Как окупать холодный трафик инфобизнесу? Опыт исследования 134 онлайн-школ, собранный в инструкцию по применению.   Автор статьи - Александр Байшев | DIGITAL ZAVOD.

Время чтения ≈ 5 минут

Автор статьи: Александр Байшев. Продюсер с 2019 года. Digital-маркетолог с 2012 года.

Выручка запусков - 116 000 000 рублей (Агентство на миллион, Таргетология, Школа Маркетплейсов).

Основатель агентства №1 по трафику из РСЯ и Telegram для онлайн-школ (делаем 85 000 регистраций в месяц для 43 онлайн-школ).

Заявка на консультацию и расчет бюджета: https://digital-zavod.ru/

Начнем статью с грустной правды.

Трафик дорожает 😬
Стоимость привлечения подписчика после 24 февраля выросла ВДВОЕ по сравнению с последним кварталом 2021 года.

Из-за закрытия рекламных каналов, которые давали бОльшую часть трафика, рекламодатели перераспределились на отечественные площадки, тем самым просто взорвали рекламные аукционы.

Я наблюдаю за стоимостью показов, кликов, лидов с 2012 года и я еще ни разу не видел, чтобы стоимость клиента уменьшалась год от года (даже в спокойные времена).

Так помимо удорожания трафика и покупать стали хуже. Ведь конкуренция растет с каждым годом. Рынок насыщается кучей инфог*вна. У населения развивается банерная слепота. Люди медленнее принимают решения, менее охотно расстаются со свободными деньгами. Количество бесплатного контента зашкаливает и теряется ценность вебинаров и марафонов. Процент одобрения рассрочек упал, комиссии банков выросли.

Выход есть всегда.

Стабильный заработок без потолка в доходе и свободный график (как учили на курсах по фрилансу и продюсированию).

Шучу конечно. Окупать трафик в этом году можно и нужно!

Просто делать теперь нужно, чуточку больше, чем привыкли раньше.

За последние 5 месяцев я провел 134 ZOOM-встречи с продюсерами, маркетологами, владельцами онлайн-школ и вытащил максимальное количество лайфхаков и фишек, которые помогают им окупать холодный трафик.

Более того, внутри нашего рекламного агентства на постоянном обслуживании 43 онлайн-школ и мы видим всю аналитику по всем каналам трафика и всем воронкам.

Топовые школы даже не подумали уменьшать свои рекламные бюджеты!

Прелюдия закончена. Погнали 🚀

Что делают продюсеры/маркетологи/эксперты/владельцы школ, когда трафик не окупается?
Правильно, нападают на подрядчика по трафику с криками "Миша, все х@йня - давай заново!" Или что-то в духе "Ты же обещал..."

Но давайте по честному, влияние трафика на рентабельность бизнеса составляет не более 10-30%. Но вместо того, чтобы копаться в показателях своей фин. модели, всех собак спускают именно на подрядчиков по трафику (прожито на личном опыте).

Что влияет на окупаемость трафика и рентабельность онлайн-школы, помимо стоимости трафика?

- Доходимость до веба/марафона/диагностики
- Конверсия вебинара/марафона/диагностики
- Ценообразование и тарифы
- Конверсия отдела продаж
- Процент одобрения рассрочек
- Монетизация базы
- Апсейлы внутри курса
- Работа со зрителями и регистрациями
- Длина воронки
- Оптимизация ФОТа

За последние полгода я через личные ZOOM-сессии изучил опыт 134 онлайн-школ, которые живут на холодном трафике и вытащил САМОЕ МЯСО в эту статью. С первого раза осилить будет сложно, но разложить ее на задачи на 4-8 недель - самое то.

Работа над эффективностью КЭВ

КЭВ - ключевой этап воронки.
В любой онлайн-школе есть КЛЮЧЕВОЙ ЭТАП ВОРОНКИ, благодаря которому совершаются 70-90% продаж.

Что может являться КЭВ:

• Вебинар
• Марафон
• Диагностическая консультация
• Телефонные продажи в 2-3 касания (если льем трафик напрямую на сайт продукта)
• ZOOM-разборы
• Микроворонки с трипвайером
• Открытый урок
• И другое

Часто я слышу от клиентов:
"Мы провели вебинар на теплую аудиторию спикера, потом записали его в автоматический формат, но сейчас трафик не окупается".

