Ответы на вопросы по маркировке рекламы 

Ситуация №1. Реклама за деньги

1. Нужно ли получать от рекламодателя данные для маркировки (токен и прочее)?

Да, нужно.
По закону (и согласно разъяснениям ФАС и Роскомнадзора) именно рекламодатель или его агентство отвечает за то, чтобы каждый рекламный материал был зарегистрирован у Оператора рекламных данных (ОРД) и получил уникальный идентификатор (ERID-токен).

Что делает рекламодатель (или агентство):

1. Регистрируется у ОРД (например, ВКонтакте, Яндекс или любой другой аккредитованный оператор).
2. Создаёт там «креатив» (ваш будущий пост или сторис), загружает материалы и получает ERID-токен.

Что делаете вы (блогер):

• Получаете у рекламодателя (или агентства) готовый ERID-токен и информацию о рекламодателе (название, ИНН и т. д.).
• В самом рекламном контенте указываете пометку «Реклама», данные о рекламодателе и вставляете полученный токен.

Важно: Если рекламодатель не даёт вам токен и говорит «да ладно, всё нормально», – по закону ответственность за нарушение маркировки могут разделить и между вами как рекламораспространителем. То есть желательно настоять, чтобы токен всё-таки был.

2. Нужно ли вам регистрироваться как блогер в ОРД?

Формально закон позволяет несколько сценариев:

1. Регистрируется только рекламодатель (или агентство).
• Вся ответственность за генерацию токена и передачу данных ложится на них.
• Вы только указываете полученный токен в вашем посте/сторис и ставите пометку «Реклама».
2. Вы регистрируетесь сами как рекламораспространитель (площадка) или агент (если берёте на себя функцию оформлять всё самостоятельно).
• Тогда вы сами создаёте «креатив» в ОРД, получаете токен и передаёте его рекламодателю.
• На практике блогеры редко делают это самостоятельно, если у рекламодателя/агентства уже налажен процесс.

Наиболее распространённый и удобный вариант:

Рекламодатель (или агентство) регистрирует рекламу у ОРД и присылает вам готовый токен (и данные рекламодателя). Вам остаётся лишь корректно разместить эту информацию.

Как правильно оформить пост/сторис?

1. Добавить пометку «Реклама» (желательно в самом начале, чтобы пользователь сразу понимал, что это рекламный контент).
2. Указать рекламодателя – хотя бы название юрлица (ООО «Ромашка») и/или ссылку на сайт, ИНН, если позволяет формат.
3. Вставить ERID-токен – обычно пишут erid: … либо добавляют в ссылку (если рекламируете переход).

Ситуация №2. Реклама «за товар» (бартер)

3. Нужно ли указывать, что это реклама, если деньги не платят?

Да, нужно.
Закон о рекламе трактует любую форму вознаграждения (в том числе товар в подарок, услугу, скидку и т. д.) как возмездную сделку. Даже если нет прямого брифa («ТЗ»), но стороны договорились: «Ты получаешь наш продукт, а мы ждём от тебя публикацию», – это всё равно рекламная интеграция.

То есть бартер = реклама (по российскому законодательству).

Нужен ли в таком случае токен?

Да, если это именно рекламная публикация.

• Рекламодатель (бренд, который предоставил вам товар) либо его уполномоченное агентство снова должны зарегистрировать «креатив» у ОРД и дать вам ERID-токен.
• Вы размещаете пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и токен.

Может ли это считаться «просто отзывом» без рекламы?

• Если бренд просто прислал товар «на пробу», и вы не обязаны ничего публиковать (то есть нет никакой договорённости), а вы по собственной инициативе решили поделиться мнением – тогда это может считаться не рекламой, а личным опытом/отзывом.
• Но как только возникает пусть даже устная договорённость «мы тебе товар – ты о нас напишешь», по закону это реклама.

Пример формулировки:Реклама. Отзыв в рамках партнёрской программы с @бренд. erid: XXXXXX (Дальше ваш текст про впечатления от товара)

Если вы хотите делать «честный отзыв» (с плюсом и минусом) – пожалуйста, но маркировку «Реклама» всё равно нужно поставить, потому что товар вам дали не бесплатно «без условий», а в обмен на пост.

