Что такое позиционирование бренда, и как оно помогает продавать продукт и продвигать компанию? Виды стратегий. Разбор с примерами

Зачем вообще нужно позиционирование, если и так всё работает?

Короткий ответ — чтобы работало лучше. Нас же в бизнесе интересует только прибыль, так? Чем точнее сделано позиционирование бренда, тем эффективнее работает бизнес. Чем эффективнее работает бизнес, тем больше прибыли.

Пример для наглядности: из Владивостока до Москвы можно дойти пешком, и это сработает, верно? Но есть же авто и поезда, и так быстрее, правда? А есть ещё и самолёты, и это совсем быстро. Вопрос в том, какая скорость нужна тебе. Можно и на четвереньках ползти, и никто тебе не запретит, если тебя всё устраивает.

Так и в бизнесе: никто не способен тебя переубедить, пока ты не захочешь увидеть точки роста и захотеть повлиять на них. Но разу уж ты это читаешь, предположу, что ты всё же из тех, кто хочет. А потому давай к делу, и сразу перейдём к видам позиционирования.

1. Конкурентное позиционирование

Конкурентное позиционирование учитывает слабые стороны лидирующей компании и строится на неудовлетворенных желаниях потребителей.

Примеры

Один из первых исторических примеров применения этой стратегии — позиционирование автомобилей как «экипаж без лошадей». В чём тут прикол? В том, что, с одной стороны, такое позиционирование обращается к чему-то вполне знакомому и привычному, а с другой — показывает продукт с новой стороны. В голове потребителя возникает что-то такое: «Ну, что такое экипаж с упряжкой лошадей, я знаю, каждый день такие вижу. А без лошадей — это как? Это получается, мне их кормить не надо что ли? Выходит, и стойло мне не нужно, и запасы сена ни к чему, а ещё не надо убирать навоз... И уставать они не будут, раз их нет? Так я дольше могу ехать, получается, а проблем с животными не будет. Интересно...». И получается, что знакомому понятию придаются новые желаемые характеристики, от чего интерес возрастает, а продажи растут.

В свое время 7up отстроились от производителей колы, в том числе и Coca-Cola, по стратегии «не-кола». Потребитель, который не хочет покупать колу, будет на подсознательном уровне выбирать «не-колу» — 7up.

Слоган IBM — «Think». Это помогло Apple противопоставить себя IBM с помощью фразы «Think different» и позиционирования компьютеров как таких, которые созданы для развлечения.

2. Позиционирование категории

Маркетинговая кампания акцентируется на продвижении бренда как лидера в конкретной товарной категории. Эта стратегия особенно выгодно используется при создании нового рынка. Такое позиционирование будет иметь успех лишь в том случае, если у компании есть:

• инновационное решение для рынка;
• товар обладает уникальными свойствами;
• есть спрос на новый подход к решению проблемы.

При разработке позиционирования против категории необходимо ответить на 3 вопроса:

1. Чем товар компании отличается от существующих товаров рынка?
2. Способен ли товар создать новую суб-категорию на рынке?
3. Строится ли отличие товара на важных для потребителя выгодах?

Примеры

Классическим примером позиционирования против товарной категории служит позиционирование легкого пива против обычного пива. Идея легкого пива строилась на важных выгодах для потребителя — меньше калорий, меньше алкоголя, более приятный вкус.

Опять же, Apple во главе со Стивом Джобсом в своё время сделали ни одну революцию своими продуктами. iPhone и iPod — это отличные примеры подобного позиционирования.

3. Позиционирование по потребителю

Рекламная кампания бренда акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории. Эта стратегия также подходит для небольших компаний, которые выпускают товар со специфическими свойствами. В рекламе такого бренда товар ассоциируют с определенным классом покупателей, используя фразы «созданный для…», «для тех, кто...»:

Примеры

Linux позиционируется как операционная система для IT-специалистов. Macintosh — как лучший ПК для фотографов и дизайнеров.

Бренд Famous Fixtures производит и устанавливает торговое оборудование для розничных сетей и, в то же время, сам является розничным торговцем. Это помогло компании повысить доверие к бренду, потому что клиенты понимали, что оборудование им продают работники такой же сферы. Их слоган гласил «Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested» («Famous Fixtures: владеет розничный торговец, создан розничным торговцем, испытывает розничный торговец»).

Virginia Slims позиционировала сигареты специально для женщин.

Nike использует данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую спортивную обувь.

