Как снизить цену заказа в 42 раза в сложной тематике? Внедряем тесты в таргет ВК

by Alexander Namdakov
Как снизить цену заказа в 42 раза в сложной тематике? Внедряем тесты в таргет ВК


Об авторе. Александр Намдаков. Таргетолог агентства интернет-маркетинга «Директ Лайн»

Делимся опытом, как продавать «серьезные» товары ВКонтакте с помощью рекламы-теста и персонализированных сообщений. Наглядный пример того, как важно пробовать новые методы.Проект: «Теплодар» — интернет-магазин производителя отопительного оборудования — металлических печей, каминов, котлов.

Специфика проекта: «сложная» продукция. Неподготовленному потребителю требуется консультация специалиста, чтобы выбрать нужную модель.

Задача: увеличить количество лидов и снизить цену привлечения лида. Целевое действие — оформление на сайте купона на скидку, которым можно воспользоваться в любом магазине в сети дилеров (дает право на покупку по цене, указанной на сайте).

Продукцию продают дилеры более чем в 100 городах и конечная цель продвижения — создать поток покупателей в их магазины. Купон решает эту задачу и позволяет оценить качество привлекаемой на сайт аудитории и эффективность рекламной кампании.

Почему мы использовали многоэтапный тест

Ранее мы публиковали кейс о применении поста-опроса для рекламы группы фармацевтов ВКонтакте, в котором получили отличный результат — конверсию в подписчики 70%. В том случае сработал интерактив и персонализация в сообщении.

Мы предположили, что можно использовать в рекламе и полноценные многошаговые тесты с дальнейшим общением через личные сообщения. Вовлекающий интерактив и персональный формат коммуникации выделят компанию из числа безликих для потребителя конкурентов.

Такой тест можно настроить через бесплатное приложение VK — «Тесты» и вставить ссылку на него в рекламный пост.

Встретив пост с тестом, потенциальный покупатель вовлекается в интерактив. Результаты теста дают ответы на первичные вопросы и помогают покупателю определиться с выбором нужной модели. У покупателя возникает ощущение, что компания заботится о нем. После этого он с большой долей вероятности обратится к менеджеру компании и совершит покупку.

У тестов отличная кликабельность, с их помощью можно существенно снизить цену вовлеченного пользователя и заказа. Главное — придумать, как конвертировать заполнение теста в заказ.

Мы убедили нашего клиента использовать многоэтапный тест в рекламе отопительных котлов. Это «серьезная» продукция, которую непросто продавать в социальных сетях, но в результате эксперимента удалось снизить цену лида в 42 раза и получить дополнительные бонусы.

Первый этап. Реклама поста с тестом

У клиента мы выяснили, по каким принципам менеджер магазина определяет, что котел подойдет в конкретной ситуации.

Для этого важно узнать следующие параметры:

  • Какова площадь отапливаемого помещения?
  • Какое топливо будет использоваться?
  • Какой способ установки котла предпочтителен?
  • Из какого материала должен быть сделан теплообменник?

Эти вопросы мы и добавили в тест.

Настройка рекламы

Настроенную запись с опросом мы использовали как рекламный носитель в виде поста с кнопкой, с опцией «оплата за показы».

Показы таргетировали на аудиторию, собранную по проявленным активностям в группах, в названии которых есть ключевое слово «Строительство». Мы выделили самых активных пользователей — тех, кто оставил 7 и более лайков/комментариев/репостов в этих группах в течение последнего месяца.

Затем мы дополнительно отфильтровали аудиторию по 19 регионам, в которых, по данным клиента, было больше всего продаж в прошлом году.

Демография — мужчины от 30 лет.

Пост показывался в новостной ленте пользователей с пометкой «Реклама». При этом по виду он не похож на типичную рекламу, воспринимался как полезный контент и сразу вовлекал во взаимодействие.

Так выглядит рекламный пост в ленте «Вконтакте»:


Перейдя по ссылке, пользователь попадает в приложение «Тесты», которое открывается в том же окне браузера:

  


Обратите внимание: в вариантах ответов расписана логика выбора. Информация в ответах обучает пользователя и помогает выбрать нужный вариант.

Плюс мы добавили ответ «не знаю» для тех, кто не хочет сейчас вникать в конкретику или не нашел нужного варианта.

Такой тест пройдет до конца большее количество человек.



Второй этап. Персональная коммуникация

Мы настроили автоматическую отправку персонального сообщения в диалог для пользователей, которые прошли тест полностью:


Нужно иметь в виду — не все проходят тест до конца и не все нажимают на кнопку «Разрешить сообществу присылать вам сообщение». В этом случае 53,04% кликнувших на тест дошли до получения сообщения.

В чате мы отправляли пользователю ссылку на подходящий по параметрам котел и сразу же предлагали оформить купон на покупку. Люди соглашались.

На этапе тестового запуска кампании специалист определял вручную подходящий котел на основе ответов теста.

По сути? мы перевели подбор, реализованный в классическом интерфейсе сайта, в интерфейс чата ВКонтакте. Пользователю стало проще выйти на первый контакт с компанией и выбрать нужное оборудование.

Благодаря тому, что на старте мы не стали тратить время на создание и отладку чат-бота, нам удалось оперативно оценить эффективность методики.

В дальнейшем планируем сделать чат-бот на основе испытанного алгоритма и оптимизировать работу с обращениями.

Результаты

За две недели работы рекламной кампании с постом-тестом и дальнейшей коммуникации в чате мы добились следующих показателей:


Всего прошли тест и разрешили отправлять им сообщения 218 человек (53,04 %), цена клика составила 5,8 руб.

Дополнительно мы получили 77 вступлений в группу по 31 руб.

Список личных сообщений группы, забитый обращениями с рекламы:


Сейчас посты с тестами используют в рекламе немногие бренды — это отличная возможность выделиться среди конкурентов и повысить узнаваемость у целевой аудитории.

Проходя тест, пользователь узнает новое о продукции, его потребность актуализируется. Когда человек действует, он лучше запоминает информацию и эмоционально вовлекается в процесс.

June 28, 2018
by Alexander Namdakov