Продвижение приложения по кибербезопасности

Изначально продвижение приложения в Яндекс Директ держалось на простой модели: автокампании с оплатой за установку гнали трафик прямо в сторы. Схема была короткой и эффективной — реклама вела в магазин приложений, пользователь устанавливал, цикл замыкался.

После изменения внешних условий 23.06.2025 эта модель перестала быть устойчивой. И задача была уже не «поправить пару кампаний», а заново выстроить всю воронку — от того, как продукт представлен в сторах, до новой посадки через собственный лендинг.

Ниже - как я это сделал поэтапно, и что показали метрики на каждом шаге. Период до изменений принимаю за базу 100%.

Стартовая точка: автокампании и прямой трафик в сторы

До изменения условий основным каналом были автоматические кампании Яндекс Директ с оплатой за установку. Они закрывали масштабирование без сложной ручной поисковой структуры.

Логика этапа:

• Трафик шёл напрямую в сторы, без промежуточных страниц
• Точкой оптимизации была установка приложения, не регистрация
• Воронка была предельно короткой: реклама → стор → установка

Это и есть база 100% — самая естественная и короткая версия воронки.

Переломный момент

После 23.06.2025 прежняя схема начала разваливаться сразу с нескольких сторон. Прямое продвижение в старом виде перестало быть стабильным, конверсия в установку стала непредсказуемой, а сама инфраструктура привлечения — ненадёжной.

Проблема была не в конкретной кампании, а в системе целиком:

• Нельзя было дальше держаться только на автокампаниях с оплатой за установку
• Нельзя было масштабироваться через старую модель привлечения
• Точка входа через стор перестала быть стабильной посадкой

Первый шок по метрикам был жёстким. Относительно базы установки упали до 7–9%, регистрации — до 3–4%, стоимость установки выросла до 680–760%, стоимость регистрации — до 1 500–1 700%.

С этого момента началась полная пересборка.

Итерация 1: стабилизация присутствия продукта

Первое решение было не рекламным, а продуктово-коммуникационным. Я пересобрал позиционирование приложения в сторах вокруг его ключевой ценности — кибербезопасности: защита соединения, приватность, анонимность трафика, безопасный доступ к сети.

Этот этап не дал мгновенного роста — его задача была другой. Он остановил деградацию и вернул стабильность присутствия продукта. Только на этом фундаменте можно было заниматься возвратом показателей.

По метрикам это была не фаза роста, а точка остановки падения: проект перестал проседать дальше, установки и регистрации вышли из критического минимума, но всё ещё оставались кратно ниже базы.

Итерация 2: переход от автокампаний к управляемому поиску

Дальше я сделал ставку не на прежнюю автоматику с оплатой за установку, а на управляемый поисковый трафик. Это дало контроль над структурой спроса.

На этом этапе появились:

• Поисковые кампании по высокоинтентным запросам категории
• Отдельные блоки по конкурентным брендовым запросам — для пользователей, которые сравнивают решения или ищут замену
• Коммерческие и сценарные кластеры — запросы, связанные с выбором, установкой и конкретными вариантами применения

Важна хронология: именно после изменения условий проект перешёл к более точечной ручной работе с поисковым спросом и новой семантической структуре.

По показателям это был первый этап восстановления: установки вернулись к 50–70% от базы, регистрации — к 55–85%, а стоимость целевого действия заметно снизилась относительно шоковой фазы.

Итерация 3: прямой поиск в стор перестал вытягивать воронку

На первом этапе восстановления поисковый трафик ещё можно было вести напрямую в стор, но эта модель работала хуже докризисной.

Даже при качественной семантике всплыли ограничения:

• Стор перестал быть стабильной точкой посадки для этого продукта
• Путь пользователя стал хрупким: реклама и посадочная говорили на разном языке
• Из-за рассогласования сообщений конверсия проседала

Трафик был релевантным, но воронка работала хуже, чем раньше. Стало очевидно: нужна собственная посадка, где я контролирую коммуникацию полностью.

По метрикам это переходный этап — проект уже ушёл от провала, но ещё не вышел в устойчивый рост.

Итерация 4: лендинг как новая центральная посадка

Это был ключевой шаг. Вместо схемы «поиск → стор» я собрал новую логику: поиск → лендинг → установка / регистрация.

