4 маркетинговых хода, которые позволили финансовой пирамиде МММ обмануть людей на 110 🍋 долларов
+ детальный разбор рекламной кампании
Дисклеймер: автор осуждает любые виды обмана и мошенничества. Данная статья является лишь разбором интересного маркетингового кейса, и не ставит своей целью продвижение и популяризацию деятельности подобных организаций
МММ — самая крупная в истории России финансовая пирамида. За время её существования простые граждане внесли в неё около 110 млн долларов (по оценкам Прокуратуры), так что её закономерный обвал стал настоящей трагедией.
МММ работала по классической схеме любой финансовой пирамиды: люди вкладывают в организацию свои деньги, ведясь на обещания о баснословных процентах по вкладам. Но никакого собственного капитала у пирамиды нет, единственные деньги в её распоряжении - те самые вложенные людьми средства.
Первое время, чтобы зарекомендовать себя, вкладчики и правда получают выплаты с процентами - с денег тех, кто вложился уже после них. Но рано или поздно их начинает не хватать, и пирамида просто схлопывается, а основатели сбегают с деньгами вкладчиков.
Именно этим и занимался Сергей Мавроди.
И всё же, если абстрагироваться от сути самой компании и количества пострадавших, раскрутку этой пирамиды можно считать одним из лучших кейсов в истории российского маркетинга — ведь если бы МММ не продумала свою маркетинговую стратегию, она никогда в жизни не обрела бы такие масштабы.
Ведь когда государство поняло схему и решила “прикрыть” МММ, люди вышли на массовые митинги против этого решения, а основатель пирамиды Сергей Мавроди даже избрался в качестве депутата в Госдуму, заработав себе таким образом неприкосновенность!
Итак, что МММ использовала в своём продвижении:
1️⃣ Подходящий образ основателя — Сергея Мавроди, который был максимально близок народу: такой же человек, как все, абсолютно обычный, интерес которого якобы не в заработке денег, а в помощи людям, что неоднократно подчёркивалось.
2️⃣ Максимальное количество касаний с аудиторией: применялись АБСОЛЮТНО ВСЕ актуальные на тот момент источники трафика — ТВ, листовки, газеты, пиар-акции; на телевидении ролики МММ занимали около 25% времени всего рекламного времени!
3️⃣ Мощная рекламная кампания по ТВ — источнику трафика, которому больше всего доверяли люди в то время; отдельный разбор этой кампании ниже.
4️⃣ Создание инфоповодов, из-за которых о компании начали говорить все — например, новогоднее поздравление на НТВ от Мавроди вместо президента и организация дней бесплатного проезда в Московском метро.
День бесплатного проезда также значительно укреплял имидж "компании" и лично Мавроди как благотворителя, который хочет сделать жизнь людей лучше.
Разбор рекламной кампании
Конечно, больше всего людей узнало об МММ через телевизор — была организована мощнейшая рекламная кампания. Её ролики до сих пор помнят 78% россиян, живших в 90-е, а один из персонажей стал настолько популярным в народе, что стал героем ещё 13 фильмов и сериалов уже после закрытия МММ!
1️⃣ Целый сериал: все ролики рекламной кампании выстраиваются в единое повествование с 4-мя сюжетными линиями, в каждой из которых есть своя хронология. Вы до сих пор можете найти все эти видео на Youtube.
Это позволяло максимально вовлечь человека в просмотр и пробить баннерную слепоту (тогда такие ходы ещё никто не применял)
2️⃣ Сторителлинг: продающие смыслы доносятся не в лоб, а через вовлекающую и кажущуюся искренней историю персонажа
Это позволяло удерживать внимание и в итоге дать человеку сделать вывод о том, что «ему это надо», как бы самостоятельно
3️⃣ Герои в каждой из сюжетных линий — отражение 4 сегментов ЦА, их аватары: простой русский мужик и его такая же простая семья; студенты-молодожёны; пенсионеры; одинокая женщина
Что позволяло почувствовать персонажей рекламы «своими», начать доверять им, их мнению и словам
4️⃣ В своей рекламной кампании МММ ставила в центр внимания не себя, а клиентов (на примере персонажей). Вместо того, чтобы говорить "Наша компания очень крутая, нам доверяют миллионы, и так далее" (хотя такие ходы тоже использовались), центральной линией повествования является изменение жизни клиентов.
Что позволяло людям вовлечься в рекламу, увидев в ней отражение своих болей и желаний, при этом наблюдая за тем, как их проблемы другие решают благодаря МММ.
4️⃣ Каждая сюжетная линия построена по определённой стратегии: помимо неприкрытых рекламных роликов, минимум 1 из них совсем не содержал в себе рекламы МММ и каких-то продающих смыслов. Он просто продвигал сюжет.
Что позволяло ещё сильнее привязать людей к героям рекламы. Один из главных персонажей — Лёня Голубков — был признан человеком года 1994 (именно персонаж, а не актёр!)
5️⃣ Нативное закрытие возражений: чаще всего, через самих персонажей.
Например, образ женщины, которая “ни в какие схемы не верит”, решилась купить билеты МММ, через 2 недели побежала забирать свои деньги, а их стало больше; или студенты, которые радуются, что их вложения растут, и их не волнует, что всё вокруг говорят, что МММ скоро закроют.
Что позволяло закрывать возражения людей куда более эффективно, нежели тупо говорить от лица основателя, что «в газетах всё врут»
— Игорь, Юля (имена персонажей), а вы хоть слышали, что про ваше МММ в газетах пишут?
— Было бы плохое дело — не было бы плохих статей! У нас вечно всё хорошее ругают!
6️⃣ Актуальные данные о ЦА: на режиссёра работала целая группа социологов, которые ежедневно проводили опросы и приносили самые актуальные данные о запросах, болях, желаниях, страхах и мыслях аудитории
Что позволяло попадать точно в цель, говорить с аудиторией на одном языке
7️⃣ Кроссовер с популярным телесериалом тех времён: в рекламе МММ приняла участие актриса, исполнившая роль главной героини в сериале “Просто Мария”; в рекламе она сыграла роль своей героини из того сериала: персонажи советуются с ней, ей восхищаются, она будто бы “заходит к ним в гости”
Что позволяло ещё больше сблизиться с представителями ЦА, которые смотрели “Просто Мария” по ТВ и хотели бы так же повзаимодействовать с главной героиней
Все эти тонкие и не очень маркетинговые ходы, в сочетании с сильнейшим экономическим кризисом в России того времени, позволили Сергею Мавроди и его «детищу» обрести колоссальную популярность (по разным данным, от 2 до 15 млн вкладчиков) и всенародную любовь.
📌 Когда к Мавроди пришли власти с обыском и арестом, люди массово вышли на площади с требованием освободить «единственного человека, который о них заботился и давал возможность заработать».
Естественно, если скопировать эти приёмы точь в точь (но для честного бизнеса!), они вряд ли дадут результат в нынешних реалиях. Но ядро всех этих инструментов остаётся актуальным и сегодня, главное грамотно адаптировать это под свою целевую аудиторию и продукт
Вот что способен сделать грамотный маркетинг и “актуальный продукт” с сознанием людей. Так что будьте аккуратны, и применяйте силу рекламы во имя добра, а не наоборот)