Кейс: Продали на 110 млн рублей одежду бренда CHUKCHA через Маркет-платформу ВК за 6 месяцев

Результаты работы

Кейс частично обновлен 18.07.2024 для актуализации главных показателей

О проекте

CHUKCHA - популярный бренд качественной одежды для города, путешествий и для занятий экстремальным спортом на природе.

Его уникальность в том, что ребята сделали шаг навстречу осознанному потреблению и уже больше

1 100+ кг текстильных отходов стали модной одеждой, в которой катают с 2009 года уже больше 70 000 человек.

Основатель и идеолог бренда - Артем Глебов

- Основал бренд «ЧУКЧА» в 2009 году.
- Управлял компанией удаленно с 2012 по 2015 год
- Основал фабрику MANUFACTER в 2013 году
- Вышел на рынок Европы и США с брендом ЧУКЧА И TOGETHERWEAR в 2015 году

Еще Артем:
- Профессиональный атлет FREESKIER
- Мастер спорта по HALF–PIPE
- Член Олимпийской сборной
- Участник Олимпийских игр в Сочи
- Первый спортсмен, который официально проехал в Олимпийском Half-Pipe (Half-Pipe - это ледяной желоб, со стенок которого вылетает спортсмен и делает трюк)

Отзыв Артема Глебова о сотрудничестве с командой Гибкий Маркетинг:

Как так круто получилось? Что мы делали?

За время работы с Маркет-платформой мы настолько разобрались в том, как правильно нужно выбирать паблики для рекламы, что сделали из этого СИСТЕМУ, которая исключает элемент везения, когда ты выбираешь группы и гадаешь, зайдет там или не зайдет.

Появился четкий алгоритм действий: - по поиску рабочей связки, которая зайдет
- и по поиску самых целевых пабликов, для публикации в них удачной связки, которая даст стабильные и прогнозируемые результаты.

Но чтобы создать такую связку - "текст, картинка, аудитория", с которой бы покупали, потребовалось провести огромную и сложную работу по тестированию множества вариантов креативов.

Буквально, меняется лишь несколько элементов в рекламе и с поста уже начинают покупать или наоборот перестают. Получается, что это чуть ли не ювелирная работа, создать такой пост, на который можно будет месяцами откручивать миллионы рублей.

Тестируем креативы через таргет, что лучше всего сработало, закупаем на Маркет-платформе. Смотрим на окупаемость, если все хорошо, закупаем большими объемами и смотрим на окупаемость при больших затратах.

Вы можете получить нашу систему, с помощью которой мы сделали этот кейс:

А теперь, сам кейс в подробностях

Цели работы

1. Первоначальная цель

Проект пришел к нам в июне 2022 года, когда пропала возможность реализовывать рекламные бюджеты через привычный канал трафика, который на март 22го давал наибольшую эффективность.

Как и у многих на тот момент (хотя, впрочем, и сейчас) восприятие ВК, как рекламной площадки, которая может давать хорошую и стабильную окупаемость, было весьма скептическим.

Поэтому первоначальную цель можно обозначить так: покажите, что с ВК можно иметь romi 250+

2. Цель в сезон

Бренд наиболее широко известен среди сноубордистов и лыжников, поскольку флагманскими продуктами являются костюмы для катания, версия 2.0 которых выходила как раз в сезон 22-23, поэтому основная цель кампании в этот период - максимально возможное масштабирование при сохранении окупаемости.

3. Текущие цели

Помимо производства катальной одежды - бренд специализируется на одежде для города и путешествий. Расширение линейки которой и произошло приблизительно месяц назад. Идея в том, чтобы максимально, насколько это возможно, сгладить сезонность.

Концепция работы

Итак, начнем с того, что ВК — это площадка, на которой бывает довольно сложно взаимодействовать с аудиторией и получить целевых лидов в отличие от того же контекста, ну и уж точно в отличие от запрещенной соцсети, где алгоритмы были настолько отточены, что в целом по поводу настройки рекламы и думать особо не надо было.

Важно понимать, что аудитория ВК, если мы рассматриваем мало-мальски нормальные объемы, будет довольно холодной.

А если же пробовать настроиться на целевую (к примеру, ключевые запросы, активности в сообществах конкурентов, нововступов и т.д.)
— во-первых, об объемах мы сможем сразу забыть,
— а во-вторых, они скорее всего будут максимально перегретыми, так как каждый первый таргетолог будет на них таргетироваться.

Каждый тест стоит денег: предположим, у вас конверсия из заявки в продажу даже если 10%, то есть, условно говоря, из 100 человек, пришедших в ваш магазин — купили десять.

