которые мы привезли.
Сел напротив дядьки, достал все каталоги и за 5 минут выпалил просто ВСЕ, что знал про наши кондиционеры.

"Самые тихие"

"Самые красивые"

"Самые эффективные"

"Самые компактные"

Ну и так далее. Звучало это просто пздц, как уныло. Я видел, как дядьке стало скучно еще на моменте "достал все каталоги".

Скучно ему стало потому, что он бы ни при каких условиях бы не оценил всех наших преимуществ, потому что он не хотел их оценивать в тот момент. Мы были очередной компанией, которая приехала его покорять. До нас были, после нас были и никто, я уверен, из тех, кто с ним еще не работал, так и не попытался понять, что же дядьке важно.

Это происходит повсеместно. Приезжаю я в магазин электроники, купить пылесос, я уже свой выбрал, уже еду. Встречает меня какой-то мужичок консультант и с ходу говорит, что то, что я выбрал полное говно, потому что, цитирую "не сосет". Говорит, что мне надо обязательно купить "Пылесос Убийца немецкого производства за 50 000 рублей, потому что у него такой дома и он ваще топчик". С х-я ли он решил, что это то, что мне нужно? Никто не знает, даже он. Нет, он знает, что с 50 000 рублей его ЗП будет выше. Его интересы превыше моих.

Получается, что ставка на рациональность выбора ошибочна? Что надо как-то по другому? И да, и нет.

Давайте разбираться

Вернемся к работе Д. Канемана и тому, как люди принимают решения на самом деле и какие у нас есть ловушки в голове, которые мешают мыслить рационально. Я буду еще несколько раз про это рассказывать, потому что эта работа фундаментальна и крута.

"Теория Перспектив" Господина Канемана и господина Тверски говорит, что человек абсолютно иррационален и принимает решения х-й пойми как (ну точнее они понимают, как, мне надо было так написать). Они полностью опровергли классическую теорию Милля:

Люди действуют в условиях полной или частичной неопределенности
Люди в огромной степени подвержены внутренним предубеждениям
Люди относятся к рискам по-разному в зависимости от характера ожидаемых перспектив
Люди оценивают исключительно значение выигрышей и проигрышей от конкретного действия, а не конечное благосостояние
Потери имеют больший вес, чем аналогичное количество выигрышей
Малейшее изменение ситуации может привести к иррациональным поступкам
Люди зачастую принимают решения основываясь на творческом, неосознанном мышлении, которое далеко не всегда является логически правильным
Человек постоянно сравнивает с неким субъективным стандартом (опытом, товаром), который был у него в прошлом либо в окружении. Ну типа вы всегда гоняете на BMW, а тут вам что-то про Lexus втирают. Вы сравниваете с BMW и с тем, что у Ленки соседки был Lexus, который вообще говно полное. При таком сравнении важно помнить, что оценка человека может быть как завышенной, так и сильно заниженной. Все субъективно же.
Принимаемые людьми решения сильно зависят от контекста

Поясню пункт 9

Если я сейчас вам предложу поучаствовать в конкурсе и скажу, что вероятность выигрыша составляет 85%, то вы, скорее всего согласитесь.

Если я сейчас вам предложу поучаствовать в конкурсе и скажу, что вероятность проигрыша всего 15%, то вы, скорее всего откажетесь.

Вот еще один пример от Канемана и Тверски:

"Азиатская болезнь"

Поселение в 600 человек, готовятся к эпидемии.

Вариант А:

Гарантированно спасти 200 человек
Спасти 600 человек с вероятностью 1/3 (в случае неудачи умрут все)

Большинство топило за пункт 1

Вариант Б:

400 человек умрут
С вероятностью 1/3 все выживут, с вероятностью 2/3 умрут все

Большинство топило за пункт 2

Хотя варианты абсолютно одинаковые. Видите? Какая бл-дь рациональность?

Так и в продажах. Не надо думать, что ваши аргументы железобетонные, а оффер просто убийственный. Люди думают жопой гораздо чаще, чем они думают.

Так и как нам это поможет лучше продавать?

Да изи, епта.

Заходит покупатель:

Покупатель: мне нужна мебель из наличия, я не хочу снова ждать полгода.

