Как мы перестроили рекламу оптово-строительной базы под B2B и подняли конверсию в 14 раз

О проекте

Ниша: оптово-строительная база.
Сегмент: B2B — застройщики, подрядчики, снабженцы.
Ключевое ограничение: нужно было максимально отсечь розницу и B2C-обращения.

Каналы: динамический поиск, поисковые кампании по категориям товаров, брендовые кампании. Фид построили на основе посадочных страниц по URL.

Что требовалось от рекламы

Со стороны бизнеса:

• Приводить не просто лиды, а именно оптовые обращения
• Снизить долю розницы и нецелевых контактов в потоке
• Сделать канал предсказуемым по качеству лидов

Со стороны маркетинга:

• Поднять конверсию в целевой лид
• Снизить стоимость обращения
• Сохранить масштабируемость системы после очистки трафика

С чем пришёл проект

Главная проблема — в рекламу попадал смешанный спрос: B2B, розница и просто нецелевые обращения. Это подтверждалось прямо в листе анализа лидов: там были пометки «Розница» и «Нецелевой контакт». То есть проблема была не в количестве заявок, а в их качестве.

Стартовые показатели (база 100% для дальнейшего сравнения):

• CTR — 4,45%
• Доля отказов — 44,4%
• CR — 0,51%

Что мы сделали

1. Пересобрали структуру кампаний. Разделили продвижение на три независимых блока: динамика, поиск по категориям, бренд. Развели кампании по типу спроса, чтобы отдельно управлять широкими, категорийными и брендовыми запросами. Убрали смешение разных интентов внутри одной структуры — раньше именно это размывало управление.

2. Настроили фид по URL-страницам. За основу динамического поиска взяли посадочные страницы категорий и товарных разделов. Выстроили точную связку «запрос → объявление → релевантная страница» и сократили переходы на слишком общие страницы.

3. Отсекли B2C и розницу. Почистили семантику от розничных и бытовых формулировок, расширили минус-слова, исключили часть запросов, которые приводили нецелевые звонки и слабые лиды. Начали ориентироваться не только на сам факт конверсии, но и на качество обращения.

4. Усилили B2B-интент. Добавили в семантику запросы про поставку, снабжение, объёмы, коммерческие предложения. Усилили категории, которые лучше заходят под объектные и оптовые закупки. Сместили акцент на спрос, где вероятность B2B-сделки выше.

5. Вынесли бренд в отдельный блок. Не смешивали брендовые кампании с категорийным спросом — через бренд забирали самый тёплый трафик. Это помогало удерживать качественную долю заявок в общем потоке.

Этапы работы

Этап 1. Первичная чистка трафика

Что делали: чистили поисковые запросы, убирали розничные интенты, сегментировали кампании по типу спроса, сверяли качество лидов по разметке обращений.

Результат:

• Отказы снизились с 44,4% до 29,6–27,2% — на 33–39%
• CR вырос с 0,51% до 1,25–1,66% — в 2,4–3,2 раза

Этап 2. Усиление B2B-фокуса

Что делали: углубили структуру по категориям, доработали фид и связку с посадочными, добавили более точные B2B-ключи, усилили брендовый спрос как отдельный слой воронки.

Результат:

• CR вырос до 3,05% — почти в 6 раз выше старта
• CPA снизился примерно на 72% относительно первой недели
• Отказы упали до 24,8–24,0% — на 44–46% лучше старта

Этап 3. Масштабирование

Что делали: масштабировали только рабочие сегменты, сохраняли регулярную чистку запросов, не пускали обратно лишний розничный трафик, удерживали баланс между объёмом и качеством.

Результат:

• В сильных недельных срезах CR доходил до 7,62% — рост в 14,9 раза относительно первой недели
• CPA в лучших периодах был лучше старта примерно на 80%
• Отказы в рабочих периодах снижались до 20,5–23,9% — на 46–54% лучше базы

Динамика по проекту

Что это дало бизнесу

• Реклама начала приводить качественные B2B-обращения
• Доля розницы и нецелевых контактов снизилась
• Отдел продаж получил понятный и предсказуемый поток лидов

Главный вывод

Проект вырос не за счёт «залить больше трафика», а за счёт очистки спроса и точной структуры кампаний. Мы перестроили рекламную систему под оптовую модель бизнеса — и конечная цель, поток именно B2B-лидов, была достигнута через фильтрацию, сегментацию и масштабирование только рабочих связок.

Это показательный кейс о том, что качество трафика важнее его объёма: иногда правильнее не наращивать заявки, а отсечь лишнее — и тогда конверсия растёт в разы.