Итого:

Если мне платят деньги за рекламу, нужно ли брать у рекламодателя токен?

Да, обязательно. Это обязанность рекламодателя – зарегистрировать рекламу у ОРД и передать вам уникальный ERID-токен. Вы в своём рилс/сторис/посте указываете:

1. «Реклама»
2. Данные о рекламодателе (название, ИНН/сайт)
3. Токен (erid: …)

Нужно ли мне как блогеру самой регистрироваться в ОРД?

Не обязательно. Обычно достаточно, что всё делает рекламодатель или его агентство.
Вы как блогер можете оформить регистрацию сами, но это дополнительная бюрократия. На практике, если за рекламу платит клиент (бренд), он и регистрирует. Вы только вставляете готовый ERID.

Если рекламы нет (нет денег), но дали товар, нужно ли указывать «Реклама»?

Если договорённость «получаю товар – делаю пост» существует, то да, это реклама по закону (бартер = возмездная сделка).

• Указывайте «Реклама» + данные рекламодателя + ERID-токен.
• Если бренд отказывается делать токен (мол «давай просто по-тихому…»), формально вы рискуете, поскольку проверяющие органы могут привлечь к ответственности и вас тоже.

Если же товар прислали без всяких условий, и вы не обязаны публиковать, это может считаться просто отзывом/упоминанием – тогда маркировка не нужна. Но на практике договорённости в блогосфере чаще всего подразумевают «ты получаешь, ты выкладываешь» – значит реклама.

Что делать на практике?

1. Обсуждайте с рекламодателем (брендом), как вы будете получать токен.
• Самый простой вариант: «Вы регистрируете пост/сторис у ОРД, даёте мне erid, я его вставляю и пишу “Реклама. ООО “ХХХ” (ИНН 000…), erid: …”».
2. Если рекламодатель не в курсе, отправьте его к любому бесплатному ОРД (ВКонтакте, Яндекс). Сейчас эти операторы позволяют «маркировать» рекламу даже для внешних площадок (Telegram, Instagram*, сайты и т. д.).
3. Ставьте «Реклама», указывайте рекламодателя и токен в самом рилс или сторис.
• Если формат сторис короткий, можно сделать текст-наклейку:«Реклама. Рекламодатель: ООО “Ромашка”, erid: …»
• Или указать эти данные в текстовом блоке в самом начале/в конце видео.

*Под «запрещённой сетью» обычно подразумевают Instagram или Facebook (принадлежат Meta, которая в РФ признана экстремистской), но с точки зрения российского закона о рекламе формально не важно, где размещаете контент – требования к маркировке одинаковые для всех интернет-площадок.

Мини-шпаргалка

• Бартер = вознаграждение = реклама.
• Призыв купить/заказать/записаться = рекламный контент.
• Токен (erid) = выдаёт рекламодатель (через ОРД).
• Блогер может (но не обязан) сам становиться на учёт у ОРД, если хочет контролировать процесс.
• В постах/сторис обязательно пишем:
1. «Реклама»
2. Данные рекламодателя (название юрлица/ИНН или ссылка)
3. erid: … (токен)

Так вы закроете все основные «дырки» и снизите риск получить штраф.

Удачи в блогерской деятельности и спасибо за вопрос!

ФАС действительно вводит дополнительные нюансы в вопросе «что является рекламой, а что — просто информацией». Однако, если коротко ответить на ваш пример:

«Я работаю на себя, в (запрещённой) соцсети выкладываю фото вазы, пишу её состав и указываю цену в 1000 руб. Это реклама или нет?»

Общий принцип: что такое реклама по Закону «О рекламе» и разъяснениям ФАС?

• Реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на продвижение конкретного товара, услуги или бренда.
• ФАС в своих новейших комментариях (Приказ № 821/23 от 14.11.2023) подчёркивает, что реклама указывает на определённый объект рекламирования (товар, услугу, организацию) и побуждает к покупке/заказу/использованию.