Продавец мутант: давайте посмотрим, что есть в наличии

ИЛИ

Покупатель: мне нужна мебель из наличия, я не хочу снова ждать полгода.

Продавец красавчик: снова?

Покупатель: да, я в прошлый раз заказал мебель из Италии, обещали 3 месяца, а ждал в итоге 6 месяцев, меня это не устраивает. Теперь смотрю только из наличия.

Что ответит Продавец мутант?

"Ок, понимаю вас, говно вышло, давайте смотреть наличие"

Что ответит крутой продавец?

У него есть выбор, куда направлять разговор. Он может забить на сроки сейчас и спросить про итальянскую мебель, мол, у нас немцы и австрийцы, почему Италию снова не выбираете? Он может увести разговор в дебри про сроки, что у нас-то совсем не так, он может перейти к вопросам о ремонте, вариантов тьма.

Если вы никогда не были у психолога, то поясню. Он за вас ничего не решает. Он вам ничего не советует. Он заставляет вас думать больше и задает такие вопросы, отвечая на которые, вы многое переосмысливаете. В результате вы сами себе все рассказываете.

В продажах работает точно так же. Задача продавца направлять клиента таким образом, чтобы он сам начинал работать со своими предубеждениями. Каждый клиент имеет свою систему ценностей, координат и центр принятия решений. Вся эта система координат абсолютно субъективна, потому что голова - это не набор формул и графиков. Голова - это черт пойми что, но главное в голове - эмоции.

Именно поэтому у любого товара всегда конечное число характеристик, но при этом бесконечное количество преимуществ. Каждое преимущество находит своего клиента. Ну как каждое. Почти.

Кому-то важна надежность.

Кому-то важен статус.

Кому-то важна картинка.

У всех свое и задача крутого менеджера по продажам - влезать в систему координат, и понимать, что же на самом деле важно для человека, ведь человек, на самом деле, сам почти никогда не знает, что хочет, потому что он мыслит рамками, которые нам надо расширять.

Когда мне клиент говорит, что кухня не может стоить 4 500 000 ₽, почему IKEA стоит 100 000 ₽ я всегда спрашиваю на какой машине он приехал к нам в магазин?

Он отвечает "Я приехал на Порше Кайен", а я всегда спрашиваю, почему не на Рено Логан? 4 колеса, кондер, руль, все есть, что вам еще надо?

В 10 случаев из 10 человек начинает думать, что ответить. Действительно, х-ли я не на Рено? Потом, конечно, отвечает, про инновации, про дизайн, про вот это все. Для меня это всегда огромное поле для творчества. Потому что в зависимости от его ответа, мои слова будут разными.

Если к вам пришел клиент и говорит, что уже 15 лет пользуется товарами другого производителя, и его все устраивает, то логично будет спросить "А почему тогда вы снова не купили товар этого производителя?"

Почему - это вообще самый крутой вопрос.

Вместо выводов:

Не пытайтесь завалить человека набором характеристик своего продукта. Он может вообще их не понять. Любой продавец в любом другом месте будет пытаться делать тоже самое, что и вы. Вы изучаете реальные потребности, боли и проблемы человека и предлагаете решение.
Не думайте, что если вы нарисовали картинку лучше, чем ваши конкуренты, то человек у вас купит. Он купит, если его выгоды от покупки у вас превысят все выгоды от покупки в другом месте. Ваша задача всегда понимать, что же на самом деле важно для конкретного человека. Основная причина, по которой люди что-то не покупают - это страх ошибки, я уже об этом говорил раньше
В переговорах именно вы должны направлять ход беседы и уводить клиента в то русло, которое вам нужно. Слушайте внимательно, что вам говорят, ведь в "Я рассматриваю мебель из наличия, потому что не хочу снова ждать", ключевое слово - это "снова", а не мебель из наличия.
Если клиент сопротивляется - это хорошо. Это ваша возможность. Помните, что всем продать невозможно и это нормально. Но ваши шансы сильно выше, если вы пляшете от клиента, а не от своего продукта.
Говорите меньше, слушайте больше. Это ваше главное оружие. Заставляйте ваших клиентов вам рассказывать, свою ох-енную презентацию ваших невероятных продуктов оставьте на потом, когда вы все поймете про вашего клиента.

На сегодня, пожалуй, все. Скоро вернемся к этой теме еще разок.

Бай.