Как за 3 месяца продать в таргете 7 туров стоимостью 9000 евро каждый

Команда American Marketing детально разобрала один из своих кейсов о продаже тура по России стоимостью 9000 евро. То, что казалось нереализуемым, было выполнено, причем 7 раз.

В кейсе — только объективные цифры, замеры и выводы. Подробно рассказываем, как настраивали, тестировали и оптимизировали кампании. А еще сработало ли обновление сайта и упрощение формы заявки.

Самый дорогой тур Наш клиент: компания-организатор путешествий по России;
Задача: продать иностранцам самый дорогой и длительный тур через всю Россию. Путешествие длится 1 месяц;
Цель: продать 20 мест за три месяца;
Стоимость тура: 9000 евро;
Бюджет на продвижение: 155 000 рублей в месяц;
География продаж: весь мир, кроме СНГ и Азии. Тур в первую очередь для иностранцев, так как в России мало людей, готовых поехать. А для иностранцев это — настоящее приключение.

Мы конкурируем не с российскими компаниями, а с ребятами, которые давно в деле и организуют подобные туры по всему миру. Явные лидеры начали работать на 10, а то и на 20 лет раньше. У туристов всегда есть выбор, куда отправиться: в Мексику, Аргентину, Португалию, Италию и другие. Наша задача — заинтересовать их турами по России.

Воронка продаж на пресейле
На этапе продажи наших услуг мы составляем примерную воронку продаж для клиента. В ней — стоимость просмотра страницы, лида, клиента. Чем более точные данные предоставляет клиент, тем точнее воронка и выше вероятность, что мы к ней приблизимся в результате работы. Когда данных по конверсии у клиента нет, мы исходим из личного опыта и целей. Здесь данных не было, и вот как выглядела воронка (средние показатели за три месяца):

В конце мы сделаем такую же воронку, но уже с цифрами по факту, и сравним результаты с планами.

Подготовка к запуску
Это обязательный этап, который длится 3-4 дня. За это время мы изучаем проект, интервьюируем клиента, чтобы лучше понимать продукты.

Здесь мы в первую очередь смотрим на проект глазами среднестатистического пользователя, внимательно знакомимся с информацией, которую видит потенциальный клиент и составляем список вопросов клиенту. Так мы узнаем о продукте практически все.

Формируем аудитории
Клиент ездит со своей ЦА в туры и хорошо знает её. Он сразу же прислал список сообществ в Фейсбуке, в которых состоят потенциальные клиенты. Увы, здесь нельзя таргетироваться на подписчиков конкретных сообществ, как во ВКонтакте, но зато можно изучить самых активных участников и их интересы. А это очень важно, ведь мы можем не только собрать аудитории по интересам, но и сузить с их помощью похожих аудитории.

До нас клиент самостоятельно занимался продвижением. Поэтому пиксель Фейсбука на сайте уже стоял и мы могли использовать аудиторию посетителей сайта для созданиях похожих аудиторий. Экспертиза клиента помогла собрать аудитории по интересам (в кабинете уже были аудитории и результаты по ним, нужно было лишь проанализировать все и пересобрать) и определить ключевые страны для продвижения. В итоге мы создали 8 аудиторий:

По интересам (возраст, пол и интересы одинаковые, отличается только география):

• США
• Канада
• Австралия
• Бельгия, Швейцария, Германия, Испания, Франция, Соединенное Королевство, Италия, Новая Зеландия
• Андорра, Аргентина, Бельгия, Бразилия, Чили, Хорватия, Перу
• Объединенные Арабские Эмираты, Мексика, Саудовская Аравия, Турция, ЮАР

Look-alike:

• Посетители сайта (все наиболее перспективные страны)
• Вовлеченные пользователи (все наиболее перспективные страны)

Стратегия продвижения
Среднее время продажи тура 6–8 месяцев. В 95% случаях бронируют на сайте через форму оплаты. Далее, как правило, идут 2–3 письма с вопросами и оплата в течение недели. Но бывает и 7–10 писем: нужно подумать, посовещаться с женой, согласовать отпуск на работе и тому подобное.

До тура как раз оставалось 8 месяцев. Наша задача на первое время — рассказать о нем как можно большему количеству людей, собрать аудитории для ретаргетинга, базу подписчиков и заявки от тех, кто всерьез задумался о путешествии. А потом продолжить работу с этими людьми в письмах, ретаргетинге и личном общении.

Так как менеджера по продажам у клиента нет, рекламу лидов мы сразу отложили на неопределенный срок. Решили сосредоточить весь бюджет на привлечении трафика: заявки с сайта — самые тёплые. Людей вели на страницу тура.

Чтобы нас не теряли, узнавали больше информации о компании и турах по России и привыкали к бренду, мы показывали промо посты. Клиент регулярно публикует интересные отчёты в Фейсбуке и часто люди вступают в дискуссии и задают вопросы прямо в комментариях. Так было и без продвижения, чисто органический охват. Мы решили выделять по 1000 рублей на пост для аудиторий ретаргетинга и похожей на посетителей сайта аудитории.

Когда мы показали клиенту медиаплан, он сказал, что не стоит откручивать рекламу в Инстаграме, так как, по его мнению, там нет нашей целевой аудитории. Но мы не могли так просто отказаться от этой соцсети. Поэтому в первый месяц решили направить туда 20% бюджета от запланированных 50%.

Объявления
Подготовили универсальные тексты и картинки для всех аудиторий, чтобы использовать их в динамическом оформлении: мы загружаем в кабинет все варианты текстов, фото, заголовков, а Фейсбук создает из них все возможные комбинации и в результате направляет бюджет на наиболее эффективные.

Мы создали объявления еще в ноябре, уже три месяца открутили их и ни разу ничего не меняли. Нет смысла менять то, что хорошо работает.

Первый месяц. 100% попадание в аудиторию, слабая страница тура и первая продажа
Стартовали 23 ноября. В первую очередь нужно было понять, попадаем ли в ЦА и как она себя ведет на сайте, поэтому рекламу запустили с оптимизацией под просмотр страниц. Уже в первую неделю средняя стоимость просмотра целевой страницы в Фейсбуке по всем аудиториям была 26,36 рубля, В Инстаграме — 55,54 рубля.

Первые выводы: мы определённо попадаем в нашу ЦА и в Инстаграме есть клиенты. Более того, визиты из Инстаграма оказались продолжительнее: среднее время просмотра страницы 1 минута 30 секунд, тогда как люди, пришедшие из Фейсбука, смотрели страницу в среднем 29 секунд. Но это не показатель. Из Инстаграма всего 1 переход к бронированию за это время, а из Фейсбука — 10. Заявки на бронь никто не оставил.

Ещё одно свидетельство того, что мы попадаем в нашу ЦА — активность под рекламными публикациями. Люди активно репостят их и отмечают в комментариях друзей, которых может заинтересовать тур: