+50.400.000 рублей выручки за год на том же трафике. Как мы увеличили продажи в 1,8 раза в школе психологии
Большинство онлайн-школ живут в погоне за трафиком. Нужно больше золота, милорд лидов — думают собственники, откручивая миллионы на рекламу. А в это время их отдел продаж буквально сжигает деньги, работая в режиме справочного бюро.
О чем этот кейс: Это история о том, как мы работали с крупным проектом — школой психологии, одним из лидеров в своей нише. И как за год буквально перевернули игру. Но обо всём по порядку.
Ко мне обратилась Юлия — HR онлайн-школы. На тот момент у них был мощный фундамент: сильный эксперт, база, крутой продукт.
Но была одна проблема: менеджеры продавали то, что люди были готовы и так купить.
Иными словами, пробники за 40.000 руб., боясь даже заикнуться про самый результативный продукт за 180.000 руб.
Ниже я раскрою, как мы за год:
- Перевернули воронку продаж с ног на голову (стратегия «Даунселла здорового человека»).
- Убрали балласт и построили системный отдел.
- Настроили убойную воронку в связке с отделом продаж.
- И главное: Сделали +50 400 000 рублей выручки только на одном продукте, работая с тем же трафиком, повысив продажи высокочековой программы в 2,8 раза, поставив абсолютный рекорд проекта
Как всегда, никакой магии. Только математика, психология продаж и смена технологии. Погнали разбираться, как мы это сделали.
Точка А: Отдел сбыта вместо Отдела Продаж
На старте работы мы увидели классическую ситуацию для масштабных проектов, которые выросли органически. Снаружи — мощная структура, внутри — хаос и ручное управление.
4 главные проблемы, которые тормозили рост:
В отделе работало 22 менеджера. Но они не продавали, а, скорее отпускали товар. Диалог строился примерно так:
— Здравствуйте, я оставил заявку на курс за 39 500.
— Отлично, сейчас подробнее про программу расскажу, но вообще-то вот ваша ссылка на оплату.
Менеджеры продавали ровно то, на что человек сам оставил заявку. А поскольку клиенту страшно сразу платить много, заявки оставляли на самый дешевый тариф — «Первый уровень» (39 500 руб.).
Фокуса на продажу годового Абонемента за 180.000 рублей не было. В него просто не верили, считая слишком дорогим.
Статистика была такой: на 10 продаж — 9 дешевых чеков и (в лучшем случае) всего 1 Абонемент.
2. Иллюзия душевных разговоров (без скриптов)
В проекте существовал миф: «У нас психология, очень душевная материя. Людям надо выговориться, а скрипты убьют душу нашего проекта».
Из-за этого звонки длились по 40–60 минут. Это была не продажа, а бесплатная психологическая помощь. Менеджеры «лечили» клиентов, выслушивали их боли, но забывали главное — продавать. В итоге — выжатые менеджеры и слитые клиенты, которые уходили «подумать».
3. Менеджеры-ученики на подработке
Все 22 менеджера были наняты из числа учеников школы.
- Был в этом плюс: Они фанатично верили в продукт.
- Но минус перевешивал преимущества: для большинства это была работа парт-тайм. Они совмещали продажи с основной работой. Отношение было соответствующее:
«Продастся — хорошо, не продастся — ну и ладно, у меня есть зарплата в другом месте».
Управлять такой командой невероятно сложно. Еще и с учетом того, что это фанаты продукта, но совсем не продавцы.
4. Проблема управления (22 на 1)
Всеми этими 22 сотрудниками управлял всего один РОП. Это нарушение всех норм (стандарт — 6-8 бойцов на управленца). РОП физически не успевал слушать звонки, докручивать диалоги и обучать новичков. Всё время уходило на тушение пожаров.
Ситуация напоминала советскую игру про Волка с яйцами. И тоже до мультика никак не доходило.
У школы была мощная продуктовая линейка и крутая воронка, но ОП работал на 20% от своей мощности, собирая только низко висящие фрукты.
Нам нужно было менять правила игры.
Архитектура топовой воронки в связке с отделом продаж
Многие гонятся за сложными автоворонками и чат-ботами. Но в этом проекте мы сделали кассу (+50 млн) на грамотной продуктовой матрице и конвейере.
Ниже покажу механику, которая позволила продавать дорогой продукт круглый год, несмотря на то, что маркетингово его ни разу не запускали.
