March 19, 2022

300 руб. за лид на рынке Бразилии. Кейс школы программирования для детей Progkids.


Выводим компанию на рынок Бразилии с лидами по 300 р.

И подталкиваем российских родителей РФ оплатить программирование ребёнку.

Дано:

— Школа программирования для детей.

— Пролить рекламу на Instagram и Facebook по РФ. Найти родителей, которые будут готовы потратиться на такое обучение для своего ребёнка.

— Вывести рекламную кампанию на рынок Бразилии.

— KPI для РФ и Бразилии: CPL = 1500 руб. или 21 доллар по курсу на то время.

— Льём на бесплатный пробный урок.

Результат:

— CPL = 300 руб. на рынке Бразилии.

— CPL = 1200 руб. на рынке РФ.

— 475 000 руб. открученного бюджета.

Начнём с РФ.

Аудитории.

На первый взгляд кажется, что достаточно крутить на широкую или взять один интерес "родители" и ждать пока FB подрубит свой алгоритм оптимизации.

Нифига.

Что я увидел, так это 2 вещи:

1) Брать косвенные интересы связанные с родителями (сам интерес "родители" достаточно ограничен) и начинать сужать максимально точно.

2) Брать LAL и мониторить — зайдёт или нет.

При этом не оставлять без внимания цель "Лид-формы", даже если кажется что формат себя изжил. Как показала практика — они отрабатывали достойно (120 лидов как раз от них).

От клиента мне было предложено покрутить только на топ самых крупных городов России. Там-то у людей деньги точно есть.

Но эй.

Зачем сужать объём аудитории для продукта, который и так вхож далеко не в каждую семью (ещё и возраст ограничен)? Мы ведь не призываем установить мобильную игру, которая подходит абсолютно всем.

В догонку ещё и бОльшая часть отказов у компании происходит по причине "дороговизны" пакетов обучения.

И тут мы возьмём и отрубим аудиторию из других городов. Хотя кто сказал что, например, в Краснодарском крае у родителей нет денег?

______

По поводу отказа "дорого" раскрою позже — весь ответ скрывался в одном вопросе: "Нахрена нам это?".

______

Кстати угадай, что было на втором месте по отказам?

Дети.

И вот тебе совет.

Если ты работаешь в детской тематике — старайся избегать офферов и визуалов, которые как магнит будут притягивать их.

Но они не купят. Купят родители.

Дети же сольются при первом звонке или сообщении от менеджера.

Вот пример. Эти два креатива оказались самыми результативными. По ним в основном переходило больше родителей.

А вот креативы с изображением открытого мира Minecraft и Roblox со всякими пёсиками, деревьями и коровками привели к заявкам от детей.

Кликая по баннеру они думали, что попадут в настоящую игру или посмотрят видео.

______

Если ты решаешь целенаправленно предлагать свой продукт детям, то хорошенько подумай. Потому что для этого нужны схемы посложнее.

______

На третьем месте по отказам были недозвоны.

WhatsApp.

Проблему с недозвонами было решено исправить при помощи вотсапа.

Быстро набросали 2 лэнда с разными офферами и повесили кнопку для перехода в вотсап. Третьим решением было крутить по цели "Сообщения" и из рекламы отправлять пользователей сразу в мессенджер.

Для чего?

Гипотеза была в том, что человек не сможет указать заведомо неверный номер телефона, т.к. его сразу перекинет на чат с компанией по установленному у него вотсапу.

Было и своё НО из-за которого затея провалилась.

Такого "кастыльного" метода не хватало. Да, человек сразу попадает в мессенджер, где с ним начинает коммуникацию менеджер. И он сразу может вывалить свои барьеры и получить ответ.

Но он всё равно не понимает:

1) Зачем его ребёнку это;

2) Что даёт обучение;

3) Что это за школа и на сколько хорошо в ней преподают.

Чтобы разбить вполне обоснованные барьеры нужно либо вводить цепочку сообщений в чате (для прогрева), а ещё лучше — докручивать Core Offer.

Потому что...

Нахрена нам это?

Вполне логичный вопрос от родителя, который не закроешь даже таким предложением от школы.

______

Люди не въезжают зачем им тратить деньги на такие занятия. В чём профит, где ценность для ребёнка и для них самих?

______

Эту ситуацию хорошо показывал Roistat.

Разрыв в воронке между заявками и продажами — результат мог бы выглядеть лучше.

Всё почему?

Что видит родитель открывая сайт?

Это:

И это:

"Индивидуальные занятия по программированию с репетитором для детей от 7 лет".

И в чём прикол? Вопросы то остаются:

"Ну класс, а что даст это быстрое обучение? Что сулит моему ребёнку изучение этой перспективной профессии? Тем более, что все любят называть профессию, которую предлагают изучить — перспективной".