Чтобы привести эти 100 человек, которые гипотетически будут целевыми нужно потратить… ну скажем.. тысяч десять-двадцать. Так сколько вы сегментов протестируете, прежде чем найдете нужную аудиторию и получите достоверный результат и не попадете в погрешность? Это раз.

Два — предположим, вам нужно продать футболку. Насколько вообще реально составить точный портрет целевой аудитории, которая покупает футболки?

В общем, это я не к тому, что нормально окупить рекламу товаров в ВК возможно только если вам вдруг повезет, а к тому, что это всё часто требует несколько иного подхода.

Суть подхода

Когда мы работаем с широкими офферами, логично предположить, что аудитория, которой нужна та же футболка, не будет у себя в интересах писать «футболки» или с чуть большей, но всё равно весьма низкой вероятностью состоять в сообществе, где их продают.

Здесь основной элемент таргетинга — это ваш рекламный пост.

То есть на первом этапе вы тестируете в первую очередь различные варианты текста и изображений. Естественно, это не короткий текст типа «купи-купи, вот ссылка», а продуманный: заголовок, оффер, боли, преимущества.

Именно он и будет приводить вам максимально осознанную аудиторию. А еще и тест креативов в отличии от теста аудиторий как правило выходит значительно дешевле. Ну… если вы, конечно, не сами платите за создание этих креативов.

Поэтому, на окупаемость будут влиять следующие три фактора:

Дальше рассмотрим эти три пункта более подробно.

Окупаемость рекламной кампании

Начнем не по порядку, а с пункта 3

3. Выбор посадочной страницы

Мы проверили три варианта:

1. Сайт
2. Личные сообщения сообщества
3. Сенлер с подключенным ботом

Сайт

В целом, нормально. Не сказать, что прям восторг, но некоторая окупаемость имеется (в районе 200-250%), а с учетом того, что по нашему опыту сайты вообще обычно хуже всего конвертят из ВК, то даже незначительный результат — это результат.

Что плохо — по обратной связи стало понятно, что переходя на сайт, люди часто покупают вообще не тот товар, за которым пришли, то есть скорее всего после перехода по ссылке идут блуждать по разделам.

Кажется логичным в этом случае:

1. Попробовать вести на разделы или на товары. Логично. Но не всё поддается логике и в случае смены посадочной окупаемость падает примерно до 0.
2. Попробовать одностраничники. Что мы и сделали, но пока в недостаточном объеме, чтобы говорить о каких-то конкретных результатах.

Если кратко, то работать с сайтом в качестве посадочной можно, и в целом эту идею можно дожать (возможно даже это и будет сделано в перспективе), но зачем, если при прочих равных условиях другие посадочные показывают бОльшую результативность как по количеству лидов, так и по окупаемости.

Личка сообщества

Самый простой в плане реализации способ оказался весьма действенным.

Настолько действенным, что мы считали этот способ единственным рабочим до января 23го, пока не попробовали сделать умнее. В чем его плюс: не надо ни ботов, ни сайтов. Качественно оформленное сообщество и компетентные менеджеры.

Из минусов — пожалуй, их два:

1. Потенциальный покупатель изначально не видит ассортимента интересующих его товаров. Но если вы продвигаете один товар — в целом это вообще не важно.

2. Способ стар как мир и не вызывает дополнительного интереса у того, кто читает рекламный пост.

Из плюсов основных — тоже два:
1. Инициатором переписки является покупатель (в отличии от рассылок). Плюс к лояльности.
2. Внимание покупателя не рассеивается на другие товары.

Сенлер

В прошлой версии кейса я описывал опыт с этой посадочной, используя следующие формулировки: «провальный вариант», «нулевые продажи», «радуешься ты только на том этапе, когда смотришь на цифры в кабинете»

В чем суть:

Кратко расскажу о том, как мы пришли к сенлеру:

1. В один из дней января количество лидов падает ниже ста (это очень плохо) и тенденция в целом идет на спад.
2. Мы меняем посадочную с vk.me на Сенлер. После подписки приходит автоответ с кнопкой, на которой написано кодовое слово.
3. Вжух - и видим не 100, а 1000 лидов. Эта ситуация на первый взгляд лучше, но по факту - еще хуже: отдел продаж перегружен, дикая неотвечка, невозможность качественно поработать с лидами и всё остальное сопутствующее.
4. Уменьшаем рекламный бюджет, добавляем ботов, которые упрощают работу менеджеров (кстати некоторые из ботов дают конверсию в диалог с менеджером 70%, что, конечно, не может не радовать).
5. Возвращаемся к оптимальному количеству лидов, но теперь те, кто попадают к менеджерам - уже значительно более теплые, нежели были в случае просто с личкой сообщества и автоответом с кодовым словом.