Странно, а должно быть разве иначе?

Теплая и холодная аудитории это как небо и земля. Как юг и север. Как лед и огонь. (Надеюсь сравнений достаточно для понимания).

Под холодный трафик нужно прорабатывать совершенно другой КЭВ.

• Люди не знают спикера
• Люди не знают продукт
• Людям нужно время на "привыкание" к эксперту перед покупкой ведь они только вчера-сегодня рекламный креатив увидели ВПЕРВЫЕ.

Какие гипотезы можно тестировать для доработки КЭВ под холодную аудиторию:

• Кастдев зрителей и доработка смыслов под уровень осознанности аудитории. Спросите 50 раз у зрителей, которые не оставили заявку, чего ему не хватило?
• Изменение формата КЭВ. Не конвертит вебинар - делайте марафон. Не конвертит марафон - продавайте через диагностики. Не умеете через диагностики - попробуйте микроворонки. Сколько раз встречал кейсы когда изменение формата КЭВ без изменения других действий давало х3-х5 от результата.
• Автоформат, который не палится.
  Если вы делаете автовеб или автомарафон, умоляю, сделайте все, чтоб это было неочевидно, люди ведь не глупцы. Обязательно заплатите пару тысяч копирайтеру и сделайте сценарий комментариев минимум на 3000 комментариев. Они должны идти так быстро и насыщенно, что пользователь даже не успеет понять зачитали его вопрос или нет. Спикер должен зачитывать каждый 3-5 комментарий, а не все подряд, чтобы зритель не чувствовал себя обделенным. Не добавляйте даты/времена года/время дня. Поставьте в начале мероприятия "прививку от возражения": обозначьте что мероприятие массовое и всем уделить внимание не получится. Замените блок "ответы на вопросы" на "частозадаваемые вопросы" и за 10-15 слайдов отработайте самостоятельно все основные возражения.
• Выберете одно и правильно целевое действие, которое хотите получить от зрителя КЭВ.
  Часто вижу полнейший расфокус на вебинарах/марафонах. Спикер просит внести предоплату, самостоятельно выбрать один из 40 тарифов оплатить полностью, оставить заявку, оформить рассрочку, сделать сальто назад, а после этого еще отзыв на сторонней площадке. Лучше всего - мотивировать к одному действию. Мы в своих проектах всегда закрываем на легкий и понятный шаг - оставление заявки на курс и бронирование стоимости.
  Нет трения, не надо вводить рек-ты для оплаты, можно накопить вопросы для менеджера и задать их после веба/завтра, спокойно можно определиться со способом оплаты и менеджер подскажет и тд. Самое важное - получить контакты того, кому интересно купить курс. Дальше должна быть работа отдела продаж.
  А как же автооплата спросите вы? Используйте автооплаты на теплых запусках. Холодных лидов важно "Не спугнуть".
• Работа с тарифами.
  Продаете только один тариф? Добавьте еще парочку и замерьте ROMI
  У вас 3 тарифа? Сделайте 1 убойный без расфокус и замерьте ROMI
  Мы в своих и клиентских проектах рекомендуем закрывать холодный трафик на КЭВе сфокусировано на один тариф, а апсейл или даунсейл оставлять на отдел продаж. В результате имеем максимум лидов в CRM и возможность продавать.
• Меняйте позиционирование продукта.
  Информация стоит копейки. С каждым годом люди все меньше заинтересованы в покупке "Информации". Более того, у людей даже в самых уголках нашей страны уже передозировка бесплатной пользы.
  И тем не менее в 70% вебах/марафонах/презентациях можно встретить следующий формат продажи "У нас 72 урока по 15 минут и 86 домашних заданий и 20 файлов".
• Продавайте онлайн-курсы через призму ЭКОСИСТЕМЫ/ИНФРАСТРУКТУРЫ:
• Окружение
  Психологи/коучи
  Наставники
  Материальная база
  Эфиры
  Контакты подрядчиков
  Сервисы
  Оффлайн мероприятия
  И только в самом конце по ценности - связующее звено в виде онлайн видеоуроков.
• Замеряйте отвал зрителей и дорабатывайте на основе цифр слабые зоны КЭВ.
  Пример:

Линия отвала зрителей должна быть плавной, а в идеале вообще не менять свое направление.

