Кейс привлечения более 300 откликов на вакансию продавца-курьера с конверсией в трудоустройство 21%

Ко мне обратилась Екатерина Воронина, отвечающая за подбор персонала в сети магазинов Жизньмарт. Это сеть продуктовых магазинов формата “у дома” с доставкой за 15 минут, запущенная в Екатеринбурге в 2019 г. Концепция сети чем-то похожа на ВкусВилл, но со своими интересными фишками и отличиями.

С чем пришел клиент?

1. Компании было необходимо наладить поток соискателей на вакансию продавца-курьера в существующие магазины сети и сформировать кадровый резерв для открытия новых точек.
   Чтобы обеспечить потребности 29 магазинов (на момент написания статьи) директорам этих магазинов необходимо в месяц проводить не менее 150 собеседований с соискателями.
2. Так же, было важно упростить и ускорить процесс назначения собеседования в конкретные магазины. Из-за долгого ответа на отклик, соискателей теряли интерес к вакансии или их перехватывали другие работодатели. В идеале - уметь назначать кандидату время собеседования прямо в момент отклика кандидат.

А в чем проблема?

Почему понадобился дополнительный канал привлечения, ведь можно искать сотрудников классическими способами, например, через job-порталы и почему клиент обратился к нам?

Проблема в дикой конкуренции за сотрудников. Жизньмарту требуются продавцы-курьеры - это мужчины и женщины в возрасте от 19 до 35 лет. Это именно та целевая аудитория (ЦА), за которой сейчас охотятся все курьерские службы и delivery-агрегаторы в связи с ростом популярности доставок. Спрос на линейный персонал в крупных городах настолько высок, что обычно соискатель получает приглашение на собеседование уже через 15-30 минут после того, как его резюме публикуется на job-порталах.

Жизньмарт размещает свои вакансии на федеральных и городских “работных” сайтах - но это дает только 10% соискателей от необходимого им объема.

Шаг 1. Запускаем рекламу - не участвуем в конкуренции

Чтобы не участвовать в прямой борьбе за соискателей на job-порталах, мы решили привлекать соискателей в соцсетях. Конечно идея не новая - рекламу на соискателей запускают многие компании. Но, во-первых, так поступают далеко не все компании, а во-вторых аудитория здесь гораздо больше, чем на любом “работном” сайте.

Наша ЦА - это активные молодые люди и девушки. Они активно пользуются соцсетями - это отличная возможность познакомить их с брендом и донести выгоды работы в Жизньмарт через таргетированную рекламу.

Первая рекламная кампания была запущена в мае 2021 г. На текущий момент мы протестировали разные комбинаций аудиторий, посылов и креативов в рекламе. Расскажу, какие сработали лучше, и покажу аутсайдеров:

1. Хорошо работают объявления в ленте ВКонтакте, настроенные в радиусе 1-2 км от конкретных адресов магазинов с указанием дохода, адреса места работы и людьми на креативе. Например, такие - они дают переходы по цене 8,75 р. с хорошими последующими откликами:
2. Самые дешевые переходы давали тизеры в ВК по 1,8 р. Прямых откликов они практически не принесли. Но они нужны для прогрева аудитории, так как постоянно мелькают в поле зрения пользователей ВКонтакте. На их фоне работы увеличилось число заявок по другим креативам, которые работали параллельно.

Вот еще несколько примеров объявлений, которые были протестированы и дают отклики:

В дополнении к этому, в постоянном режиме работали такие кампании:

• догоняющая реклама (ретаргет)
• реклама на людей, похожих на тех, кто оставили отклики (LAL 1-2%)
• догоняющая реклама в Яндексе

Посадочная страница (лендинг)

Всю рекламу из соцсетей мы ведем на посадочную страницу, собранную в конструкторе. Здесь соискатель знакомится с вакансией, выбирает адрес магазина, оставляет свои контактные данные и отправляет отклик. Далее его отклик попадает в HR-службу Жизньмарт и отправляется директору конкретного магазина.

