Брендинг и ребрендинг. Шо это такое и зачем делать.
Сначала про Брендинг
Это не логотип и фирменный стиль. Бренд - это то, что про вас могут сказать ваши клиенты. Это исключительно про ассоциации, про импульсы в голове, когда клиент слышит название компании.
Попробуйте.
Пятерочка
BORK
Сбербанк
BMW
Suzuki
С Suzuki сложнее оказалось, да? А ведь там тоже есть своя философия, свои стандарты, своя реклама и свое позиционирование, там трудятся свои маркетологи, дизайнеры и все на свете, но вам про них сказать чуть сложнее, чем про предыдущие бренды.
В общем, компании сражаются за то, чтобы занять место в вашей голове. Об этом много говорил известный маркетолог Джек Траут, который считал, что главное - это не продукт, а его восприятие. Он абсолютно прав. Компании не просто так меняют логотипы, совершенствуют сайты и пытаются выстраивать нужную коммуникацию. Каждая компания сама определяет, что есть бренд и что он должен доносить. Кто-то несет статус, кто-то несет сервис, кто-то просто несет х-йню. У всех свои цели при формировании бренда.
Давайте рассмотрим два примера
RALF RINGER
Изначально назывались ЗАО Торговый дом Белка. Обувь начали продавать где-то в 1996 году, потом выкупили мощности обувной фабрики Буревестник и да, никто из вас, конечно, этого знать не должен. Позиционирование было таким, что бренд активно "косил" под немецкую обувь. Многие клиенты до сих пор думают, что это немецкий бренд, хотя это никогда не было правдой. Я уважительно к ним отношусь, как и к любой российской компании, которая хочет развиваться, а не просто быть. Это круто. В 2017 году они сделали ребрендинг и я зацеплюсь только за логотип, потому что логотип отражает внутренние изменения бренда.
Изначально логотип был такой:
Логотип специфический, но это всегда дело вкуса, особенно меня доставляет знак защиты R в букве f, но ладно. Сто процентов к 2017 году морально устаревший.
После ребрендинга логотип стал таким:
По словам компании новый логотип
демонстрирует основные принципы, которыми руководствуется производитель – современный стиль для всей семьи, натуральные материалы, комфорт, износостойкость.
Я не знаю, как вам, но да, логотип стал более современным, отвечающим духу времени, но не более того. Сам Артемий Лебедев написал, что новый логотип стал в 500 раз лучше предыдущего. Но вот, что меня смутило, что ни один дизайнер или маркетолог не обратил внимания, что они использовали бесплатный для скачивания шрифт AILERONS, который был разработан в 2016 году
Ailerons was inspired by aircraft models from the 40s. The typeface was designed for an experimental project of airmodels and now is available for personal use. I hope you enjoy!
Открываю MS Word. Пишу текст RALF RINGER и меняю шрифт на AILERONS:
Такое сложно представить в иностранных компаниях, где бренд - это целая философия и компании правда относятся к этому очень серьезно, а тут взяли скачали шрифт и вот тебе логотип. Не круто.
Делая ребрендинг, совершенно очевидно, что бренд захотел "помолодеть" и привлечь больше аудитории, думаю, у них это получилось, выручка компании выросла с 2017 года, но история с логотипом, согласитесь, какая-то херовая.
СБЕР
Ладно, я просто хотел разобрать ребрендинг Сбера и поговорить об этом с точки зрения маркетолога. Мы не будем заострять внимание на логотипе. Это сейчас не нужно. В отличие от Ralf Ringer (понятно, что разные масштабы, вопрос в отношении), парни в Сбербанке решили все сделать так, будто они взрослые. Нанимали лучших, креативили, создавали концепции, все очень серьезно.
Краткое интервью меня и меня.
Я: Оно им надо было?
Я: им это было надо.
Я: Зачем?