На лендинге использовался тот же продуктовый посыл вокруг кибербезопасности: защита соединения, приватность, анонимность трафика, удобное подключение. При этом реклама продолжала ловить реальный поисковый спрос — сильная конверсионная семантика оставалась, но конечная посадка уже не конфликтовала с условиями.

Это решило сразу несколько задач:

• Полный контроль над первым касанием
• Ушла жёсткая зависимость от карточки приложения как единственной точки входа
• Реклама и посадочная снова стали согласованными

Именно после перехода на лендинг проект вернулся к прежним значениям, а затем пошёл в рост. Это первая итерация, которая вывела показатели выше докризисной базы: установки — 210–260%, регистрации — 155–185%, стоимость регистрации — 40–50% от исходного уровня.

Итерация 5: усиление перформанса через LAL и авто-кампанию на регистрацию

Когда воронка через лендинг стабилизировалась, появилась возможность докручивать качество аудитории, а не только объём.

Я запустил две вещи:

1. LAL на тех, кто уже регистрировался. Сегмент собран на основе факта регистрации, а не просто установки — это более глубокий сигнал качества. Логика простая: если дать алгоритму людей, дошедших до регистрации, он найдёт похожих, которые ближе к целевому действию, чем широкий поисковый спрос.

2. Авто-кампания с оплатой за регистрацию. Это уже другой уровень зрелости аккаунта. Если на старте точкой оптимизации была установка, то теперь система обучалась на более бизнес-ценной цели — регистрации.

По ходу оптимизации всплыл неочевидный инсайт: заметная доля пользователей приходит с конкретным сценарием применения (например, настройка под роутер). Семантика подтвердила устойчивый спрос на такие сценарии.

Эта итерация дала финальный системный рост: установки вышли на 400–500% от базы, регистрации — на 255–310%, при стоимости регистрации на уровне 40–50% от исходного периода.

Что показал спрос: не один сегмент, а несколько пластов

По структуре ключей видно, что спрос был неоднородным:

Базовый конверсионный спрос
Пользователь уже ищет решение и готов установить

Конкурентный (брендовый) спрос
Пользователь сравнивает решения или ищет замену

Коммерческий / сценарныйспрос
Пользователь ищет конкретный вариант применения

Это важно для кейса: рост обеспечила не одна универсальная кампания, а точная работа с разными типами намерения.

Возрастной профиль: ядро - до 24 лет

В аналитике чётко выделялось ядро аудитории: пользователи до 18 лет и 18–24 года давали основной объём установок и регистраций. После 24 лет конверсия в установку и регистрацию заметно снижалась — и это влияло на логику оптимизации.

Интерпретация: основной отклик давала молодая аудитория, которая быстрее считывала ценность защиты соединения и активнее доходила до целевого действия.

Динамика: сначала восстановление, потом рост

Этап 1 — до изменений. Короткая воронка через автокампании и сторы, оптимизация на установку. База 100%.

Этап 2 — сразу после изменений. Старая модель ломается. Установки падают до 7–9%, регистрации до 3–4%, стоимость установки до 680–760%, стоимость регистрации до 1 500–1 700%.

Этап 3 — стабилизация + переход в поиск. Присутствие продукта стабилизировано, управление спросом точнее. Установки 50–70%, регистрации 55–85%, стоимость целевого действия снижается.

Этап 4 — переход на лендинг. Воронка управляемая, коммуникация согласована, проект выходит выше базы. Установки 210–260%, регистрации 155–185%, стоимость регистрации 40–50%.

Этап 5 — LAL + авто-кампания на регистрацию. Системный рост за счёт качества аудитории и более глубокой цели. Установки 400–500%, регистрации 255–310%, стоимость регистрации 40–50%.

Сводная таблица по итерациям

(база до изменений = 100%)

Главный вывод

Ключевой результат этого проекта — не в том, что я «поменял кампании». А в том, что после изменения внешних условий я пересобрал привлечение как целостную систему:

• сначала стабилизировал присутствие продукта;
• затем ушёл от зависимости от старой автокампанийной модели;
• перешёл к управляемому поисковому спросу;
• вынес первое касание на собственный лендинг;
• и только потом усилил масштабирование через LAL и авто-оптимизацию на регистрацию.

Рост вернулся не после одной настройки, а после последовательной смены всей архитектуры. Сначала проект адаптировался к новым условиям, потом вернул прежние показатели, а затем вышел в новый цикл роста.