Когда мы только запустили рекламу, эта связка “реклама - лендинг” давала конверсию: 6%. То есть из 100 человек, просмотревших сайт, только 6 отправляли отклик. Цена за 1 отклик составила 327 рублей.

Оставалась еще одна проблема - низкая конверсия откликов в состоявшиеся собеседования. Из 10 откликов только 3 человека доходили физически на собеседования.

Потери связаны с рядом причин:

1. HR служба передает отклик директорам магазинов хоть и оперативно, но в рамках рабочего дня. Если соискатель откликнулся поздно вечером, его отклик передадут только завтра.
2. Директора на местах могут быть заняты “операционкой” и свяжутся с соискателем спустя 1-2 дня
3. Потери из-за недозвонов / неверных номеров
4. Соискатель за это время может начать самостоятельно искать работу и уйти к другому работодателю.

Шаг 2. Подключаем чат-бота

Очевидным решением было автоматизировать обработку откликов, не привлекая HR-сотрудников и директоров магазинов. Чат-бот мог бы общаться с соискателями принимать их отклики и автоматически подбирать дату, время и адрес собеседования, не отвлекая сотрудников HR-службы Жизньмарт.

Так и поступили. Чат-бота собрали на конструкторе, в котором можно создавать чат-боты с необходимой логикой, не привлекая программистов. Также сервис позволяет подключить один чат-бот сразу к нескольким мессенджерам. И еще подключать к Google-таблицам - это удобно, чтобы фиксировать все отклики единым списком.

Схема бота в конструкторе выглядит так:

Мы подключили к чат-боту только 2 мессенджера: Вконтакте и Telegram. Whatsapp решили не использовать - он не поддерживает кнопочные меню и имеет ряд ограничений.

Чат-бот готов. Добавили его на существующий лендинг сразу после первого экрана.
Старую форму отклика через сайт мы не убрали, а просто переместили ниже.

Теперь посетитель из рекламы попадает на страницу и может выбрать удобный ему мессенджер, чтобы записаться на собеседование.

В процессе общения бот задает соискателю квалифицирующие вопросы и получает контакты:

• ФИО
• телефон
• возраст
• вопросы про опыт и навыки
• желаемый график работы
• желаемый адрес магазина
• дату и время собеседования

В конце диалога соискатель получает короткую инструкцию о дальнейших действиях, а отклик отправляется директору выбранного магазина в личный Telegram. При необходимости директор может начать прямой чат с соискателем.

Отклик дублируется:

1. Сотруднику HR службы Жизньмарт через Telegram
2. В Google-таблицу, где ведется список всех поступивших откликов.

Доводим соискателя до собеседования
Чат-бот сопровождает соискателя и директора магазина и после отклика. В назначенный день он напомнит соискателю о собеседовании, уточнит придет ли тот сегодня и еще раз вышлет адрес и время.

Если человек передумал, чат-бот предупредит об этом директора магазина, а соискателю предложит перезаписаться на другой день.

Результаты в цифрах после внедрения чат-бота:

1. Конверсия сайта в отклик увеличилась с 6 до 9%
2. Доходимость до собеседований выросла с 30 до 50%
3. Стоимость отклика снизилась до 133 рублей

Пример расчета, когда заработал чат-бот:

Результаты

В настоящий момент основной поток соискателей приходит в магазины Жизньмарт через описанную в кейсе связку “Таргетированная реклама + Лендинг + Чат-бот”.

Статистика за 1 месяц (октябрь 2021):

• откликов через форму на лендинге: 136
• откликов через чат-бот: 177
• бюджет на рекламу: 37 338 рублей
• стоимость 1 отклика: 119 рублей
• конверсия из отклика в трудоустройство: 21%

Спасибо за уделенное время. Если вам понравился этот кейс и что-то из него вы хотели бы применить в своем бизнесе - пишите, мы с удовольствием ответим.