Гайд по созданию креативов для таргета

Креатив — это рекламный баннер, который должен продать продукт.

Каждый креатив состоит из двух уровней — текста и визуалки

Первый уровень — текст

На уровне текста мы можем выражать суть продукта, наше УТП (уникальное торговое предложение), а также описывать наши преимущества.

УТП — это жесткий акцент на конкретной материальной выгоде, которую человек получит прямо сейчас, если воспользуется именно нашим предложением — два по цене одного, первая поездка бесплатно, третий товар в подарок и т.д.

Одно из наших мощных УТП — это зарплата после обучения.

Или что наш курс может стоить всего 6 716₽ при рассрочке на 12 месяцев.

Или что есть скидка на курс прямо сейчас:

Креативы с жестко выраженным УТП — это хороший прием, когда аудитория уже знакома с нашим продуктом и размышляет о покупке. Для аудитории, которая является для нас новой, лучше его избегать. Им все равно, что есть скидка на курсы, ведь никакой ценности этих курсов в их глазах еще нет.

Поэтому для холодной аудитории я использую креативы с названием профессии, при необходимости дополненные разъяснениями.

Цель — заинтересовать человека, познакомить с продуктом и привести человека на сайт с более подробным описанием курса.

Прорезюмирую текстовое содержание креативов:

1) Креативы с названием курса/профессии — для первоначального контакта

2) Креативы с конкретными УТП (зарплата, цена, скидка) — для продавливания на покупку уже прогретой аудитории.

Второй уровень — визуалка

Визуальное содержание всегда субъективно. Интровертам нравятся уютные картинки с природой, тусовщикам нравятся шумные компании и яркие цвета. Мы стремимся к образам счастья и избегаем боли.

Для того, чтобы с большей вероятностью попасть в предпочтения целевой аудитории, нужно использовать A/B тестирование.

Его суть в том, что мы подставляем больше визуализаций под неизменный заголовок на креативе, создавая его вариации.

После тестирования (открутки обьявления), определяется одна-две лидирующих комбинации и они остаются в рекламе.

Как подбирать визуализации для креативов?

Обычно я подбираю к одному заголовку четыре разных визуализации. Это мой шаблон:

1) Фото мужчины

2) Фото женщины.

3) Свободная ассоциация

4) Абстрактная графика.

Почему в первую очередь стоит использовать людей на креативах?

Так устроена наша психика. В первую очередь наше внимание привлекают люди или даже их отдаленные силуэты. Это не открытие маркетинга, это знали еще очень давно.

Наличие силуэта человека или тем более его лица в кадре сразу же фокусирует взгляд зрителя в определенной области. Это практически легальный чит.

Обратите внимание, что какой бы сложной не была картинка, мы все равно вычленяем знакомые элементы. Наличие человека в кадре автоматически сближает картину со зрителем. Детект людей — это первое, что происходит со зрителем, когда он смотрит на картину.

Если вы не профессиональный дизайнер или не получали художественного образования, как я, советую посмотреть ролик о композиции полностью:

Людей лучше подбирать похожей на целевую аудиторию, но как бы улучшенную версию их самих. Кем они себя видят? Как бы хотели выглядеть?

Основное правило — люди должны выглядеть настоящими. Не стоит использовать максимально стоковые фотографии из гугла. Идеально использовать живые фотографии, отражающие правду, которая знакома зрителю.

Люди действительно срабатывают часто. Но это не панацея. Поэтому для верности нужны также и другие альтернативы.

Что такое свободная ассоциация?

Просто первое, что приходит в голову, связанное с продуктом. Остроумная идея или банальная метафора. Например, у меня хорошо кликались часы к профессии Project Manager'а.

В свободной ассоциации вы в праве вставить в картинку все, что вам взбредет в голову, даже если связь очень абстрактна или картинка выглядит абсурдно. Например, у меня хороша зашла такая картинка для рекламы дня открытых дверей:

Вот так используют свободные ассоциации агентство Qmarketing:

Абстрактная графика

Это отрешенные от реальной жизни абстрактные геометрические объекты. Круги, треугольники, плоские и в 3D.

Степень осмысленности и связи с оригинальной сутью продукта может варьироваться. Геометрия может частично сочетаться и с реальными объектами нашего мира.

А может быть полностью от него отрешена. Но и абсолютно абстрактный креатив может отлично сработать. Например, этот:

Рекламы в мире очень много — иногда людям приедается абсолютно все и тогда абстракции начинают выстреливать.

Резюмируя визуалку в креативах:

1) Никто никогда не знает, что точно сработает. Поэтому мы создаем больше вариаций. Это принцип a/b-тестирования.

2) Нужно подбирать 4 вариации — мужчину, женщину, свободную ассоциацию и абстрактную графику.

3) Люди чаще работают лучше всего остального, но не всегда.

4) Свободная ассоциация — это остроумная идея или метафора к вашему продукту. А может быть банальная и понятная, либо не очень.

5) Абстрактная графика — последняя возможность на случай, если вашей аудитории приелось в рекламе абсолютно все.

Правда в визуалке

Есть мнение, что правдивые картинки — работают лучше, чем вылизанные идеальные фото. По моему опыту, это так и есть.

Например, правая фотография лучше, чем левая:

Эти картинки я украл из статьи о правде в иллюстрациях у Ильяхова. Подробная статья здесь.

Достать живые фотографии намного сложнее, чем стоковые. Но нужно хотя бы стремиться. Потому что даже на стоковых фотографиях есть разные уровни приближенности к жизни.

Как в итоге со всем этим работать? Шпаргалка

Вы создаете для каждой программы четыре креатива с названием курса/профессии. Вы можете следовать этому шаблону:

1) Фото мужчины

2) Фото женщины.

3) Свободная ассоциация

4) Абстрактная графика.

Этому правилу необязательно следовать при продвижении ОЗ или в условиях острой нехватки времени. В стандартной ситуации придерживайтесь шаблона.

Разрешения:

FB: 1200x628

VK: 1000x448

Instagram News feed: 1080x1080

Instagram Stories: 1080x1920

Площадь текста:

FB и Instagram — текст занимает не более 20% площади картинки

VK — текст занимается не более 50% площади картинки

Таким образом, четыре креатива создаются в начале под разрешение одной социальной сети. А затем готовится ресайз в остальные сети.

Итоговое количество креативов под социальные сети под одно направление — 16, но из них только 4 уникальные. Заголовок всегда один.

Следуйте следующим советам:

2) Нужно подбирать 4 вариации — мужчину, женщину, свободную ассоциацию и абстрактную графику.

3) Люди чаще работают лучше всего остального, но не всегда.

6) Старайтесь на визуализациях, где используется фотографии, придерживаться принципа приближенности к жизни.

О тексте

1) Креативы с названием курса/профессии — для первоначального контакта

У меня уже есть универсальный шаблон для быстрого создания креативов для продавливания прогретой аудитории, поэтому самостоятельно креативы с конкретными УТП создавайте только по просьбе маркетологов.

Важное правило — всегда оставляйте исходники своих креативов при сохранении на облачном диске и передачи их кому-либо. Если вас не будет, а креативы необходимо поправить — это станет проблемой.