Фиксируйте, это реально круто:
1. Конвейер запусков (Всегда есть что продать)
В школе не было жестких мертвых сезонов. Схема реализована так, что есть «мощные» месяцы и «обычные». А система работает циклами по 2 месяца:
- Месяц 1: Запуск флагмана «Первый уровень» (основа).
- Месяц 2: Запуск «Тематических занятий» (курсы на узкие темы).
Что такое Тематические занятия?
Это глубокие курсы на 2–3 недели под конкретный запрос: «Деньги», «Воспитание детей», «Отношения и сексуальность». Отдельно они стоят 20–25 тысяч рублей.
Благодаря этому у менеджеров нет просадки. Всегда есть активный оффер.
Но здесь есть главная ловушка, в которую попадают 90% школ.
Обычно менеджеры продают то, что запускается сейчас.
Идет программа про Деньги? Продаем Деньги.
Мы же сломали эту логику, перестав продавать «новинку месяца». Мы начали продавать Абонемент как решение всех проблем оптом.
2. Продуктовая матрица как повод купить сразу дороже
Иерархия выстроена так, что каждый тариф подталкивает купить самый дорогой.
- «Тематические занятия» (20–25к). Классно, но решает только одну узкую проблему.
- «Первый уровень» (39,5к). Фундамент. Но жесткие условия: нет записей. Пропустил занятие — твои проблемы.
- «Дневной» (80к). То же самое, но с записями. Комфорт стоит х2.
- АБОНЕМЕНТ (180к) — Царь-продукт. Включает вообще ВСЁ, что пройдёт в школе за год: «Первый уровень» + Записи + ВСЕ Тематические курсы. Математика для клиента простая: если покупать всё по отдельности, выйдет под 300.000 руб. Абонемент — это экономия почти в 2 раза.
3. Стратегия Даунселла здорового человека
Это сердце системы и наша отдельная большая гордость. Неважно, какой сейчас месяц — запуск «Тематического занятия» или «Первого уровня». Менеджер всегда заходит с продажи Абонемента.
Диалог строится строго сверху вниз:
Смысл примерно такой: «Вы пришли с запросом про ребенка? Но проблемы с ребенком — это следствие вашего состояния. А состояние зависит от отношений и реализации. Вам нужно решать всё в комплексе. За год мы проработаем каждую сферу. Иначе будете латать дыры по одной, и в итоге есть риск словить откат».
Если 180к дорого и есть сомнения, что прямо сейчас стоит заходить на год, то предлагаем тариф с записями.
Продаем самый популярный тариф в последнюю очередь, как компромисс: «Окей, на крайний случай берите Первый уровень. Но записей не будет, и тему "Денег" вы не захватите. Готовы?»
Мы искусственно повысили ценность дешевого продукта, сделав его как бы «уступкой». А дорогой продукт перестал быть чем-то страшным. Он стал самым логичным и выгодным выбором.
Ну и скрипты были составлены так, чтобы клиент сам себе продавал самый результативный формат обучения.
4. Отличие бесплатника этой школы от классических вебинаров
Еще один нюанс воронки — 4 бесплатные лекции. Это по сути демо-версия тренинга с кучей мяса. Его запросто можно продавать в качестве трипваера. Люди годами ходят на них, получают инсайты и...не покупают.
Мы запретили менеджерам пересказывать лекции. Задача менеджера — продать трансформацию клиента и результат, а не контент с эфиров.
Новые решения. Работа с кадрами и пересборка системы
Стратегия — это круто. Но когда мы попытались наложить её на старую команду, то встретили классическое сопротивление: «Это невозможно», «Клиенты не купят», «Скрипты не сработают».
Это дало понять, что обычным ремонтом здесь не обойтись. Нужно сносить несущие стены.
Вот 6 шагов, которые мы сделали, чтобы система заработала.
1. Пересборка управления: Директор и новый РОП
Старый РОП (девушка) была перегружена операционкой и обучением. Она была отличным экспертом, но тонула в рутине. Мы разделили управление на два уровня:
- Прежнего РОПа со временем повысили до Директора по продажам. Её задачей стала стратегия, аналитика и контроль общей методологии.
- Наняли нового РОПа — «администратора». Его задача — жесткий контроль дисциплины, ежедневные планерки и пинание менеджеров (ну а куда без этого?).
Мы не стали пытаться переучить всех сразу. Поэтому собрали отдельную группу под управлением нового РОПа. Туда вошли самые амбициозные новички и пара лояльных старичков. Остальных поставили перед фактом: либо работаем по новым стандартам (от 20 минут эффективный звонок, продажи Абонементов), либо прощаемся.