Информация vs Реклама: позиция ФАС

ФАС даёт ряд примеров, когда информация НЕ считается рекламой:

1. Если это обязательная по закону информация (например, предупреждения на товарах).
2. Если это «просто информирование» на официальном сайте или официальной странице компании о том, какие услуги/товары она предоставляет, без особого выделения и призыва.
3. Если это отзывы клиентов, написанные самими клиентами (без поощрения и без «задания» от компании).
4. Если это справочно-аналитическая информация (обзоры рынка, инструкции, советы) без цельного «продвижения» конкретного товара.

Однако ФАС указывает, что если:

• в информации явно выделен конкретный товар или производитель,
• присутствует цена, контактные данные, либо ссылка, позволяющая прямо купить/заказать,
• видна цель привлечь внимание именно к этому товару на фоне других,

то такая информация скорее всего будет признана рекламой.

Ваш случай: «Ваза, её состав и цена»

• Вы размещаете конкретный товар, указываете цену.
• Цель публикации — по сути продать (то есть вызвать интерес и побудить к покупке именно этой вазы).

По логике свежих комментариев ФАС, такая подача (конкретная вещь + стоимость + информация о том, что вы это продаёте) чаще всего расценивается как рекламное объявление, даже если оно на «вашей личной странице» и это «ваш личный товар».

Почему?

1. Есть указание на конкретный объект (ваза).
2. Есть сведения, позволяющие её купить (цена, часто бывает ещё ссылка или контакт).
3. Цель — привлечь к ней внимание и выделить среди других товаров на рынке.

«Но ведь ФАС пишет, что информация на своём сайте/странице не всегда реклама?»

Да, в документе действительно есть формулировка:

«Информация о товарах, размещенная на официальном сайте (или соцсетях) производителя, не считается рекламой, если цель — просто проинформировать о деятельности компании, об ассортименте и пр.»

Однако там же оговорено:

«Если информация направлена не на общее информирование, а именно на привлечение внимания и выделение товара среди однородных, это может быть признано рекламой.»

То есть, если у вас не «просто каталог на сайте, где всё в равной степени перечислено», а, например, отдельный пост с ценой и описанием вазы, и вы это подаёте в духе «Приобретайте!» (или хотя бы подразумеваете, что она к продаже), скорее всего ФАС увидит здесь рекламу — пусть и саморекламу (вы рекламируете собственный товар).

Вывод: «Это самореклама или нет?»

• Формально — да, это самореклама.
• Вы в роли и продавца (рекламодателя), и «автора поста» (рекламораспространителя).
• Закон «О рекламе» не делает исключения, что если вы «просто физлицо с личной страницей» — реклама перестаёт быть рекламой. Важна цель и содержание поста.

Если пост фактически продвигает товар для продажи (указывается цена, контакт и т. д.), то, с точки зрения ФАС, он подпадает под определение рекламы.

Нужно ли маркировать такую публикацию как рекламу?

Если строго следовать закону:

• Любое публичное продвижение товаров считается рекламой, и оно должно быть обозначено пометкой «Реклама».
• С 2022–2023 года закон обязывает регистрировать такую рекламу у Оператора рекламных данных (ОРД) и получать ERID-токен, даже если это «самореклама».

На практике многие самозанятые, мелкие предприниматели и просто частные лица до сих пор не маркируют такие посты, но с точки зрения ФАС и Роскомнадзора, это формальное нарушение. Риск получить штраф пока относительно невысок, но он есть — особенно при жалобах.

Итого:

1. Да, пост с фото вашей вазы и указанием цены обычно считается рекламой (а точнее — саморекламой), поскольку он продвигает конкретный товар для продажи.
2. По логике актуальных разъяснений ФАС, это не просто «информирование», а рекламная публикация, так как выделяется конкретный объект с ценой, и целью является его реализация.
3. Формально вы должны бы ставить пометку «Реклама», указывать себя как рекламодателя и иметь ERID-токен от ОРД.
4. Если вы хотите полностью соответствовать законодательству — оформляйте эти посты как рекламу. Если же остаётесь в «серой зоне», надо понимать возможные риски штрафов и претензий со стороны контролирующих органов при жалобах или проверке.

