Будущее NFT
Вот случайная мысль, которая пришла мне в голову. Раньше мы функционировали в транзакционной экономике. Мы передавали богатство, культуру и идеи в обмен на товары или услуги. Вы найдете следы древнего золота и культуры Рима, если исследуете Кералу в Индии (откуда я родом). С появлением Интернета мы перешли от транзакционной экономики к экономике, основанной на внимании. Этот переход не был быстрым. Согласно книге "Купцы внимания" Тима Ву, экономика, основанная на внимании, возникла благодаря газетам. Издатели начали использовать рекламу как способ снизить расходы на печать. Телевидение и радио еще больше ускорили темпы возникновения экономики, основанной на внимании. Они захватили общественную психику, изменили культуру и объединили повествования в масштабе. Но ни одно из них не имело таких последствий, как интернет, а теперь - AR и VR. Почему? В транзакционной экономике люди со временем возвращают свои деньги. В экономике внимания потерянное время не вернуть. Вы не можете вернуться в прошлое и потратить время не на прокрутку Instagram.
Почему все это важно? Потому что я думаю - НФТ представляют собой ваше внимание, выраженное в виде финансового блага. В отличие от текстовых сообщений или спама по электронной почте, если у НФТ есть финансовая цена, связанная с ним, вы будете уделять ему внимание и неоднократно проверять его. Это может изменить коммерцию в следующем десятилетии. По мере того, как все больше брендов будут выпускать NFT, стоимость каждого из них может стремиться к нулю, но пока мы находимся на стадии экспериментов с NFT, что означает, что бренды пробуют все. Толстовки, связанные с NFT? Adidas делает это для членов Bored Ape Yacht Club. Пожизненные абонементы на концерты в качестве NFT? FTX помогает Coachella сделать это. А как насчет НФТ в качестве доказательства посещения занятий? POAP помогает организаторам мероприятий сделать это. Возможности безграничны. Но чтобы понять, куда мы идем, нам нужно знать, как мы сюда пришли.
Как мы сюда попали
В развитии нашей экономики выделяются четыре фазы. Их можно разделить по затратам ресурсов и собственности. Ранние человеческие экономики были ресурсоемкими и мало уважали право собственности. Классовая иерархия гарантировала, что только одна группа людей лишь изредка владела тем, над чем работала. Со временем право собственности на то, на что человек тратил время, стало нормой. Подумайте, как мы последовательно прошли путь от ежедневной зарплаты к разделу прибыли, а теперь и к опционам на акции. Вот краткий обзор эволюции.
Транзакционная экономика - она характеризуется обменом денег на товары или услуги. Большая часть истории человечества проходила на основе транзакционной экономики. Вспомните бартер, шелковый путь или, в конце концов, колонизацию. Транзакционная экономика была основой для всех них. До появления таких технологий, как корабли и торговые пути, основное внимание уделялось местным рынкам. Это продолжалось вплоть до появления печатного станка.
Экономика внимания - печатный станок снизил стоимость тиражирования информации. Но уровень грамотности населения не поднимался до 18 века, чтобы существовал свободный рынок для книг. Газеты, как упоминалось ранее, были ранними предшественниками наших современных платформ. Экономика внимания - это экономика, в которой вы продаете внимание (третьей стороне) вместо товара. В 1995 году компания A&T перенесла эту модель в Интернет, выпустив первый в истории баннерный рекламный ролик на HotWired. Только в прошлом году Youtube заработал 29 миллиардов долларов на продаже глазных яблок. У них практически нет производственных затрат, а приверженность клиентов высока. Вы можете масштабировать его до размеров страны, как это сделал Facebook, не беспокоясь о том, что затраты будут расти пропорционально.
Экономика платформ - Экономика платформ соединяет продавцов и поставщиков услуг с потенциальными покупателями. Amazon получил доход почти в 489 миллиардов долларов, сделав это. Uber увеличил свой доход со 100 миллионов долларов в 2013 году до 13 миллиардов долларов в 2020 году, следуя той же модели. Ценность платформы возрастает благодаря тому, что продавцы, найденные на платформе, открывают ее для себя и доверяют ей. Большинство мобильных приложений, которыми мы пользуемся ежедневно, сегодня работают на платформе. Затраты заключаются в кураторстве поставщиков и сохранении доверия при достаточно большой пользовательской базе.
Экономика сообществ - это эволюция кооперативов. Мы не говорим о макроэкономической основе DAO, но вот как я ее воспринимаю. Интернет дал нам доступ к глобальным рынкам (2010 год). Умные контракты позволили нам доверять друг другу без посредников (2020 год). Пандемия напомнила нам, что наше время коротко, и нужно работать над тем, чем владеешь. Она научила нас, что можно все делать правильно, но жизнь все равно подведет. Великая отставка - тому подтверждение. Поэтому мы находимся в стадии поиска альтернативных экономических моделей. Именно здесь нам и пригодятся ДАО (можно утверждать, что ДАО - это эквивалент "Захвати Уолл-стрит" для поколения Z, но сегодня не будем об этом). Они соединяют индивидуальную автономию с экономическими возможностями, которых раньше не существовало.