Работа над доходимостью до КЭВ

Используем все возможные доводчики:

• Чат-бот ТГ/ВК/Вайбер
• Email
• Смс
• Автозвонок
• Вотсапп рассылка по регам
• Живой обзвон в узких нишах с дорогой ценой реги
• Аудиосообщение в боте
• Видеокружочки

Не перегружаем контентом до начала вебинара/марафона.

Худшее, что может произойти - перед мероприятием клиенты перестали даже открывать чат/бот и почту потому что вы их уже з@ебали своим инфошумом.
(И да, такое бывает часто, когда человек видит 20 непрочитанных ему даже читать их лень).

Меняем смыслы в начале воронки

Вместо стандартного заплесневевшего "Привет, Я Миша, самый высокооплачиваемый эксперт в своей комнате" напишите что-нибудь действительно цепляющее.

Пример от моего близкого друга из его школы по обучению телеграм:

Дано: ЦА в виде действующих предпринимателей.
Факт, что предпринимателям некогда и незачем ходить на бесплатные вебы.

Вместо "Привет спасибо за регистрацию" он написал:

"Ненавижу вебинары"

Конверсия в просмотр КЭВ выросла вдвое, в сравнении с классической моделью автовеба.

Тестируйте все, что можно затестировать, и будет Вам счастье!

Лично я 20-30% рабочего времени в роли продюсера всегда проводил в воронках других онлайн-школ и экспертов, и не обязательно по нашей теме. Наоборот, из других сфер можно взять гораздо больше, чем из своей же, ведь все бездумно копируют друг друга.

Работа над средним чеком

Для всех, кто продает в рассрочку… лучшее из возможных действий после сегодняшней статьи - поднимите цену на 5-10-15 тысяч.

Это самое манимэйкинговое действие из возможных.

И оно напрямую влияет на окупаемость трафика. Стоимость трафика не изменится, а доля чистой прибыли вырастет кратно.

В одном из проектов мы плавно поднимали цену с 35 000 рублей до 59 000 рублей шагом в 5000 рублей в течение 4 месяцев.

Почему плавно? Чтобы не подрывать Веру отдела продаж и не доставлять дискомфорт.

Если цену поднять резко в 2 раза - скорее всего отдел продаж будет думать, что цена необоснованно и "раньше было лучше".

После поднятия и стоимости почти в 2 раза, конверсии не упали, а чистая прибыль стала в полтора раза больше.

Для человека покупающего в рассрочку, нет особой разницы платить 2700 в месяц или 3500 или 4300. А для вас Разница огромная.Особенно если мыслить годовой выручкой/прибылью.

Дополнительный шаг к деньгам который игнорируют многие - увеличить стоимость программы для тех кто хочет купить в рассрочку (не важно банковскую и вашу внутреннюю). Увеличьте стоимость на 15-20%. Так вы не будете платить комиссии банка за выданную рассрочку. В ином случае получается нечестно. Почему человек который заплатил полную сумму, платит больше чем тот кто воспользовался рассрочкой? Все должно быть ровно на оборот, все выгоды получает тот, кто готов платить здесь и сейчас полную стоимость.

Сделав так вы увидитесь, на сколько больше людей оказывается готовый оплатить полную сумму. А это значит, меньше времени уходит у отдела продаж на оформление рассрочек, работа с возражениями если пришел отказ по рассрочке, меньше хвост долгов по внутренним рассрочкам. Основная масса денег будет сразу. А те кто все таки пошел на рассрочку, не убивают вам рентабельность за счет комиссий банка/брокера или отнимают кучу времени на контроль по выбивание долгов. Плюс 15% к рентабельности вам гарантированно.

Хотите еще один аргумент?

Стоимость автомобилей, квартир, продуктов выросла на 100-200% за последние два года. Так почему курсы то не дорожают? А потому что есть иллюзия нулевой себестоимости продукта. Но мы в онлайн школах от 20% до 50% от выручки платим за ТРАФИК.

Идем дальше..

Работа над конверсией отдела продаж - напрямую влияет на окупаемость холодного трафика

Во-первых, с "теплых" запусков мотивация ОП должна быть в 2-3 раза меньше, чем с холодного трафика. Иначе будете ловить возражения "Лиды говно, никто покупать не хочет".

