Почему Telegram Mini Apps могут повысить конверсию в оплату на примере Pintopay

У меня в сохранённых креативах полно обещаний вроде «карта за две минуты». Я каждый раз цепляюсь за уточнение, которого там обычно нет: две минуты до чего? Пока разбирал путь от рекламного клика до первой покупки, мне попался Pintopay. Сервис предлагает начать оформление карты в Telegram Mini App. Решил посмотреть на эту воронку целиком: где мессенджер действительно убирает лишнее действие, а где удобный вход заканчивается и начинается работа с финансовым продуктом.

Пользователю Telegram не нужно устанавливать отдельное приложение

Если Telegram уже установлен, путь к Pintopay начинается с бота⁠. Из него можно открыть Mini App и приступить к оформлению карты без загрузки отдельного приложения. Пользователь быстрее попадает к нужному действию, но сами шаги оформления никуда не исчезают.

Для рекламы это не мелочь. Между интересом к объявлению и началом оформления остаётся меньше переходов, на которых можно отвлечься. Telegram описывает, как Mini Apps запускаются из бота и по ссылке. Значит, переход из объявления теоретически может привести человека почти сразу к действию внутри привычного мессенджера.

Я бы всё-таки не записывал открытый чат в активированных пользователей. Можно перейти в бот и не понять, какую кнопку нажать дальше. Можно открыть Mini App и уйти, увидев условия. Установка исчезла, но эти шаги остались в другом месте. Если называть каждое открытие Telegram «пользователем карты», отчёт получится приятный, а ответ о конверсии - бесполезный.

Telegram может упростить вход, но не провести за человека проверку для выпуска карты. Время, которое он не потратил на установку, может уйти на анкету и знакомство с условиями. Сокращается конкретный участок пути, а не вся воронка.

Две минуты до карты ещё не первая покупка

На лендинге Pintopay обещают выпуск карты за две минуты. Звучит сильно, особенно рядом с кнопкой перехода в Telegram. Но это формулировка о выпуске, а не результат измерения всего пути от рекламы до оплаты. В условиях сервиса сказано, что карту выдают после онбординга и проверки, а для использования её нужно активировать. Выпускают карты партнёры. Ни один из этих этапов не исчезает от того, что форма открылась в мессенджере.

После выпуска карты пользователь еще должен пополнить кошелек и совершить покупку. Поэтому я бы отслеживал начало оформления, выпуск карты и первую успешную оплату как отдельные события воронки. Начало оформления показывает, что человек приступил к получению карты. Выпуск – что карта выдана. Первая оплата – что пользователь смог ей воспользоваться. Если объединить эти события в один показатель, будет непонятно, сколько людей дошли до покупки и на каком этапе остановились остальные.

У воронки здесь возникает не самый красивый вопрос. Если карту выпустили, а до покупки не дошли, что именно остановило человека? Пополнение, комиссии, доступность способа оплаты, непонятная инструкция? Я перечисляю версии, а не проблемы, которые уже нашёл у Pintopay. Ответ дали бы обращения в поддержку и данные о том, где пользователи прекращают действия. Один счётчик выпущенных карт здесь не поможет.

Допустим, рекламную кампанию оптимизируют по выпуску карты. Система видит успешное действие, маркетолог - приятную стоимость привлечения. Но если кошелёк не пополняют, деньги потрачены на людей, которые до первой оплаты не дошли. Я бы держал событие выпуска в отчёте, но не назначал его единственным мерилом успеха.

Вход через Telegram удобен не для всех

Отсутствие установки отдельного приложения упрощает путь для тех, кто уже пользуется Telegram. Если мессенджера нет, его все равно придется скачать и настроить. Есть и другой вопрос: готов ли человек оформлять финансовый продукт через бота и Mini App? Я бы проверял эти сценарии отдельно, потому что привычка пользоваться Telegram еще не означает готовность получать через него карту.

Есть ещё проблема обещания. «Карта в Telegram» легко прочитать как «открыл бот и готово». На деле путь включает проверку, выпуск, активацию и пополнение. Убирать это из объявления ради более лёгкого клика - сомнительная сделка: человек узнает о следующих шагах уже после перехода. Хороший креатив здесь скорее задаст правильное ожидание, чем соберёт максимум любопытных.

Это можно проверить без обещаний «плюс десять процентов». Одно объявление делает упор на скорость оформления, другое сразу говорит о Telegram и необходимых шагах. Если сравнивать их, меня интересовала бы не только цена клика. Какие люди начинают оформление, получают карту и совершают первую покупку? Пока этих данных нет, победителя по числу переходов назначать рано.

По открытым материалам нельзя сказать, какой из этих сценариев чаще встречается у Pintopay. Зато понятно, что проверять в кампании: выяснить, был ли у пришедших Telegram до перехода; затем отдельно смотреть вход в Mini App и движение после него. Если всё свалить в одну цифру «кликов по рекламе», преимущества короткого маршрута можно и придумать, и случайно не заметить.

Воронку нужно считать до первой успешной покупки

Я бы поставил события в таком порядке: рекламный клик, переход в бота, открытие Mini App, начало оформления, завершение проверки, выпуск и активация карты, пополнение, первая успешная транзакция. Это схема для анализа, а не утверждение о внутренней аналитике Pintopay. Для последней точки нужен статус проведённой операции: нажатие кнопки оплаты ещё не покупка.

После этого разговор о конверсии становится предметным. Много кликов, мало открытий Mini App? Проверяем переход и первый ответ бота. Люди начинают оформление и исчезают? Смотрим, в какой момент появляются требования проверки. Карты выпускают, а первой оплаты нет? Разбираемся с пополнением и использованием, а не меняем картинку в объявлении.

Мне интересны две доли: сколько первых оплат приходится на рекламные клики и сколько - на выпущенные карты. Первая показывает результат всей цепочки. Вторая помогает понять, что происходит после выпуска. Можно сократить вход и получить больше запусков бота, но так и не изменить число покупок.

Есть и вопрос времени. Кто-то пополнит баланс сразу, кто-то вернётся к карте позже. Поэтому для разных объявлений я бы брал одинаковый период наблюдения после клика и отдельно проверял задержку данных об оплате. Иначе свежая кампания покажется слабее старой просто потому, что её пользователи ещё не успели совершить покупку.