Экономика сообществ - это случаи, когда пользователи управляют тем, что они используют. Эти экономические модели оставляют на цепочке доказательства экономических взаимодействий, что приводит к открытому доступу к данным об участниках этих экономик. Экономика сообществ отличается от экономики платформ и экономики внимания тем, что данные об участниках часто не хранятся на серверах, принадлежащих корпорациям. Любой может запрашивать и строить на их основе. Gitcoin, ENS, Covalent, Biconomy и DAO на основе NFT, такие как LobsterDAO, являются примерами этого. Являются ли компании, управляемые акционерами, экономикой сообщества? Я пока не знаю ответа на этот вопрос. Можно утверждать, что GameStop подходит под это определение, но пока вернемся к НФТ.
Где мы сейчас?
Теперь, когда у нас есть исторический контекст, давайте посмотрим, как обстоят дела в настоящее время. Венкатеш Рао из компании Ribbonfarm в 2011 году разбил современную экономику на квадранты по родственности и утонченности. Мы немного изменили эту схему (см. ниже), чтобы она была актуальна для современных брендов. Ось X рассматривает связанность. Родство здесь рассматривает отношения сторон в обмене. Чем ближе отношения, тем сложнее участвовать в сделках с высокими количественными показателями и тщательными переговорами. Подумайте о коммерческих переговорах с матерью по поводу того, что приготовить на завтрак. Неловко? Да, именно об этом мы и говорим. На оси Y мы разбиваем экономические взаимодействия по степени утонченности. Это степень, в которой продавец может определить ценностное предложение перед сделкой, и скорость, с которой клиент может его получить. Рассмотрим однодневную доставку Amazon. Вы знаете, что покупаете и когда это будет доставлено к вашему порогу.
Бренды, представляющие капитализм во всей его красе, скорее всего, находятся в крайней левой части вышеуказанного спектра. Покупатели часто знают, какую ценность и стоимость предлагает изделие Rolls Royce или Gucci. Я не думаю, что вы сможете договориться о том, сколько будет стоить вещь Louis Vuitton. Они редко нуждаются в поддержке, потому что доверие установлено и ценностное предложение ясно. Платформы с экономией внимания часто не вызывают доверия. Мы редко покупаем там напрямую у брендов. Это одна из причин, по которой в наши дни вы видите меньше завтрака вашего друга и больше того, что раздражает вашего местного влиятельного человека в ваших лентах Instagram. Платформы экономики внимания были оптимизированы для влиятельных лиц, потому что они обеспечивают правильный баланс между личным контентом и коммерцией. Влиятельные люди с достаточным охватом (и доверием) продают прямые товары в форме подписки, которая может быть повторяющейся. Substack и Patreon реализуют эту модель. Проблема в том, что авторы могут быть предвзятыми, прожженными и откровенно ошибаться. Вот почему сообщество имеет большое значение в современной коммерции.
Такие сообщества, как Product Hunt, меняют отношения между участниками и превращают их из случайных незнакомцев, встретившихся в Интернете, в коллабораторов, движимых общим видением. На Product Hunt происходит поиск новых запусков приложений. В сообществах, основанных на токенах и НФТ, цена часто является тем ключом, который удерживает людей вместе. Сообщества уменьшают количество трудностей при проведении транзакций. Установление цены обычно происходит по модели открытых конкурентных торгов, поскольку информационная неопределенность минимальна. Фирмы, основанные на Web3, доводят это до крайности. Большинство команд просто размещают доску объявлений, вместо того чтобы искать подрядчиков по одному. Лица, заинтересованные в выполнении задания, выполняют его и отправляют в надежде получить вознаграждение в виде токенов.
Это ломает типичную динамику "работник <> работодатель", которая исторически существовала. Вкладчики работают с несколькими командами, а команды могут выбирать из гораздо большего числа талантливых людей. Кроме того, поскольку вознаграждения часто выплачиваются в собственных активах сети, вкладчик может продать токен в stablecoin или просто держать его в ожидании дальнейшего роста по мере расширения сети или проекта. Владение токеном также делает вкладчика ментально и финансово заинтересованным в сети - таким образом, повышая уровень удержания. Подумайте об этом как о ESOPs, предоставляемых в меньшем размере, но с большей частотой.
Куда мы направляемся?