Гипотезы, которые обязательно нужно внедрить:

• Проработка вариативного скрипта продаж под разную "теплоту" заявок
• Заполнение анкет на рассрочку прямо в моменте телефонного разговора без отправки ссылки клиенту (повышает заполняемость рассрочек на 30-50%)
• Работа с отказами банков
  При отказе тинькоф рассрочки - передавайте брокерам (Актив кредит, Ресурс Развития) При отказе брокеров - передавайте в МФО (например Мандарин) При безнадежности кредитной истории ученика - оформляйте на родственников/друзей. При отсутствии близких людей - выдавайте беспроцентные кредитные карты от банков на год и оплачивайте с них себе на онлайн кассу.
  Совсем банкротов заводите на внутреннюю рассрочку и открывайте по модулю после каждой оплаты.
  Но чаще всего - отказ по рассрочке = с лидом перестали работать.
• Закажите бесплатный аудит звонков отдела продаж наподобие вот этого:
• Проводите тренинги по продукту со своим ОП
• Делитесь кейсами учеников в чате ОП для повышения Веры в продукт
• Работайте над выполнением ключевых показателей ОП (время на линии от 120 минут, кол-во звонков)
• Устраивайте конкурсы среди менеджеров на разные номинации (лучшая конверсия месяца, лучший переговорщик по холодным лидам и тд)
• Перекрестный обзвон отказников между менеджерами со скриптом "службы заботы" почему не купили и попытка продать
• Повышайте процент дозвонов, ведь с каждым годом он падает
  Проверьте номер в спам фильтрах и гет контакт (иногда там написано п*дор или мошенники)
  Пишите в вотсапп
  Телеграм
  Вайбер
  На имэйл
  Создайте вотсапп аккаунт с фотографией спикера и пишите "Куда пропал?"
• Иииии многие другие действия, если копнуть глубже

Работа с монетизацией базы

В базе каждой онлайн-школы лежат миллионы прибыли, но максимум что делают владельцы - в 499581 раз зовут уставшую базу на тот же вебинар.

• Сегментируйте базу через квиз опросы
• Делайте запуски своего продукта на базу
• Делайте запуски партнерских продуктов на базу
• Расширяйте продуктовую линейку
• Создайте клуб с подпиской

Удлинение автоворонки

Старая мудрость инфобизнеса - чем длиннее дожимы, тем больше денег в кассе.

По нашим наблюдениям, длинные воронки дают на 20-30% больше выручки с выкупленного трафика на первый месяц замеров.

Что хорошо сработало у нас в одном из бизнесов - школе маркетплейсов:

Вебинар №1

Повтор вебинара №1

Вебинар №2 с другой темой но тем же курсом
Повтор вебинара №2 с другой темой но тем же курсом

Вебинар №3 разбор кейсов учеников + блок продаж

Повтор вебинара №3 разбор кейсов

Живая ZOOM-встреча разбор вопросов раз в неделю на которую зовем всех желающих

Запись на диагностическую консультацию “подходит ли тебе курс”

Даунсейл “осталось 1 место”

80% выручки приходило с заявок первого вебинара
20% выручки приходило с заявок остальных вебинаров и дожимных писем между вебинарами

20% дополнительной выручки при уже выкупленном трафике = все это чистая прибыль.

Давайте рассмотрим сокращенную фин. модель школы и поиграем “цифрами”.

Единственная переменная, которую мы не будем менять - стоимость и объем трафика.

Сценарий №1 Стандартные показатели "средней" онлайн-школы.

Сценарий №2 - увеличим конверсию КЭВ и воронки всего лишь на 3%

Сценарий №3 - Докрутили конверсию отдела продаж на 5%

Сценарий №4 - подняли чек на 5000 рублей

При тех же объемах и стоимости трафика, благодаря 4 действиям можно вдвое вырастить выручку и прибыль.

Но вместо этого, 90% владельцев онлайн-школ бьются об заклад чтобы снизить стоимость регистрации на 10%.

На рынке в котором стоимость регистрации растет сама по себе на 10-30% в год.

Выводы статьи: Считайте цифры и работайте над всеми показателями в финансовой модели онлайн-школы, и будет Вам счастье и прибыль.

Понравилась статья? Отправь ее своим коллегам в чат и заслужи плюсик в карму!

Ссылка на статью: https://teletype.in/@alex.digitalzavod/2WLE1xQxOs4