продажа европейского антиквариата

клиент: частный коллекционер из Британии.

продукт: книги, картины, декор и вещи конца XIX века, эксклюзивные картины авторства самого заказчика.

трипвайер — винтажные декоративные элементы и аксессуары.

конверсия из покупки винтажа в up-sale на антиквариат — 3 %.

диапазон цен: от 50 до 512 £ за винтаж, от 981 до 4930 £ на антиквариат, на картины не разглашается (2019 год).

рекламный бюджет: 12000 £ (2019 год).

ROAS > 500 %.

результаты:

• продано 13 из 17 картин;
• продано 18 из 26 антикварных предметов;

• продано 156 винтажных вещей (активно перед Хэллоуином и на Рождество);
• переговоры с потенциальными инвесторами состоялись, но не благодаря рекламе — только классический маркетинг и техники продаж. факт сделки не разглашается.

пошагово и в цифрах

цель — продать 26 антикварных единиц и 17 картин (приоритет), распродать более 150 единиц винтажных вещей, окупив затраты на 180 %; привлечь инвестора в проект заказчика (в качестве эксперимента).

длительность кампаний — октябрь-ноябрь 2019 года (14 дней), ноябрь (32 дня).

посадочная страница — самописный сайт-каталог, недействителен с января 2020 года. был промежуточным этапом под трипвайер. основной продукт продавал клиент во время личной встречи после демонстрации коллекции.

другие элементы воронки: сервисы рассылок, почтовые отправки (Special Delivery), эксклюзивные приглашения на обед, встречу или тематическое мероприятие, ретаргетинг со специальными предложениями, продажи под инфоповоды и праздники в Британии — инструменты офлайн-маркетинга.

источники целевой аудитории: база личных номеров ценителей высокого искусства и состоятельных людей из окружения клиента, подписчики тематических изданий.

портрет целевого покупателя: интересуется известными тематическими изданиями об истории искусств, классической литературой, выставками; деятель культуры, инвестор, предприниматель в сфере культуры с соответствующим высшим образованием (или в сфере финансов, инвестиций, менеджмента и т. д.).

регион: Британия (1%-lookalike), выборочно — Лондон, Ливерпуль, Бристоль, Ковентри, Шеффилд, Кардифф, Эдинбург, Лидс, Ноттингем, Бирмингем и другие (в общем 3 связки по локации).

плейсменты: посты, моментальные статьи и вставки в видеоряде на Facebook, Instagram не использовали.

стратегия:

1. использовали тип закупки «Охват и частота» — CPM 15 £ при небольшом потенциальном охвате и дорогой аудитории.
2. зарезервировали 2 показа в сумме на 2350 £ — чтобы протестировать тип закупки. отключили досрочно через кнопку «Удалить».
3. привлекли фотографа, режиссёра и видеографа, чтобы продумать последовательность фото- и видеорекламы (этапы взаимодействия с контентом) и создать профессиональные ролики: при закупке охвата и частоты случается недопоказ, дорожают результаты — креативы должны сильнее вовлекать.
4. большую часть бюджета отдали типу закупки «Аукцион» — CPM превышал 45 £ в LaL и 30 £ по детальному таргетингу.
5. тестировали два окна атрибуции: по модели 28 + 1 и 1 + 7.
6. создали контентную воронку из роликов, фото и статей по модели последовательного показа при «Охвате и частоте», для «Аукциона» — продвижение постов и обычные объявления.
7. масштабировали кампанию за счёт смены связки (около 50 креативов), работали с когортами в Facebook Analytics и разбивками.
8. создали объекты в Catalogue Manager и Commerce Manager — они сработали как этап воронки, но в пределах Facebook продаж антиквариата и картин не получили.
9. создали объекты в Brand Collabs Manager — не воспользовались.
10. даже при маленькой выборке использовали цель «Конверсии» — чтобы по возможности отслеживать ROAS и этапы покупки, с разными оптимизациями.
11. для ретаргетинга использовали «Продажи по каталогу», «Трафик» с оптимизацией под просмотры страниц и «Конверсии» на лендинг с того же домена.
12. тестировали цель «Просмотры видео» — хорошо повлияла на вовлечённость, но не отсегментировала подходящую аудиторию.
13. на сайте клиенты покупали не основной продукт — антиквариат и картины, а ценные винтажные вещи, и получали приглашение на личную встречу с нашим заказчиком, во время которой он мог понять: готов человек купить его произведения или коллекционные вещи либо выступить инвестором. своеобразный лид-магнит-трипвайер.

команда для этого проекта: маркетолог и ассистент по концепции (я), медиабайер, дизайнер-разработчик сайта, режиссёр и видеограф для проморолика со стороны клиента.

общий гонорар — 10000 £, дополнительные маркетинговые расходы для клиента. окупились.