NFT доводят эту динамику до предела. Поскольку NFT в среднем стоят дороже, чем взаимозаменяемые токены, вы либо полностью в игре, либо нет. (Это при условии, что у среднего участника розничной торговли нет достаточного незадействованного капитала для покупки нескольких NFT по экстремальным ценам). В будущем бренды будут использовать NFT как способ привлечь сегменты потребителей, которые используют энергию. Запускаете приложение для медицинских технологий? Как насчет рассылки NFT 1000 пользователей с наибольшей активностью. Как насчет приложений для потребителей, таких как Deliveroo или Grubhub? Используйте NFTs для поощрения здорового поведения или сигнализации наиболее активным пользователям продукта. Думайте о NFT как о сертификатах участия, которые перешли в сеть. Но зачем? Потому что это может открыть новые преимущества для клиентов. Исторически сложилось так, что бренды хранят все данные, относящиеся к пользователю, и независимый сторонний разработчик не может стимулировать этих пользователей напрямую. Использование NFT позволяет сделать именно это.
Вам не нужны НФТ, чтобы разблокировать преимущества для клиентов - сегодня это делают карты лояльности. Что они могут дать в будущем, так это возможность без разрешения нацеливаться на сообщества таким образом, чтобы это приносило дополнительную ценность. Много жаргона. Позвольте мне немного разложить его для тех, кто пришел к нам из сферы Web2. Допустим, вы поставили перед собой задачу сделать всех жителей вашего населенного пункта здоровыми. Вы можете открыть тренажерный зал напротив местного McDonalds и размещать целевую баннерную рекламу. Но человека, посещающего Mcdonald's, скорее всего, не будет интересовать, сколько он может осилить в тренажерном зале. Но, скажем, вы отправили им по воздуху NFT - и этот NFT можно обменять на бесплатную тренировку, доступ к другим энтузиастам McD, желающим заниматься спортом, и скидку на посещение тренажерного зала в будущем. Возможно, вы только что создали совершенно новую динамику. Почему? Потому что наличие сообщества снижает когнитивный груз обязательств, необходимых для того, чтобы начать ходить в спортзал. Если им это не нужно, они могут продать кому-то другому на свободном рынке (как подарочные сертификаты) в обмен на еще один NFT. И вуаля - вы сделали финансовый продукт из того, что когда-то было рекламой.
Естественно, любой может ориентироваться на сегменты пользователей таким образом. Таким образом, вы имеете открытую экономическую систему, где любой бизнес может ориентироваться на пользователей и создавать подгруппы сообществ. Почему это важно? Потому что это позволяет проявлять человеческую изобретательность в масштабе. В 2019 году, когда я впервые написал о DeFi, я отметил, что самым мощным элементом экосистемы будет тот факт, что она забирает у банкиров право создавать финансовые инструменты и демократизирует его. Это привело к тому, что результат работы приложений DeFi составил 249 миллиардов долларов. А теперь подумайте, что может произойти, если мы демократизируем способность создавать физический или цифровой опыт на основе истории транзакций.
Примечание: Здесь есть о чем подискутировать, и я буду очень признателен за здоровый скептицизм в ваших ответах по электронной почте. Один из аспектов, который я не освещаю, - что произойдет, если произойдет спам NFT. Не рухнет ли цена? На мой взгляд, самые дорогие NFT будут на основной цепочке Ethereum. Транзакционные расходы там по умолчанию означают, что люди не будут спамить. Другой момент заключается в том, что это игра и теоретически ошибочная стратегия - продолжать спамить людей NFT. Бренды не видят в этом никакой пользы. Я напишу об этом подробнее позже.
Чарли Мангер однажды сказал: "Покажите мне стимулы, и я покажу вам результат". Web2-платформы вызывают зависимость от платформ на наших экранах, потому что их стимулы основаны на продаже рекламы. Чем больше времени вы проводите, глядя на смешные видео на роликах, тем больше вероятность того, что платформы покажут вам рекламу. Именно поэтому они построены на переменных вознаграждениях. NFT могут стать нашим путем к изменению этой динамики в новом Интернете. Вместо того чтобы медленно подталкивать пользователей к совершению ненужных им покупок, бренды могли бы использовать данные о сети, чтобы направить пользователей на получение привилегий и доступа к сообществам, из которых они могут извлечь выгоду. Зачем заставлять пользователей сидеть на вашей платформе, если они могут просто увидеть все предложения, открытые для них, одним махом на следующий день. Это означает, что мы, пользователи, должны перестроить свое отношение к тому, как проводить время. Я не берусь утверждать, что NFT могут решить проблему эпидемии одиночества, которая сегодня мучает общество, но они предлагают инструменты, которые позволят это сделать, если транзакции в сети примут масштабный характер. Конечно, здесь есть проблемы с конфиденциальностью. Например, может ли человек, посещающий определенное географическое место в реальной жизни, отслеживаться в сети? Именно здесь все более актуальными становятся такие решения, как доказательство zero-knowledge.