Я: Они стали куда больше, чем обычный банк
Я: Спасибо
Я: Пожалуйста
Греф давно считает, что банки в своей классической модели начинают устаревать. Только лишь банковские услуги уже никому не интересны и если Банк не будет идти в сторону ИТ-решений для пользователя, то он проиграет рынок. Сейчас борьба разворачивается за экосистемы и максимальную монетизацию от одного пользователя. Экосистемы уже давно назревают. Пользователь стал очень требовательным и хочет, чтобы все было связано друг с другом. Компании пытаются создавать единые пространства, полностью включая пользователя в прямое взаимодействие со своим продуктом. Те, кто этого делать не будет - проиграют.
Сбербанк уже купил Rambler.
Сбербанк владеет онлайн-кинотеатром Okko.
Сбербанк доставляет еду через СберМаркет
Понятно, что такое количество продуктов не должны быть "под банком", они должны быть под головной компанией, в которую входит сам банк.
Сбербанк уже не просто банк - это экосистема. Поэтому они и сделали ребрендинг. Что касается стоимости, то это можно не обсуждать, понятно, что они 2.5 млрд не за логотип отдали, но я уверен, что это не 2.5 млрд, а все 5 млрд в течение нескольких лет, потому что придется менять все на свете.
Им это было необходимо, т.к. ни один пользователь не мог нормально связать тот факт, что Сбербанк - это не просто банк.
Что мне не понравилось в ребрендинге Сбера?
Мне не понравилось, что Сбер не задал тренд, а выступает в роли догоняющего поезд пассажира. Видно как Сбер боится ИТ-компании и пытается поглощать часть из них. На самом деле я уверен, что Сбер оглядывается на Яндекс, да много на кого оглядывается. Я не знаю, как это выглядит внутри, но Сбер мне напоминает сейчас престарелого мужика, который в свои 50 лет поперся в клуб молодых студенток клеить.
Они взяли от всех чуть-чуть. Что-то взяли от Apple, как от эталона в области брендинга. Что-то взяли от Яндекс, потому что явно пытаются подражать существующей экосистеме. Что-то попытались сделать сами, но пока это выглядит не очень. Нет никакой свежей идеи в том, что произошло со Сбером. Все назревало, и ребрендинг, и новые сервисы, которые по факту совсем не новые. Это надо было делать раньше.
Сейчас только СберТакси не хватает и СберДрайв до полного счастья. Если допустить, что в России будет хоть что-то похожее на американскую конкуренцию, то противостояние Яндекс vs Сбер было бы дико крутым, прорывным и интересным. По факту за Сбером огромный ресурс, но сейчас Яндекс смотрится интереснее, потому что они получили наиболее прогрессивный банк в стране и сами по себе являются много где монополистами с огромной платежеспособной аудиторией.
Яндекс в России сегодня - это однозначный фин-тех лидер.
Надо сказать, что Яндекс научился со своей аудиторией говорить, а вот Сбер пока только учится и будет еще долго учиться:
Вы в каком отделении карту оформляли, туда и обращайтесь
Что касается нового логотипа, то он откровенно слабый. Я бы сказал, что он абсолютно никакой, лучше было немного причесывать старый, освежать. Новым логотипом они как будто показывают, что они в тренде теперь, что теперь они модные и клевые. Использовать в логотипе Градиент - это дань текущей моде, но градиент уже выходил из моды, и снова выйдет, а Сбер останется. Но глобально Сберу похеру, потому что их ресурс безграничен. Другими словами, их во многом выручит то, что у них почти вся Россия - клиенты. Только в приложении Сбера в месяц 50 млн активных пользователей.
Бл-, раз ты такой умный, скажи, как бы ты сделал?
Я не умный.
К чему текст?
Брендинг - это то, что ложится в голову вашего клиента. Это куда больше, чем просто логотип и фирменный стиль. Это про всю вашу коммуникацию с аудиторией. Эта коммуникация должна быть целостной, единой и понятной любому потенциальному клиенту. Ваши ценности и ценности вашей аудитории, ясен хер, должны совпадать.
Не надо гнаться за идеальными названиями, дорогими логотипами и раздутыми бренд буками. Главное - это все равно продукт и клиенты, именно это и рождает философию и миссию любого бренда.
№1 Apple
Apple - это Яблоко.
Macintosh - это сорт яблок.
Они не нашли как еще назвать компанию и свой первый компьютер. Это не помешало им стать самыми крутыми. Продукт решает, а не название.
№2 Google
Первый логотип Google придумал Сергей Брин. Он не дизайнер, а программист. Это не мешает им быть самыми крутыми. Надо сказать, что логотип просто минимально изменялся в духе времени, но никогда радикально не перерисовывался.
Что важно знать про брендинг?
Название бренда и логотип - это то, на что тратят уйму времени будущие бизнесмены. Часами высиживая в поисках правильного названия и визуализации, они тратят время не на то. Куда важнее то, что они хотят делать для мира. Главное в названии одно - не отпугивать людей. Если вам повезло с фамилией, то это идеальное название для бренда, когда в голову больше ничего не лезет.
Bosch
Siemens
Hewlett & Packard
Ruf Betten
Casio
Toyota
Kaspersky
Art Lebedev
Брендинг - это очень сложно и это исключительно про коммуникацию компании и клиента. Это только про это. Правильный брендинг - это нужные вам ассоциации в головах ваших клиентов. Если кетчуп, то Heinz, купи ребенку памперсы Marries.
Главное в брендинге - это то, что вы несете в мир. Помните мы говорили про точки контакта? Брендинг - это то, что все это объединяет в одну экосистему.
Теперь про ребрендинг
Зачем компаниям ребрендинг?
Ребрендинг - это очень трудная СТРАТЕГИЧЕСКАЯ работа, которая направлена на изменение (преобразование) бренда и его позиционирование на рынке. Это никогда не внешние изменения логотипа, это всегда про философию и концепцию бренда. Все эти логотипы - это лишь отражение внутренних изменений. Это важно понимать. Это закономерный этап развития любого успешного и растущего бизнеса. Помните, что ребрендинг не может быть желанием. Это всегда про НЕОБХОДИМОСТЬ.
Почему Ralf Ringer и СБЕР в одном тексте? И там, и там остался какой-то осадочек, если честно. Просто одни не потратили на это почти ничего, а другие потратили миллиарды. Халтура за ничего лучше, чем халтура за миллиарды.
Важно понимать, что ребрендинг - это не всегда дорого. Главное в ребрендинге - внутренние перемены. Он должен быть вовремя и по веским причинам. И за 5000 ₽ дизайнер сможет придумать гениальный логотип, а еще за 10 000 ₽ разработать фирменный стиль. Суть не логотипе и фирменном стиле. Суть исключительно в изменении самого бренда и его коммуникации с миром.
Как я уже сказал в случае с Сбером им это было просто необходимо. Получилось, как по мне, не очень.
Сбер остался Сбером.
Что не является ребрендингом?
- Легкое изменение логотипа
- Новая униформа персонала
- Новый сайт или новый тип каталогов
- Новый внешний вид торговых точек
И так далее.
Это все причесывания.
Когда может быть нужен ребрендинг?
- Потеря актуальности бренда. Вы морально устарели
- Появился сильный конкурент, который навязывает свою игру
- Скандал, который сильно негативно окрасил ваш бренд (Авиакомпания S7)
- Расширение бизнеса. Слияние. Поглощение
- Захват новых рынков. Резкое расширение целевой аудитории
- Другие похожие причины, в т.ч. юридические
Короче.
Будьте проще, но берегите свой бренд. Если вы работаете на себя или на дядю - никакой разницы. Бренд ценен и он неповторим.
Ребрендинг нужен, когда вы либо сильно обосрались, либо сильно устарели, либо вас сильно жмут. Ребрендинг - это всегда очень серьезные структурные изменения. Неправильный ребрендинг часто фатален особенно для тех, чей ресурс сильно ограничен.
Сегодня мы разобрали понятия брендинг и ребрендинг. Мы молодцы.
Бай.