Продажи без валидола: 10 шагов для тех, кто хочет продавать в кайф
Глава 1. Изучаем покупателя: делаем первый шаг к продажам
За двумя зайцами погонишься — и встретишь медведя, который быстренько поможет расставить приоритеты. В продажах так же: пытаясь продать всем, не продаëте в итоге никому. Customer development (или глубинное интервью) — первый шаг к успешным сделкам.
Представим двух продавцов. Первый пытается угнаться за всеми возможностями сразу: проводит сотню встреч в месяц, рассылает коммерческие предложения всем подряд, настраивает рекламу на максимально широкую аудиторию. К концу месяца получает две случайные сделки, слитый в унитаз рекламный бюджет и нервный срыв.
Второй потратил неделю на разговоры с целевой аудиторией, чтобы понять: кто действительно готов платить за решение его проблемы, где искать таких клиентов и как с ними разговаривать. Теперь из 20 встреч он закрывает 4-5 сделок. Почему? Потому что каждая встреча — это разговор с человеком, которому действительно нужен продукт.
Customer development (на сленге маркетологов кастдев) — это карта, которая помогает выбрать правильное направление. Вместо того чтобы распылять ресурсы, вы концентрируетесь на тех клиентах, которые принесут максимальную прибыль. Вы знаете их реальные проблемы, понимаете ценность вашего продукта для них и строите эффективную стратегию продаж.
В итоге сфокусированный подход приносит в 10-15 раз больше прибыли при меньших затратах.
Так что прежде чем бежать зажмурившись неизвестно куда, найдите свой приоритетный сегмент, свой путь. Встреча с медведем может оказаться очень болезненной. Лучше сразу выбрать правильную тропу.
Как проводить кастдев
Если вам одиноко в пятницу вечером, есть два варианта: завести кота или начать с кем-то встречаться. В обоих случаях нужно найти того, кто не сможет убежать. Я намекаю на то, что качественно взять интервью можно только у человека, который согласен с вами пообщаться и выделил на это 20-30 минут времени, не отвлекаясь на другие дела или телефонные звонки.
Определите, кто конкретно вам нужен. Найдите ответы на три вопроса.
Кому сейчас плохо без вашего продукта?
У кого боль должна быть настолько сильна, что он готов платить за обезболивающее?
У кого хватает денег, чтобы купить ваше «лекарство»?
Компания Dropbox начинала как "облако для всех", но сначала не взлетела. Маркетологи пообщались с аудиторией и сфокусировались на фрилансерах и малом бизнесе, которые на тот момент задолбались пересылать гигабайтные файлы по почте и терять флешки. Пару лет спустя Dropbox был признан одним из самых мощных стартапов в мире с оценкой более 10 миллиардов долларов США.
Вот вы нашли «своего» человека и уселись за стол. Представьте, что вы детектив, расследующий преступление — преступление против вашего потенциального покупателя, который теряет из-за какой-то проблемы силы, деньги, нервы или время. Ваша задача найти проблему и раскрыть дело.
Не бросайтесь с места в карьер. Сначала определите контекст, в котором живет человек, потому что иногда решение одной проблемы вызывает массу других, более серьезных. В мире все взаимосвязано, и важно понять, как ваше решение изменит мир потребителя в целом, а не в какой-то одной конкретной ситуации. Смотрите на вещи шире.
1. Разогрев
"Расскажите, как проходит ваш обычный рабочий день (неделя, месяц)?"
2. Погружение
"Что самое сложное/неприятное в вашей жизни/работе?"
3. Детали
"Можете вспомнить конкретные случаи, когда это стало реальной проблемой?"
4. Последствия
"Во что это вам обходится – время, деньги, нервы?
5. Решения
"Как вы сейчас решаете эту проблему? Какие решения уже пробовали? Почему они не сработали?"
Задание для разминки
Возьмите, к примеру, жену или мужа, кого-то из родителей или близких друзей и проведите глубинное интервью по схеме. Так вы получите шанс узнать близкого человека еще лучше и сделать для него что-то приятное. Он расскажет об одной из своих проблем, а вы поможете ему ее решить и заодно проведете первую тренировку по кастдевам. Профит!