Архитектор Сергей Пергаев: как торговым центрам и магазинам вернуть своих покупателей?
3 октября в рамках Международного строительного форума «100+ TechnoBuild» прошла сессия «Общественные интерьеры: комфортная жизнь и работа». Эксперты обсудили, как традиционным формам торговли конкурировать с маркетплейсами. В частности Сергей Пергаев, основатель и креативный директор Pergaev Bureau рассказал, каким образом универмагу и магазину выиграть борьбу с онлайн-торговлей при помощи дизайна интерьеров.
Одна из серьезнейших проблем для ритейла сегодня - привлечение в оффлайн массового покупателя. Смартфон для многих стал удобнее и привычнее похода по магазинам. Далеко не последнюю роль в притяжении и удержании аудитории, по мнению эксперта, играют архитектура и дизайнерские решения, задача которых – заговорить на понятном и современном языке, вовлекая в интеракцию за счет открытой безбарьерной среды, синергетического эффекта, понятной визуальной коммуникации, «партнерства» экстерьера и интерьера и других приемов.
Принципы проектирования, актуальные в цифровую эпоху, реализованы Pergaev Bureau в ходе ребрендинга сети магазинов РИВ ГОШ, а также реконструкции исторического здания под универмаг LUKSE в Новосибирске, в создании аллеи ритейла в многофункциональном квартале SLAVA от MR Group и в ряде других проектов.
Большинство проблем, которые испытывает торговля сегодня, связаны с неумением выстроить коммуникацию с потребителем, - полагает эксперт. Это выражается, например, в избыточной энергоемкости оффлайна.
«В основе отсутствия интереса у покупателя к оффлайн лежит нежелание тратить энергию. Магазин в смартфоне имеет четкий и простой интерфейс в отличие от традиционного супермаркета, где выбор наиболее подходящей вещи занимает очень много времени», - говорит Сергей Пергаев, добавляя, что в итоге происходит быстрая потеря внимания из-за избыточного визуального мусора и шума.
Вторая проблема - закрытость витрин. Снаружи далеко не всегда понятно, что у магазина внутри. При этом большого любопытства к стандартным традиционным форматам торговли покупатель давно не испытывает. Тем не менее, считает эксперт, вытащить людей из телефонов, максимально приблизив их к реальности своего мира – задача и реализуемая, и благородная.
Вопрос, что для этого надо сделать. Как считает Пергаев, решение – в комплексном переустройстве ритейла в оффлайне.
Современная визуальная коммуникация должна базироваться на принципе открытости: «Если пространство безбарьерное, прозрачное, магазин становится более интересен аудитории. Когда мы из любой точки можем наблюдать его целиком, осознавать, это дает нам чувство принятия, спокойствия и доверие к месту”.
Так чрезвычайно эффективной оказалась реконструкция магазина РИВ ГОШ на первом этаже универмага «Цветной» в Москве, в результате которой Pergaev Bureauудалось решить проблему малопосещаемых слепых зон. В частности, здесь была создана «колосковая» планировка – торговые островки развернули под определенным углом, благодаря чему потоки покупателей были максимально четко распределены и разведены: «При этом оказалось, что контур развески товара (то, что может быть выложено на витрины) увеличился на 7%, а сам магазин стал понятнее - он начал подсказывать, как надо по нему ходить», - рассказывает архитектор.
Важный принцип, который необходимо внедрять в торговом пространстве – «декор равно навигация», при котором все стрелочки и указатели в магазине превращаются в дизайнообразующий элемент, что также добавляет пространству стилистической связности.
«Лучшему навигированию в универмаге помогает декор, подвешенный под потолком, например, в виде колб с растениями. А для каждой функциональной зоны должно быть подобрано свое цветовое решение. При этом стойки, корнеры и шкафы мы создаем в едином стиле, чтобы продолжать основную концепцию интерьера», - говорит Пергаев.
Ключевым в решении проблемы связности для пространства ритейла может стать внедрение идеологии гибридности: «Например, ресторан, винный бар или SPA-салон внутри парфюмерного магазина могут существовать вообще без барьера, так что там оказываешься незаметно для самого себя», - размышляет эксперт. Разумеется, это требует особых усилий со стороны инженеров, которые отвечают за вентиляцию. Подобное решение Pergaev Bureau реализовали в «Цветном», где в пространстве РИВ ГОШ появился шампань-бар ресторатора Дениса Иванова «Champagne by Champagne».
Эффект синергии – явление, давно известное в маркетинге, однако, чтобы оно сработало сегодня, недостаточно разнообразия и оригинальности собранных вместе концепций. Важна еще оказывается и форма, которая более чем когда-либо определяет содержание продукта.
До недавних пор среди владельцев бизнеса и архитекторов был жив стереотип, согласно которому дизайн в торговом пространстве являлся вторичным, некой подложкой под товар. Теперь ситуация кардинально изменилась: «В последние годы магазины всё чаще становятся ресторанами, где вместо блюд подается товар. Дизайн оказывается той причудой, которая обусловлена генеральной идеей», - убежден эксперт.
Важное условие при этом – одинаковый по уровню внешний дизайн, который ставит все концепции в равные условия.
Чтобы создать коммуникацию потенциального покупателя и торгового пространства, для ТЦ LUKSE в Новосибирске, например, был полностью обновлен фасад здания, в котором прежде располагался административный центр. После реконструкции объект приобрел более представительный и соответствующий новой функции вид, внешний образ стал продолжением того продукта, который предлагается внутри – в самом торговом центре.
Ординарное, как считает эксперт, сегодня скорее отталкивает потребителя, нежели привлекает. В этой ситуации оказывается важно искать актуальное решение за счет непрерывности среды, баланса избыточности и достаточности.
Пример удачного поиска – проект квартала Slava на Ленинградке, где дизайн сочетается с соответствующими планировками, где внедрен принцип перетекаемости пространства и непрерывности среды. В общественных зонах проекта удалось также выгодно представить всех арендаторов в витринах, при этом не создав у потребителя ассоциации с обычным торговым центром.
ПАРТНЕРСТВО ИНТЕРЬЕРА С ЭКСТЕРЬЕРОМ
Задача грамотного экстерьера – «замедлить» поток людей, проходящих через наш объект. По словам Сергея Пергаева, хороший пример такого решения - проект лайфстайл-центра, который его бюро предложило для владельцев здания на Солянке в Москве.
Авторы концепции сделали тут акцент на исследовательской сущности человека, которому интересно изучать все новое и необычное. Торговая галерея и рестораны в здании на Солянке были размещены во дворе, в отдалении от первой линии, а для привлечения внимания были использованы аттрактивные элементы – лестница и конструкция вдоль внутренних и части внешних фасадов, по которой можно было свободно попасть с улицы во двор, прежде бывший местом маргинальным и малопосещаемым.
Таким образом, ключевые принципы, актуальные для проектировщиков, девелоперов и собственников общественных пространств сегодня, это открытая коммуникация, это выстроенная за счет кратчайших путей логистика покупателя внутри торгового пространства, это принцип синергии, а также равные условия для всех концепций, представленных в ТЦ, это непрерывность среды, необходимость поиска баланса избыточности и достаточности в необычных формальных решениях, это принцип аттрактивности, благодаря которому люди начинают идти на людей, это диалогичность и партнерство экстерьера и интерьера.