Почему именно Сенлер? Просто им пользуемся больше всего, но с тем же успехом можно взять и Сейлбот или какой-нибудь Ботхэлп.

1. Креативы

Как я и писал выше, креативы в данном случае выступают в качестве основного элемента таргетинга, а значит их нужно делать максимально качественно, чтобы аудитория, которая по ним приходит - еще до первого контакта с менеджером понимала как можно больше информации о товаре.

Перед тем как перейти по ссылке в рекламе, потенциальный лид выполняет следующие действия в таком порядке (по крайней мере, есть такое распространенное мнение):

1. Смотрит картинку, которая заставляет его перестать скроллить ленту;
2. Читает заголовок, по которому принимает решение о дальнейшем прочтении поста (для таргетированной рекламы еще добавляется предшествующий этому пункт «смотрит название сообщества»);
3. Переходит по ссылке, если пост ему откликнулся.

- Картинки

На картинках подробно останавливаться не будем, потому что, как правило, в вк работают самые простые, не дизайнерские креативы, а в данном конкретном случае - это либо просто фотка модели в соответствующей вещи, либо несколько фоток.

- Заголовки

Именно на этом этапе потенциальный лид принимает решение о прочтении статьи. И именно поэтому заголовкам нужно уделять особое внимание.

Приведу несколько примеров, которые хорошо себя показали:

и так далее.

Если кратко, то какого-то конкретного рецепта нужного заголовка - нет. Мы просто заходим через все возможные «боли» - желание выделяться, желание купить качественную вещь, проблемы с которыми встречаются покупатели, когда заказывают на маркетплейсах или исходя и ценностей бренда.

Даже имея колоссальную насмотренность, догадаться, что конкретно сработает - практически нельзя, поэтому, как правило, мы тестируем несколько заголовков с одним и тем же текстом параллельно, потому что если не со стопроцентной, то очень близкой к этому вероятностью сработают они абсолютно по-разному.

Естественно, изначально гипотезы строятся на имеющемся опыте и мы знаем, что не зайдет точно, но знаем и то, что без конкретных цифр - гипотеза это просто гипотеза и только после теста становится понятно, что идет дальше в работу, а что - нет.

1. Сам пост

Здесь просто приведу несколько постов и их статистику

Пост 1

Статистика

Пост 2

Статистика

Пост 3

Статистика

Как проходят тесты

Говоря о рекламных креативах, нельзя не упомянуть о том, как проходят их тесты.

Как писал выше, на каждый текст обычно пишется несколько заголовков, а на продукт в целом - несколько текстов и несколько заголовков. Ина каждый из этих текстов - несколько картинок или наборов картинок. Их количество определяется в каждом конкретном случае индивидуально.

Таким образом, мы получаем порядка 20-100 связок, которые вне зависимости от выбранного места размещения всё равно тестируются средствами таргетированной рекламы на нескольких аудиториях.

И только в том случае, когда все вышеперечисленные тесты прошли успешно, мы считаем, что связку можно масштабировать.

2. Масштабирование рекламной кампании

В чем секрет большого количества дешевых лидов

Итак, как я писал выше - залог успешной рекламной кампании, большого количества лидов с оффером на широкую аудиторию при том условии, что выбран высококонверсионный креатив - это дешевизна показов (CPM). А где делать такую рекламу, если не на маркете?

Тут нужно пояснить:

Но можно также заметить, что таргетированная реклама может быть на узкую горячую аудиторию и иметь высокую конверсию в продажу, но по факту выходит так, что горячесть аудитории значения особого не имеет и решение по покупке человек принимает абсолютно рандомно. Это может быть и самый активный участник сообщества по горнолыжке, и тот, кто только пару часов назад искал анорак и при этом в равной степени тот человек, кто вообще не проявлял никакой активности и просто перешел по рекламе.

Важный момент: про «горячесть» аудитории я говорю только в рамках данного кейса. Естественно, если мы берем проект в очень узкой нише, то нам крайне важно, чтобы аудитория была целевая.

Да и в целом по поводу узких ниш - целесообразность применения для них маркет платформы - это большой вопрос.

Ну так вот. С cpm определились: чем ниже - тем лучше.

Переходим непосредственно к выбору сообществ.