Вы — самозанятый, показываете свои товары на своей странице в соцсети

Нужно ли платить 3% «налог» на рекламу?

Если вы не получаете «рекламный доход» (то есть вас не нанимают третьи лица, вы не размещаете чужую рекламу за вознаграждение), а продвигаете свои товары, вы в этой ситуации — рекламодатель, но не «рекламораспространитель, получающий плату за рекламу».

• Новый сбор в 3% уплачивают те, кто зарабатывает именно на размещении рекламы, то есть рекламные площадки, агентства, блогеры, продающие «рекламные интеграции».
• Если вы не берёте деньги за рекламу чужих товаров, а лишь продаёте свои изделия, у вас нет «дохода от рекламораспространения». Значит, 3% сбор не платится.

> Например, блогер, который берёт деньги с брендов за размещение их рекламы, будет платить 3% от своего «рекламного» дохода. А вы, как производитель своих товаров, платите обычные налоги (НПД или УСН, в зависимости от статуса), но не этот 3% сбор.

«Зачем тогда регистрировать рекламу у ОРД, если я не плачу 3%?»

Законодательство (ст. 18.1 ФЗ «О рекламе») требует, чтобы любая интернет-реклама была:

1. Обозначена словом «Реклама» (или «Самореклама»),
2. Содержала сведения о рекламодателе (ваши данные как ИП, самозанятого и т. п.),
3. Была зарегистрирована через оператора рекламных данных (ОРД) и получила ERID-токен.

Это сделано не только для целей «налогообложения», но и для прозрачности рекламного рынка и возможности государственного контроля. С 2022–2023 гг. в силу вступили правила, по которым все рекламные объявления в интернете должны иметь уникальный идентификатор (ERID), даже если это «самореклама» — формально в законе нет исключений для «микропредпринимателей».

> На практике многие мелкие предприниматели, мастера-хендмейд и т. п. пока не маркируют такие объявления, поскольку считают риск штрафа низким. Но официальная позиция регуляторов: если вы продвигаете товар в интернете, это реклама, и её надо формально регистрировать.

Таким образом:

• Маркировать (получать ERID) всё равно надо — иначе формально вы нарушаете закон о рекламе (ФЗ «О рекламе»).
• 3% сбор вы не платите, потому что вы не получаете доход от «размещения рекламы», а лишь продаёте свой товар (ваш доход — это выручка от продажи, а не «рекламные деньги»).

Объявления на Авито: нужна ли маркировка?

Общий закон о маркировке

Формально, если человек размещает объявление о продаже нового товара (особенно если это систематическая продажа, а не единичная «продам старый холодильник»), — это тоже «информация, направленная на продвижение конкретного товара» и может подпадать под признаки рекламы.

Однако в комментариях к закону № 479-ФЗ (и в разъяснениях площадок) указывается, что:

«На классифайды и маркетплейсы действие закона о рекламе не распространяется, то есть платные размещения в категориях он не затрагивает. Маркировке на Авито подлежит только та реклама, которая размещается через Яндекс.Директ, и собственная медийная реклама Авито. Но в этих случаях площадки (Авито или Яндекс) делают такую маркировку самостоятельно через свои ОРД».

Что это означает для обычного продавца?

• Если вы просто даёте обычное объявление «Продам вазу» или «Новый товар ручной работы», — это попадает в категорию «объявлений» на классифайде. По действующим разъяснениям не требуется регистрировать такой пост в ОРД.
• Все вопросы с маркировкой решает сама площадка (Авито) по части своей «медийной» рекламы (баннеры, таргет и т. д.).
• Вы, как пользователь, не обязаны самостоятельно получать ERID-токен для «простой карточки товара».

