В этом кейсе я не буду показывать конкретные офферы, продукты и рекламные объявления. Но я расскажу алгоритм, как мы получаем 30 000 новых подписчиков каждый месяц и окупаем их. Узнаете, как это работает у нас, и сможете повторить уже на своих продуктах.

Что было до:

• Бюджет на трафик 100К в месяц
• 3000 новых подписчиков ежемесячно
• Окупаемость 1 к 1,5

Что сейчас:

• Бюджет на трафик 6 млн ₽  в месяц
• 30 000 новых подписчиков ежемесячно
• Окупаемость 1 к 6 за год

С 3000 до 30 000 подписчиков в месяц мы выросли за 2 года. Такой рост у нас получился за счет того, что мы:

• научились находить сильные продающие смыслы и встраивать их в маркетинг
• поняли, как масштабировать трафик по источникам и бюджету, без потери качества лида
• постоянно докручивали продукт и маркетинг, чтобы добиться высокой окупаемости

В кейсе рассказываю логику, как мы это делали. Если делать также, то не вырасти не получится.

Ключевая вещь, из-за которой не получается масштабировать трафик и сделать продукт, который хотят

4 года моя онлайн-школа в нише женской психологии не росла.

Первое время рост был, но мы быстро вышли на плато и никак не могли его пробить.

Мы сменили кучу маркетологов и подрядчиков по трафику, постоянно придумывали новые продукты. Их покупали, но вяло — денег это особо не приносило.

Хватало только на зарплаты команде и немного себе.

Влить побольше денег в трафик, чтобы больше заработать — не работало. Когда начинали увеличивать бюджет, окупаемость и так низкая падала еще больше.

На запуске одного из продуктов мы вдруг получили сверх-конверсию в продажу — в 2,5 раза выше, чем обычно.

Мы поняли, что нащупали какую-то очень сильную боль аудитории.

Потому что маркетинг не мы не меняли, но люди были готовы сами платить за этот продукт.

Мы сделали тестовый запуск небольшого интенсива по этой теме. Планировали заработать с него 400 тысяч ₽, а вместо этого заработали 1,2 млн ₽ — в 3 раза больше.

И это был только тестовый запуск, мы даже не особо меняли маркетинг.

У любой аудитории есть разные уровни боли. И чем сильнее боль, тем больше люди готовы платить. Например, если болит на 3 — человек, готов, например, заплатить 10 000 ₽. Если болит на 7 — 50 000 ₽.

И мы нашли эту сильную боль, из-за которой аудитория была готова покупать наш продукт за 30 000 - 50 000 ₽.

А в женской нише — это высокий средний чек.

Мы поняли, что нашли фишку, которая поможет нам вырасти

Раньше у нас не получалось вырасти, потому что мы придумывали продукты по принципу «кажется, это нужно аудитории», но не попадали в сильную боль и не умели находить хорошие продающие смыслы.

Наши продукты кто-то покупал, но конверсия никогда не была высокой.

К тому же нам приходилось тратить кучу времени и сил, чтобы уговаривать аудиторию, убеждать, что продукт им зачем-то нужен.

У нас появился продукт, который мы смогли масштабировать.

Люди сами хотели его купить, и нам даже не приходится их уговаривать.

Просто потому что он попадал в их сильную боль.

Люди покупают не из-за вебинаров, сторис или продающих постов в стиле «последний шанс». Люди покупают из-за продающих смыслов.

Если научиться их находить и использовать в продукте и маркетинге — конверсия сразу повышается.

Когда умеешь работать с продающими смыслами — становится проще масштабировать продукт. Например, если раньше продукт был интересен 100 людям в месяц, то сколько трафика не заливай, результат будет примерно такой же.

Надо исследовать аудиторию, докручивать программу, искать связки и такие продающие смыслы, чтобы продукт стал интересен не 100, а 400 людям в месяц.

А до этого нет смысла масштабировать трафик, просто сольете деньги.