Большую часть старой команды (тех самых парт-таймеров, работавших на расслабоне) пришлось уволить. Они не смогли принять новые скорости и требования. Это было больно, но необходимо. На их место мы наняли профессионалов через воронку найма (на 100 откликов -> 1 целевой кандидат).
Раньше менеджеры сидели на голом проценте. Это привлекало кандидатов с низкой самооценкой и отпугивало профи, которым нужна стабильность. Мы переделали систему:
- Ввели Окладную часть + KPI.
- Ввели Прогрессивный процент в зависимости от выполнения плана. Это простимулировало команду продавать на высокий чек. Проще закрыть 4 абонемента, чем 18 «Первых уровней».
4. Распаковка продукта и скрипты
Главное убеждение команды было: «Наш продукт слишком сложный, его нельзя продать быстро, надо подробно объяснять про нашу концепцию потенциальным ученикам — чтобы точно поняли».
Клиенты тоже чувствовали эту нарочитую «сложность» и не покупали.
Мы взяли продукт и распаковали его смыслы. Составили документ, где перевели сложные психологические термины в твердые результаты клиентов. Написали его на понятном языке.
Оттуда же вытащили вопросы для скриптов и блоки для презентации. Это легло в основу Книги Продаж, с помощью которой обучались новички.
Было критически важно создать условия, при которых менеджеры выполняют планы, просто соблюдая технологию. Импровизация — это хорошо, но только когда ты доказал, что умеешь играть по сценарию.
Продуманные Скрипты + Распаковка продукта — лучшая связка для создания работающей технологии продаж. Остается только контролировать руками РОПа.
5. Перестроили вводное обучение (3 дня вместо 3 месяцев)
Раньше адаптация длилась 3 месяца. Мы платили людям, которые еще не приносили денег. Сильные продавцы с рынка просто не готовы были столько ждать.
Мы внедрили жесткий стандарт: 3 дня на вход.
- День 1: Изучение Распаковки продукта и Портретов ЦА.
- День 2: Зубрежка скриптов и сдача экзамена по технологии.
- День 3: Ролевые тренировки по скриптам.
На 4-й день — доступ к тестовым лидам.
Затем 5-ти дневная адаптация в полевом режиме с быстрыми разборами затыков и конкретной практической задачей на каждый день.
3 дня теории + 5 дней практики. Некоторых стажеров высаживали раньше.
Это позволило оставлять в обойме самых заряженных менеджеров и быстрее выводить новичков на планы.
Раньше горячие заявки раздавались всем подряд. И часто сливались слабыми менеджерами.
Мы ввели правило: Горячие лиды надо заслужить. Новичок начинает на сложных базах (регистрации, зрители). Показал конверсию и соблюдение технологии — получил доступ к заявкам. Это создало здоровую конкуренцию. Теперь менеджеры бьются за право работать качественно.
Точка Б: +50 млн рублей, которые всё это время лежали под ногами
Вот сухая математика изменений без раздувания бюджетов на трафик:
- Продажи Абонементов (шт): Рост с 349 до 629.
- Выручка с Абонементов: Рост с 62 820 000 руб. до 113 220 000 руб.
- Прирост выручки: +50 400 000 рублей дополнительной выручки.
- Рост рекорда за 1 месяц: х2,8.
Это деньги, которые школа раньше просто теряла из-за неэффективной работы отдела продаж.
Вместо вывода
Можно долго смотреть на гугл-таблицы, но лучше всего о результатах говорит состояние собственника и директора. Когда вместо хаоса, нервов и слитых лидов появляется управляемая машина, которая прогнозируемо приносит деньги.
Вот фрагмент нашей встречи с клиентом. Это живая эмоция человека, который прошел этот путь трансформации:
Хотите узнать, где ваш отдел продаж теряет деньги?
В этом кейсе мы нашли 50 миллионов, которые просто лежали под ногами. Скорее всего, в вашем отделе продаж тоже есть дыры, куда утекают деньги:
- Менеджеры работают как кассиры и неуютно себя чувствуют при продажах на высокий чек?
- Нет технологии дожима и работы с базой?
- Все идеи исходят от вас, а РОП и команда безынициативны, и просто соглашаются?
Записывайтесь на Ревизию отдела продаж. Это диагностика, на которой мы разберем вашу текущую ситуацию, найдем точки роста и поймем, как вам сделать х2 к выручке на том же трафике.