Итого:

• Не надо платить 3% «рекламный сбор», если вы не зарабатываете на оказании рекламных услуг третьим лицам. Просто продажа собственных товаров от этого сбора освобождена.
• Не надо маркировать простые объявления на Авито. Площадка работает как классифайд, и требование о маркировке/3% сборе относится к крупной «медийной» рекламе, которую Авито (и Яндекс.Директ) маркируют самостоятельно.
• По закону любую рекламу (включая «саморекламу» в соцсетях) нужно маркировать (слово «Реклама» + данные рекламодателя + ERID). Но это отдельная тема соблюдения требований ФЗ «О рекламе» — связана не только со сбором 3%, а с общим порядком регистрации рекламы в интернете.

Таким образом, если вы как самозанятый/ИП продвигаете свои товары, 3% с рекламных доходов вам платить не нужно, так как у вас нет «дохода от размещения рекламы». А объявление на Авито о продаже вашего товара не обязано маркироваться ERID — площадка учитывается как классифайд и сама регулирует свою медийную рекламу.

Нужно смотреть на конкретный формат публикации. Если это просто «обзор рынка», аналитика или описание района без призыва купить именно эту квартиру (или сотрудничать с вами как риелтором), то это может считаться информационным контентом, а не рекламой.

Однако на практике чаще всего риелторские публикации в соцсетях, где фигурирует конкретный объект (квартира, дом, коммерческое помещение) с указанием цены, фото и контактами для сделки, попадают под признаки рекламы. Потому что цель такого поста — привлечь потенциальных покупателей и выделить конкретный объект среди других.

Когда риелторский пост *не* будет рекламой?

Если вы делаете чисто обзорный/аналитический пост:

• Не указываете конкретный адрес/объект;
• Не предлагаете «обращаться» / «купить» / «позвонить»;
• Нет цены и призывов к покупке;
• Контент носит образовательно-информационный характер (например, «Ситуация на рынке недвижимости в вашем городе», «Плюсы и минусы новостроек» и т. п.).

Такой материал может не считаться рекламой, поскольку не продвигает конкретную услугу или квартиру — просто информирует.

Когда риелторский пост будет рекламой?

1. Конкретный объект:
• «Продаётся квартира» (адрес, фото, цена, «звоните»).
• Упоминание агента/агентства, контактного номера, призыв «Обращайтесь!»
2. Продвижение своих услуг:
• «Помогу купить/продать недвижимость, пишите в Директ»
• «Ваш личный риелтор, работаю с новостройками, обращайтесь!»
3. Коммерческий призыв (купите, закажите, позвоните, подпишитесь).

Если хотя бы один из перечисленных пунктов присутствует, публикация чаще всего признаётся рекламой.

Нужно ли ставить «Реклама» и получать ERID-токен?

По закону о рекламе

Любое объявление в интернете, которое продвигает товар/услугу (квартиру, объект, саму риелторскую услугу) и направлено на неопределённый круг лиц, — это рекламная публикация. Соответственно, по ФЗ «О рекламе» нужно:

1. Указывать пометку «Реклама».
2. Раскрывать данные рекламодателя (юридическое/физическое лицо — ИП, самозанятый и т. п.).
3. Регистрировать объявление через оператора рекламных данных (ОРД) и добавлять ERID-токен.

Что если риелтор — частное лицо/самозанятый и публикует в соцсети?

Формально закон не делает исключений:

• Если есть цель продать услугу или конкретный объект → это реклама, её нужно маркировать.
• Вы выступаете в роли рекламодателя и рекламораспространителя (самореклама).

На практике многие риелторы пока не получают ERID-токены и не маркируют публикации словом «Реклама», но это остаётся риском при жалобе или проверке.

Вывод

• Если «просто обзор жилья» (без цены и призывов к покупке) и контент носит справочный характер — можно считать, что это не реклама, маркировать не обязательно.
• Если в посте/сторис вы продвигаете конкретную квартиру (фото, цена, «звоните»), или свои услуги как риелтора с коммерческим призывом, — это реклама. Формально нужно:
1. Ставить «Реклама».
2. Указывать данные (ИП, самозанятый, или компанию).
3. Регистрировать объявление в ОРД и прикреплять ERID-токен.

Таковы требования текущего законодательства (ФЗ «О рекламе» и соответствующие постановления).