Как вырасти с 3000 до 30000 подписчиков в месяц

Столкнулись с тем, что рекламные объявления перестают работать, а мы теряем деньги

Мы начали запускать трафик на конверсионный продукт, около 100 тысяч ₽ в месяц.

Но с трафиком постоянно были проблемы — он то окупался, то нет. Какое-то время все хорошо, а потом месяц-полтора провал.

Меня это напрягало, ведь из-за этих провалов падала средняя окупаемость.

Оказалось, что рекламные объявления со временем выгорают. Людям надоедает смотреть на одно и то же. Все, кто мог увидеть уже увидел, кто хотел купить — купил. Дальше объявление перестает работать.

Проблема была в том, что у подрядчиков была своя система — они крутили рекламные объявления, пока те не переставали приводить лиды, и только потом начинали делать новые.

А пока их тестировали и искали, что лучше будет работать — мы теряли деньги.

Придумали свою систему, как регулярно тестировать новые объявления

Мы решили — надо самим выстраивать процесс, чтобы у нас всегда были новые объявления, которые можно масштабировать. Поэтому нашли копирайтера, которому периодически заказывали по 10 рекламных объявлений и отправляли маркетологам.

10% бюджета у нас постоянно в фоновом режиме откручивались на тесты новых объявлений.

Мы также ввели правило, что в рекламных объявлениях должны быть разные страхи, желания и боли.

Так мы могли найти то, что больше всего цепляет аудиторию.

Например, с одного рекламное объявления окупаемость могла быть 1 к 1, а с другого —  Х3-Х4. Хотя при этом мы ничего не меняли ни в воронке, ни в отделе продаж.

Просто объявление настолько попадал в боль, страх или желание аудитории, что люди прогревались и готовы платить уже на этапе рекламы.

Благодаря этому, по сути мы бюджет не увеличиваем, а окупаемость у нас росла.

Со временем мы поняли ключевые триггеры, что важно для нашей аудитории и через это смогли масштабировать. Например, за боль №2 аудитория готова была платить в среднем в 2 раза чаще, а за страх №3 в 3 раза больше, чем за страх №4.

Это дало результат, у нас начала расти окупаемость.

На рекламные объявления нужен лучший копирайтер. Нельзя взять первого попавшегося и получить крутой результат

Изначально мы хотели сэкономить и пытались обучить нашего копирайтера писать классные рекламные объявления.

В итоге потеряли 1,5 месяца и добились только того, что из 8 объявлений выстреливало одно.

Тогда мы наняли дорого копирайтера, который за 10 постов брал около 40 тысяч ₽.  Это было в 3 раза дороже, чем мы платили нашему штатному, но это окупилось. У него круто выстреливал каждый третий креатив.

Так мы поняли, что в инфобизне деньги делают контентщики, а поэтому экономить на них нельзя.

Ошибка в масштабировании трафика, из-за которой бизнес теряет деньги

Многие пытаться запустить трафик сразу все источники. Обычно ничего хорошего не получается.

Мало того, что за всем сразу сложно уследить и сделать хорошо, так еще и воронку надо адаптировать под каждый источник трафика.

Мы не стали так делать.

Мы сначала научились пригонять трафик по нормальной цене из одного канала, потом подключили второй, потом — третий.

Так мы постепенно увеличивали количество трафика, при этом не теряли в его качестве и окупаемости.

Мы научились добывать трафик из Вконтакте, а когда там все уже процессы были поставлены, начали добавлять новые источники.

Дальше пошли в Яндекс Директ.

Учитывая, что у нас на тот момент уже был хороший руководитель по трафику и хороший подрядчик, нам потребовалось 6 месяцев, чтобы ЯД у нас стал приносить хороший доход.

И только потом мы пошли Telegram.

Важно, что под каждый источник трафика у нас была своя адаптированная воронка.

Мы вели аудиторию туда, где им удобно будет взаимодействовать с нами, и учитывали нюансы каждой площадки. Потому что в этом еще одна частая ошибка  — люди делают одну воронку на все источники, и потом удивляются, почему не работает.