Рост под руководством НФТ
Вы можете подумать, что я сошел с ума, предлагая перейти от экономики, основанной на рекламе, к данным, принадлежащим пользователям. Но несколько факторов могут способствовать этому переходу. Изменения в аппаратном обеспечении или операционной системе, такие как те, что были выпущены после iOS 14, могут уменьшить количество рекламы. Фокус на разрушении больших технологий, доведенный до крайности, может привести к тому, что бренды начнут искать альтернативы. На самом деле, несколько платформ уже экспериментировали с NFT. Time запустил TIMEPieces - коллекцию из более чем 4600 NFT, которые предоставляют владельцам доступ к журналу. Известная звезда WWE Джон Сина выпустил коллекцию из 500 NFT для своих 16,2 миллионов подписчиков в Instagram. Только около 37 приобрели их. Я думаю, что на NFT было написано... "Вы меня не видите". Мелания Трамп попробовала выпустить NFT, но сама же их и выкупила. Возможно, Дональду Трампу удалось построить вокруг них стену. Одна из моих любимых игр от Ubisoft протестировала выпуск NFT и набрала всего 400 долларов в продажах. Вы видите, к чему я веду. Дело не в том, что у нас нет достаточного количества людей, возившихся с появляющимся классом активов. Дело в том, что подавляющее большинство из них не привели к хорошим результатам. Мы проверили ряд НФТ, связанных со знаменитостями, и подавляющее большинство из них имеют тенденцию к снижению с момента выпуска.
Так в чем же здесь подвох? Я думаю, что эффективное создание сообщества на основе NFT требует тщательной проработки вопроса о том, как привлечь пользователей. Когда LooksRare запустилась, у них было ~22 000 кошельков с токенами. Около 18 000 кошельков все еще держат эти токены. Около 80% из них держат эти активы уже более месяца. Видим ли мы платформы Web2, буквально раздающие деньги, только для того, чтобы подавляющее большинство пользователей держали их? Как я уже говорил, все так получилось, потому что LooksRare нацелилась на пользователей, которые исторически были активны на платформах NFT. Я вижу продолжение этого в LobsterDAO. DAO был запущен путем предоставления NFT пропорционально активности пользователей в течение трех лет в чате сообщества. На данный момент через сообщество запущено около 7 проектов DeFi. NFT используются для подтверждения личности пользователя и вознаграждения токенами в обмен на выполнение определенных действий, таких как стейкинг или добавление ликвидности. Для команд выдаваемые токены - это стоимость приобретения пользователей, которые имеют историю участия в разговорах, связанных с DeFi.
Стартапы должны рассматривать НФТ для того, чтобы дать своим ключевым пользователям социальный капитал. Если понаблюдать за тем, что сделал Twitter, то это именно тот случай. Последнее обновление Twitter Blue позволяет пользователям подтвердить, что они владеют NFT. Большие мозги в Twitter, вероятно, понимают, что рекламную модель может постигнуть та же участь, что и газеты, по мере развития предпочтений пользователей. Позволив пользователям показывать НФТ, которыми они владеют, в качестве фотографий профиля, Twitter фактически превратил персональную личность каждого в рекламную доску и объединил ее с существующими социальными графами. Стартапы вскоре смогут распространять НФТ с заранее определенными привилегиями на опытных пользователей, спонсоров и амбассадоров продукта, эффективно вызывая интригу и любопытство у сторонних пользователей. По-другому это может проявиться в сфере образования. Сегодня такие платформы, как LinkedIn, уже позволяют пользователям заявлять, что они закончили университет. По мере того, как способы обучения переходят от университетов к цифровым медиа, мы увидим, что верификация на основе NFT становится все более распространенной. Наконец, если платформа является цифровой, она может просто предоставлять доступ пользователям, проверяя их активы на цепочке. Две известные исследовательские платформы - Water & Music и Global Coin Research - уже делают это. Bankless - еще одна издательская платформа, которая использует активы на цепочке для работы в качестве DAO.
Приходите ради НФТ, оставайтесь ради сообщества
Помните, в начале статьи я определил НФТ как экономическое представление вашего внимания? Я думаю, что это самый недооцененный аспект экосистемы сегодня. Большинство НФТ имеют субкультуры и внутренние шутки, которые удерживают людей гораздо дольше, чем программы роялти. Они также дают владельцам возможность узнать друг друга и работать друг с другом в определенном контексте. Именно тогда бренд становится личностью. В глубине души мы все ищем одно и то же - племя, к которому мы принадлежим. Иногда пользователи идут на крайние меры, чтобы установить свое господство в этом племени. Иногда мы платим за доступ к этому племени. Будь то НФТ или купцы, которые почти тысячелетие назад выстроились на берегу Кералы, чтобы купить специи, - все мы просто ищем свои племена. Коммерческие инструменты, такие как НФТ, просто облегчают процесс обнаружения и сигнализации внутри племен.