Выбор сообществ на закуп

1. Если мы используем стандартный интерфейс маркет-платформы, то сообщества выбираем по принципу, чтобы в них состояла нужная нам аудитория по полу, возрасту (при необходимости - гео).
2. Дальше - переходим к тематикам. В первую очередь - это, конечно, путешествия. А дальше - тестируем все категории подряд, находя те, где имеется окупаемость.

Тут важно понимать некоторые факты про админов:

3. Если мы используем Adspoiler, то в первую очередь находим сообщества по названиям и категориям (их больше, чем в рекламном кабинете вк)

4. Но наиболее логичный способ, хотя и предыдущие два тоже весьма результативны- это искать сообщества при помощи парсера, руководствуясь той логикой, что в тех сообществах, где состоит аудитория из выборки - будет наилучший закуп.

По сути, в этом случае абсолютно не важно, какая тематика сообщества, какая там аудитория.

Но важно понимать: ядро аудитории, то есть те пользователи на основании которых будет составляться список на закуп - должны быть максимально целевыми.

В данном случае мы использовали базы подписчиков сенлера потому что:
1. В качестве этих подписчиков мы максимально уверены, так как сами их же и собирали
2. Это самый простой способ, не требующих каких-то дополнительных телодвижений.

Но даже если этой базы бы не было, всё равно существует множество способов спарсить качественную ца, если уметь пользоваться парсером.

С сообществами определились: используем 1, 2 или 3 способ. Кому что больше нравится. И кажется уже можно приступать к масштабированию, ведь связка уже найдена. Но нет.

Тестовый посев

Выше я писал, что по результатам тестов из таргета мы находим ту связку, которую будем дальше масштабировать. Но всё не совсем так.

Обычно получается так, что результаты тестов не всегда однозначны и связок, которые в принципе можно масштабировать, как правило, 2 или 3. Да, мы можем увеличивать рекламный бюджет в таргете, чтобы найти ту единственную. Но зачем так делать, когда все три эти связки с равным тестовым бюджетом (как правило в районе 2-5т.р.) можем оттестировать на маркете?

В чем плюс этого:

Например, вот два поста, которые претендовали на право быть смасштабированными:

А вот их статистика:

А вот результаты посевов:

Сообщества, где было размещение - абсолютно одинаковые по качеству, а разница в переходах - 36%. Выбор очевиден.

Наконец! Масштабирование

Сказать по правде, масштабирование на маркете - это не прям такой процесс, в котором есть какие-то фишки, в отличии от таргета. Вся работа делается еще до начала тестов: чем больше сообществ вы собрали, тем больший объем закупа можете сделать.

Но есть некоторые важные наблюдения:

Исключением могут быть только незначительные нюансы, как например, пересечение аудитории сообществ и если вы с помощью того же Adspoilerа нашли паблики, откуда переливается аудитория (к примеру, в рамках одной рекламной сети админы любят так делать) то в один день в этих сообществах, пожалуй, закупаться бессмысленно. Естественно, каждое сообщество проверять вы не будете, но если объем закупа небольшой, то в целом можно потратить немного времени и сделать его более качественным.

И, образно говоря, если есть возможность закупиться в 100 сообществах по 200 рублей, а не в двух по 10 000, лучше выбрать первый вариант.

Самый простой вариант - использовать вторую связку, которая неплохо сработала в тестах в таргете, но показала результат хуже, чем тот, что был у той связки, с которой вы работали до недавнего времени - он все равно будет лучше, чем у вас сейчас.

Да, такой же результат они не покажут, что при первом закупе, но он всё равно будет не плох.

Приятные бонусы

Маркет-платформа дает не только лидов и растит базу сенлера, но еще увеличивает и охваты с количеством подписчиков.

О том, сколько людей подписывается из рекламы, в которой нет призыва к действию вы можете оценить на скринах со статистикой постов, которую приводил в начале.

А это всё - неплохая возможность для сммщиков продавать через контент.

И напоследок

За то время, пока сотрудничаем с проектом:

Но лучше о результатах нашей работы скажут видеоотзывы команды Chukcha.

Первый от основателя бренда Артема Глебова был в начале кейса, а это второй отзыв о работе от Дамира, E-commerce директора бренда одежды CHUKCHA:

Благодарим за внимание и надеемся, что наш кейс был для вас полезным и вы сможете улучшить показатели на своих проектах, используя фишки, которые узнали в этой статье.

Краткое резюме

Для удобства, мы сделали краткое резюме главных смыслов этой статьи в виде пошаговых действий:

Полный и подробный алгоритм действий по работе с Маркет-платформой

Вы можете получить полную и подробную СИСТЕМУ, с помощью которой мы сделали этот кейс: