Чтобы продукт выстрелил: пять правил успешного триала

Если вы дадите пользователям возможность бесплатно использовать ваш сервис, это не значит, что они бросятся это делать, а после оформят подписку. Как превратить пользователей триала в клиентов?

В 2019 году объем розничных онлайн-продаж во всем мире, по данным Statista, составил $3,53 трлн. Ожидается, что к 2022 году выручка от электронной торговли вырастет почти вдвое — до $6,54 трлн. И хотя онлайн-торговля стала активно развиваться сравнительно недавно, согласно данным Национальной статистической службы Великобритании (Office for National Statistics), на ее долю приходится уже 18,4% розничных продаж. По прогнозам Shopifyplus, до 2023 года сегмент будет ежегодно расти на 2%.

Один из самых популярных способов привлечь покупателей — предложить им бесплатный пробный период использования вашего сервиса или подписку на него с большой скидкой. Согласно подсчетам eMarketer, в США, например, более четверти пользователей интернета готовы попробовать новый сложный продукт, если им дадут возможность понять его суть и решить, подходит ли он им. Как запустить успешный триал?

Сделайте предложение максимально понятным и удобным

Тестовый период тоже надо продать. Если вы дадите попользоваться сервисом бесплатно, это еще не означает, что все сразу захотят сделать это. Поэтому запустите рекламную кампанию. Однако имейте в виду, что пользователи могут воспринимать одно и то же предложение по-разному. Поэтому сначала изучите целевую аудиторию. Сформируйте несколько разных формулировок того, что вы хотите донести до аудитории. Не спорьте с коллегами, какая формулировка лучше, а просто проверьте. Для этого проведите А/B-тесты на сайте, а затем замерьте конверсию (отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем целевые действия, к общему числу посетителей сайта) каждого предложения. Реальные данные о конверсиях лучше любых фокус-групп скажут, какую формулировку оставить. Продолжайте экспериментировать и проверять гипотезы — результат всегда можно улучшить.

Помните: путь клиента до первого заказа должен быть коротким, поэтому разместите суть сервиса и предложение в одном заметном месте. Оформление подписки на пробную версию должно быть максимально простым.

Форма тестовой подписки на сайте маркетингового сервиса NeilPatel.com содержала четыре поля:

имя,
e-mail,
URL сайта для b2b-клиентов;
доход.

Основатель платформы Нил Патель решил проверить, что изменится, если убрать поле «доход». В результате конверсия выросла на 26%.

В туристической компании Expedia из формы регистрации убрали одно поле, и прибыль увеличилась на $12 млн за год.

Отдельный пласт для экспериментов — текст CTA-кнопки (целевого призыва к действию). Джейсон Фрид из CRM-сервиса Highrisehq.com проверял разные варианты. Испробовав 37 призывов в духе «зарегистрироваться на бесплатную версию», он написал «посмотреть планы и цены». Итог — количество регистраций увеличилось на 200%. По мнению Джейсона, CTA-кнопка с подписью «бесплатная пробная версия» выглядит подозрительно. Люди думают, что, нажав на нее, окажутся в ловушке. Формулировка «посмотреть планы и цены» побудила пользователей изучить предложение, не боясь обязательств.

Следите за количеством отписок

Рост затрат на привлечение имеет смысл, если растет количество ваших постоянных клиентов — именно они приносят основную прибыль. Допустим, ваш бизнес не получает столько новых клиентов, сколько ожидалось, и вы очень хотите это изменить. В действительности же вам стоит заботиться об уже существующих клиентах: по оценке сервиса In-scale, стоимость их удержания в семь раз ниже, чем стоимость привлечения новых.

Однако привлечение новых клиентов, безусловно, имеет значение, ведь без первой покупки не будет и второй. Платформа для персонализации в e-commerce Nosto подсчитала, что интернет-магазин в среднем тратит на завоевание новых клиентов более 80% своего маркетингового бюджета, хотя только 8% из них формируют 40% выручки. Тем временем, по данным сервиса для e-mail маркетинга Resci, вероятность продать товар или услугу постоянному клиенту повторно составляет от 60 до 70%.

1.Четко просчитайте экономику клиента: сколько вы тратите на привлечение когорты (группы людей, объединенных тем или иным признаком), сколько она затем приносит вам маржи

После этого ответьте на главный вопрос: окупается ли привлечение для бизнеса и как быстро? Если маржа не превышает затраты на привлечение хотя бы в два раза, это повод задуматься о пересмотре либо механики привлечения, либо системы удержания.

2. Не обольщайтесь, когда получите большое количество регистраций на тестовый период, — помните, что важны реальные покупатели

Заранее установите критерии успеха, просчитав, какое количество клиентов сколько повторных покупок должны совершить, чтобы кампания окупилась. Делайте выводы об успешности кампании, только сверяясь с изначальными критериями, которые вы сами себе поставили: так вы избежите популярной ошибки — «чрезмерной любви к своему детищу».

3. Не паникуйте, когда на момент второго заказа конверсия упадет Спрогнозируйте долю пользователей, интересующихся лишь предложением со скидкой, и свои целевые метрики.

4. Не забывайте возвращать и удерживать клиентов

Если пользователь не закончил оформлять заказ или перестал у вас что-то покупать, запустите триггерные сообщения. Предложите скидку или просто отправьте напоминание. Согласно исследованию американского диджитал-агентства Lyfe Marketing, в триггерных сообщениях конверсия в переход по ссылке на 152% выше, чем в обычных. Сейчас наибольшие конверсии имеют цепочки таких сообщений в мессенджерах.

Составьте чек-лист продукта, который хочется купить во второй раз

Вспомните, как в 2017 году герои мюзикла «Ла-Ла Ленд» вышли на сцену за статуэткой «Оскар» и начали уже произносить благодарственную речь, как их прервал представитель организаторов. Он сообщил, что произошла ошибка и на самом деле лучшим фильмом года признан «Лунный свет».

Представьте, что продюсеры премии прописали чек-лист на каждый этап церемонии и проработали его с каждым докладчиком и кандидатом. Как думаете, совершили бы они ошибку?

То же самое и с бесплатной версией. Если предлагать клиентам подписку на нее, не проанализировав продукт и его целевую аудиторию, можно не только зря растратить бюджет, но и потерять репутацию. Помните, что упускать клиента нельзя: по информации американской системы бизнес-аналитики RJMetrics, повторные заказчики тратят на 300% больше.

Чек-лист перед запуском триала

Четко разберитесь, почему ваши клиенты делают повторные заказы, попросите их вам об этом рассказать и спросите, чего не хватает вашему продукту.

Убедитесь, что, сделав пробный заказ, клиенту будет легко оценить все преимущества продукта.

Сделайте пробную версию доступной для небольшого сегмента аудитории. Удостоверьтесь, что конверсии в повторный заказ такие, как вам нужно, как вы запланировали, — уже потом масштабируйте эксперимент.

Если многие люди делают одно и то же, мы склонны считать, что это правильно (независимо от того, так ли это в действительности). Именно поэтому на сайте следует оставлять отзывы клиентов: потенциальным покупателям важно социальное доказательство качества продукта. Доверие к компании побудит ваших посетителей воспользоваться бесплатной пробной версией. Особенно важно тестировать реальные реакции новых клиентов в сегменте офлайн-сервисов.

Возвращайтесь и возвращайте

Продумайте сценарий, который побудит клиентов сделать повторный заказ

Можно вдохновляться идеями других онлайн-сервисов.

Fireflies.ai в ответ на действия пользователя отправляет электронное письмо от менеджера. Таким образом компания помогает будущим клиентам разобраться с продуктом на стадии пробной эксплуатации. К сожалению, по данным Close, в среднем 80% бесплатных пробных пользователей не становятся постоянными покупателями. Поэтому важно взаимодействовать с клиентом, пока он тестирует продукт или услугу, получать обратную связь.

Милкит-сервис One Life Meals с помощью электронных писем напоминает клиентам сделать новый заказ. У сервиса около 5 тыс. подписчиков. Каждому он высылает два электронных письма в месяц. По подсчетам сервиса, доля открытых писем в среднем составляет 24–53%, хотя по отрасли средний показатель всего 10%. При этом сейчас компания еще продолжает работу над повышением количества переходов по ссылке в письме, в 2019 году показатель был всего 1,2%.

2. Подключите СМС-маркетинг

По статистике платформы для СМС-маркетинга EZ Texting, только 29% твитов, 21% электронных писем и 12% постов в Facebook когда-либо читаются. Мобильные же сообщения люди читают удивительно быстро — 90% прочитывается в течение трех минут после получения. Мессенджеры и пуши в мобильном приложении сейчас более популярны и работают лучше СМС. Напоминайте о себе, чтобы «бесплатные гости» стали вашими клиентами.

Рассчитывайте верно

Чаще всего бесплатный период длится от 14 до 30 дней. Для b2c-компаний наиболее оптимален именно двухнедельный пробный период.

Компания по производству ERP-систем AcTouch Technologies сначала ограничивала пробный период одним месяцем, но потом обнаружила, что менеджерам приходится уговаривать триал-пользователей не то что купить продукт, а хотя бы начать им пользоваться. Клиент заходил на сайт, собирался заплатить, но видел 30-дневную бесплатную версию и уходил вовсе. Руководство компании решило сократить пробный период до 14 дней. В результате, если раньше на закрытие сделки у компании могло уйти от четырех до шессти месяцев, то теперь порой это занимает до трех дней.

Все зависит от типа бизнеса. Если мы говорим о милкит-сервисе, то компании невыгодно делать свой продукт — готовые наборы продуктов — бесплатным даже на две недели, тогда как облачному сервису триал такой продолжительностью практически ничего не будет стоить.

Милкит-сервис NatureBox предлагает бесплатное 30-дневное членство, в течение которого пользователь получает бесплатную доставку в пределах США и скидку в 40% на каждый заказ стоимостью более $25. Сервис доставки еды Blue Apron дает пользователям возможность сэкономить 60$ при заказе первых трех наборов подряд.

Милкит-сервис EMeals предоставляет доступ к планам питания только после оформления платной подписки ($4,99 в месяц за 12-месячную подписку), при этом новые пользователи могут получить первые 14 дней подписки бесплатно.

Бесплатный пробный период — сильный маркетинговый инструмент. Но мало его просто запустить. Самая важная работа — удержать потенциального клиента — остается впереди.