______

Родителю не хватает информации и наглядных примеров.

______

Завернём так:

— Ребёнок обучается быстро, а значит его успеваемость в школе будет высока. Не придётся нанимать репетиторов;

— Развивается самостоятельность, а значит он не будет доставать тебя после работы помочь ему с алгеброй. И вообще, ему не придётся объяснять зачем делать те или иные вещи.

— Если ребёнок начнёт изучать программирование в 7 лет, то к 14-16 годам им уже заинтересуются крупные IT-компании, готовые выложить за его навыки внушительную сумму.

— Ребёнок финансово обеспечит тебя, даже если ты лишишься работы.

Так-то показательнее получается.

А всё что я написал по факту слова самих же родителей. О них я узнал позже, когда проводил CustDev.

_____

По итогам всех манипуляций в продвижении на рынке России:

— За месяц откручено 4815$ или 361 142 руб.

— 288 заявок на пробный урок.

— 16,7$ стоимость одной заявки (или 1 253,9 руб.). При KPI 1500 руб.

Что по Бразилии.

Что нужно, чтобы вывести РК на иностранный рынок?

Во-первых найти и нанять местных специалистов (менеджеров), которые будут представлять компанию. В руки этих ребят будут попадать лиды пришедшие с рекламы. Эти же ребята прозванивают и закрывают заинтересовавшихся людей на пробный урок.

Во-вторых уже иметь под рукой местных преподавателей-программистов. Или российских программистов говорящих на португальском.

Они будут проводить, как пробные так и платные уроки школы, как только менеджеры направят им заявку.

В-третьих перевести все креативы на местный язык. Это можно сделать при помощи тех же менеджеров.

Как это выглядело.

Запускать кампанию было решено начать с трёх самых крупных городов Бразилии:

  • Сан-Паулу
  • Рио-де-Жанейро
  • Бразилиа.

Всё-таки мы только заходим на рынок, потому по-хорошему нужно начинать именно так. Тогда мы точно не ошибёмся насчёт более платёжеспособных родителей.

Но перед этим, не делая себе мозги — берём для запуска уже готовые креативы, которые крутились по РФ. Пишем ТЗ и закидываем его менеджерам из Бразилии для дословного перевода на местный язык.

"Смотреть ещё" не ошибка, т.к. язык моего интерфейса в ФБ на русском. Для местных будет показываться на их языке.

Далее 3 пути развития событий:

1) Врубил охватную кампанию;

2) Кручу через конверсии;

3) Наученный опытом России пробую лид-формы.

Лид-формы и в Бразилии оказались годным инструментом, который с диким разрывом принёс 381 заявку на пробные уроки.

Конверсии дали меньше, но как доп. способ получить лиды — сойдёт.

Ну а охватка... Почему бы и нет? Хоть я и не крутил её сильно долго. Мы же заходим с новым продуктом на новый рынок, потому попробовать стоит.

______

Помнишь, что по KPI я должен был уложиться в 1500 руб?

______

По итогу, Бразилия:

— За 2 недели откручено 1 774,5$ или 133 088 руб.

— 417 заявок на пробный урок.

— 4,2$ стоимость одной заявки (или 319,1 руб.). При KPI 1500 руб.

А самое прекрасное, что 90% кампаний наваливали из LAL.

Вот она прелесть нового рынка.

Новизна. Как продукта, так и предложения.

В итоге не выдумывая никаких спец. предложений лиды начинают прилетать в разы дешевле ожидаемого.

Почему так?

Как минимум, когда ты (как житель) и так знаешь, что есть на рынке и как оно выглядит — появление чего-то нового вызывает у тебя определённый интерес.

Особенно когда предложения не слишком привлекательны.

______

БОльшая часть компаний предлагает программирование для детей либо офлайн в классах, либо в группах по 5-10 человек. Что это значит для родителя?

1) Ребёнка надо возить в школу — неудобно;

2) Ребёнок едет один — буду переживать, чтобы с ним ничего не случилось;

3) В группе дети не будут работать, а только развлекаться и отвлекаться.

______

И тут появляется компания, которая выдаёт:

1) У твоего ребёнка будут индивидуальные занятия и собственный преподаватель;

2) Школа предлагает технологию обучения составленную российскими программистами. Многие иностранцы в курсе, что программисты из России считаются одними из лучших.

Звучит интересно, хочется попробовать.

И не важно, это рынок другой страны, или новый продукт для СНГ — принцип будет один:

______

Найди выпирающую проблему людей, которую не закрыли остальные. Сделай крутой оффер и наконец предложи им то, чего они так ждали.

______

@aleks_sherban