Что помогло нам за 2 года вырасти в трафике со 100 тыс. ₽  и 1000 подписчиков в месяц до 5 млн ₽ и 30 000 подписчиков в месяц. И не сливать бюджет впустую:

• Постоянно тестировали новые объявления, чтобы не проседать, когда старые выгорают
• Изучали аудиторию и использовали в креативах разные продающие смыслы, чтобы найти самые сильные
• Масштабировались постепенно: сначала научились получать хороший результат из одного источника, и только после этого добавляли другой.
• Адаптировали воронки под свои источники трафика

Схема воронки, чтобы окупать большие объемы трафика

Все воронки у нас состоят из пяти этапов:

1. Прогрев. Мы рассказывали про боли и желания аудитории, показывали кейсы. Знакомили аудиторию со спикером, чтобы люди увидели его харизму.
2. Эфиры. Даем полезный контент и продаем в конце эфира.
3. Повторы эфиров на след день в 12:00.
4. Дожим. Продающие посты с болями, желаниями и кейсами. Делаем жесткий дедлайн.
5. Дальше у нас есть еще отдел продаж, потому что с чеком выше 30 000 ₽  автопродаж практически нет, надо подключать менеджеров.

Фишки, которые мы использовали, чтобы повысить конверсию

Вебинары — наш основной конвертор, поэтому в первую очередь мы докручивали их, а потом уже все остальное.

Как распределяются продажи продукта по этапам воронки:

Больше всего продаж приносили вебинары, но остальная работа тоже добавила денег

Как докручивали вебинары, чтобы повысить конверсию

1. Сначала делали живые запуски, а из него уже собирали автоворонку.

В 80% случаев запуск работает лучше чем автоворонка, потому что там взаимодействие с аудиторией идет в моменте.

Можно найти возражения аудитории и что-то докрутить, сразу видно, что хорошо работает.

Поэтому сначала мы проводили запуск.

Понимали, какие продающие смыслы лучше всего работают, потом из этого составили автоворонку из трех автовебов.

У меня была рабочая группа из маркетолога, эксперта и кураторов, которые собирали обратную связь от участников вебинара. Мы анализировали каждый вебинар и собирали идеи, чтобы понять — что сработало хорошо, что плохо, что учесть в следующем вебе.

Важный момент — в вебинарах мы не называли дат, времен года, цен, чтобы проще было их обновлять и адаптировать в автовебинары.

В итоге из самых сильных вебинаров мы составили автомарафон.

В какой-то момент у нас даже был марафон Франкенштейна: первый вебинар был из одного марафона, второй из другого, третий из третьего. Они между собой даже не очень бились по логике, но зато конверсия была хорошая.

2. Добавили эксперту помощника на вебинар

Еще у нас была такая фишка — на вебинарах у эксперта всегда был помощник — маркетолог на запуски.

Он подсказывал, что сейчас надо рассказать про такую-то боль, а сейчас про такое-то желание, или пора двигаться дальше по презе, потому что слишком затянул.

В общем, вел эксперта.

Это очень круто работало и позволяло в процессе заработать больше денег.

Потому что эксперт находится в моменте и не всегда может уследить за тем, как воспринимает контент аудитория.

3. Добавили повторы вебинаров

Еще одна фишка — мы делали повторы вебинаров на следующий день в 12:00.

Это приносило где-то 25% выручки дополнительно. То есть если весь марафон приносил 1 000 000, то повторы сверху еще 250 000 рублей давали.

4. Добавили доп.бонус за оплату в эфире

У нас была проблема — отдел продаж звонил по всем, кто был на вебинаре, независимо от готовности купить. То есть тратили время тех, кто и так бы купил, а не на тех, когда надо бы дожать.

Мы на эфире сделали бонус для тех, кто оплатит сразу во время эфира.

И это давало около 10% продаж сразу на вебинаре.

Плюс увеличение конверсии по другим людям. Потому что у отдела продаж стало больше времени на то, чтобы дожимать сомневающихся.

Как усиливали дожимную цепочку

1. Взяли хорошего копирайтера и добавили в письма продающие смыслы.

Обычно все письма дожима  — скучные, из серии «последний шанс, успейте купить со скидкой».

В итоге дожимная цепочка почти не приносит продаж.

У нас было также.

Когда мы начали разбираться и увидели, что у нас здесь провал — наняли хорошего дорогого копирайтера. Он переписал сами письма и заголовки и выручка с дожимной цепочки выросла в 2 раза — примерно 300 000 ₽  в месяц.

К этому моменту мы уже знали, что у людей больше всего болит, и самые сильные боли, страхи и продающие смыслы раскидали по цепочке писем. В одном письме один страх, в другом — другой страх, в третьем — сильное желание.

Каждое письмо было заточено под что-то конкретное.

Обиднее всего было, когда я потом посчитал окупаемость новых писем и сравнил со старыми. Старая у нас работала около года, и за это время я потерял 3 600 000 ₽ из-за плохих писем.

Так люди экономят на копирайтерах и теряют деньги.

Я заплатил хорошему копирайтеру 40 тыс. ₽  за 10 писем, и это принесло мне принесло 3 600 000 ₽  — окупаемость в 90 раз.

2. Сократили дожимную цепочку

Изначально автоворонка у нас длилась 15 дней.

В какой-то момент мы поняли, что последние 5 дней как бы мы ни пушили людей, они не покупают.

Поэтому мы сократили дожимную цепочку до 10 дней и стали отправлять людей в базу, где продавался другой продукт.

Аудитория уже прогрета, если они не купили один продукт, есть высокая вероятность, что они купят другой.

Частая ошибка, из-за чего падает конверсия — не проверять работу за технарями

В какой-то момент мы поняли, что у нас не растет окупаемость — мы вроде делаем дофига, но результата нет.

Мы проверили все вебинары, продающие смыслы, письма — все оказалось в порядке.

Тогда мы наняли дорого технаря, чтобы он все проверил.

Она проанализировала автоворонки и нашла следующую ситуацию: людям приходят письма на первый эфир, на второй не приходят, на третий — половина писем.

И мы так жили год.

И мы стали проверять все наши автоворонки, чтобы все письма приходили — и в каждой были ошибки.

То есть мы сливали деньги на пустом месте.

Когда починили, чтобы все письма приходили нормально — у нас выросла окупаемость на 25%.

Большинство проектов не проверяет работу технарей, думают, что раз он все настроил, значит все работает. Это не так. Всегда может что-то слететь или специалист может накосячить — лучше время от времени проверять техническую часть.

Мы повысили окупаемость и у нас появились деньги, чтобы инвестировать в трафик

В итоге, средняя окупаемость воронки у нас стала 1 к 3 за месяц.

При том, что норма на рынке на холодном трафике в нашей нише — 1 к 1,5.

Хотя цикл воронки у нас длится около 2 недель, окупаемость мы считаем за 30 дней. Потому что после воронки люди попадают в нашу базу и могут купить еще какие-то продукты.

И это приносит сверх-окупаемость.

Повышение окупаемости позволило нам очень инвестировать в трафик очень много денег и увеличивать аудиторию на запусках.

Как получить такие же результаты?

Ключевое — научиться работать с продающими смыслами в маркетинге.

Моя школа не росла, просто потому, что мы не умели с ними работать. Мы придумывали новые продукты, у нас их кто-то покупал.

Но окупаемость в целом была низкая, и расти просто за счет увеличения трафика не получалось.

Резкий рост произошел у нас на 11-12 год существования школы, когда мы научились находить и работать с продающими смыслами, встраивать их в свои прогревы и маркетинговые материалы.

Тогда все схопнулось и пошел рост.

Мы начинали со 100 тыс. ₽  на трафик в месяц и покупали плюс-минус 3000 подписчиков. За 2 года мы выросли в трафике до 5 млн ₽, и сейчас у нас около 30 000 новых подписчиков каждый месяц.

Если школа не растет, а трафик не окупается — дело не в трафике, а в продающих смыслах.

Именно они конвертируют в продажу.

О том, где и как их доставать и встраивать продающие смыслы в маркетинг у меня есть отдельный большой курс.