4. Позиционирование по выгоде

Этот вид позиционирования бренда может строиться как на эмоциональных (желание выделиться, стать лучше, самоутвердиться), так и на рациональных (быть здоровее, обезопасить себя, сэкономить) выгодах. Позиционирование должно давать однозначный ответ на вопрос покупателя «Что я получу, выбирая этот бренд?».

Такая стратегия имеет низкую эффективность на высококонкурентных рынках, где предлагаемые выгоды быстро теряют свою актуальность т.к. все компании начинают копировать друг друга.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали (выгода). Ключевая характеристика данного позиционирования — предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту — ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно эту выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.

Частная клиника использовала следующее позиционирование: Вместе, как партнеры, на страже Вашего здоровья. (англ. Together, partners in your good health). Выгода предлагаемая потребителю — партнерские отношения между врачом и доктором, взаимопонимание и уважение в процессе лечения, а не диктатура врача (как во многих других частных клиниках).

Culligan позиционировала воду, как самую вкусную (выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).

5. Ценовое позиционирование бренда

5.1. То же самое за меньшую стоимость

Ценовое позиционирование бренда как дешевого, подходит для компаний, товары которых не могут похвастаться высокой степенью вовлечения потребителей и которые выбираются рационально. Например, товары FCGM, качество которых не волнует потребителей или ожидаемо низкое, будут покупать по более низкой цене. Стратегия имеет успех, если на рынке есть лидеры, продающие товары неоправданно дорого.

В этом случае стратегию используют преимущественно для эконом-сегмента потребителей, используя похожие слоганы:

• «Дешевле только даром»;
• «Как дома, только дешевле»;
• «Окна как у всех, только дешевле»;
• «Если разницы не видно, зачем платить больше».

Я из детства помню рекламу порошка Dosia и их слоган «Если не видно разницы, зачем платить больше?». И кроме этой рекламы, как в ролике-примере, я помню ещё такие, где стиральный порошок закрывали квадратиками или блюром, но даже с таким размытием привыкший глаз потребителя мог в скрытой упаковке узнать очень популярный на тот момент Tide.

5.2. Большее за большую стоимость

Потребители считают, что качественные товары должны стоить дорого. При этом они покупают не только сам товар, но и престиж, возможность принадлежать к категории людей, «которые могут себе это позволить».

Как пример — снова техника Apple.

5.3. Меньше за меньшую стоимость

Подходит для людей, которые не хотят переплачивать за то, без чего они могут обойтись. Например, Southwest Airlines предлагают дешевые авиаперевозки, но они не предоставляют обеды для пассажиров и у них некомфортные салоны. Также сюда можно отнести магазины Familia, FixPrice.

6. Позиционирование престижа

В отличие от счастья, престиж легко можно купить – всегда есть люди, готовые заплатить за особое отношение к себе, возможность побыть VIP. Такое позиционирование подходит для компаний, которые выпускают по-настоящему люксовые или премиальные товары. Это не ограничивается драгоценностями и дорогими автомобилями, и может распространяться на продукты питания и товары повседневного спроса. Cуществует ряд стереотипных мнений по поводу престижа:

• если духи, то Chanel;
• если украшения, то Tiffany;
• если свадебное платье, то Vera Wang;
• если ручки, то Parker;
• если часы, то Rolex и т.п.

Престижность может определяться не только конкретной компанией, но и целой категорией (если масло, то 82,5% жирности). Престижность также выделяют для определенной целевой аудитории (дорогостоящие органические продукты для истинных вегетарианцев).

Примеры

Такой метод позиционирования бренда используют известные автомобили люкс-класса:

• Maserati — The absolute opposite of ordinary (Абсолютная противоположность обыденности);
• Bentley — We are opposite of mass production (Мы противоположность массовому производству);
• Porsche — There is no substitute (Незаменим).

7. Позиционирование по отличительным характеристикам

Такой подход к позиционированию часто называется «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопросы:

• Какими существенными отличиями обладает товар компании?
• Чем он отличается от остальных товаров рынка?
• Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

Pilsbury
Успешно позиционировала товар широкого потребления — муку для приготовления выпечки — как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Это свойство отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов. Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения своих блюд.

Famous Fixtures
Компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей успешно позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли. Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures — во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested).

Ready Crisp Bacon
Позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в микроволновой печи. Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство в использовании продукта.

8. По условиям использования

Использование продукта ассоциируется с каким-то поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers —  когда голоден (помнишь это: «Съел, и порядок» или «Ты — не ты, когда голоден»?), KitKat —  взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello —  сделать подарок и рассказать о чувствах.

Заключение

Чаще всего, продукты позиционируются даже без осознания, что это происходит. Продавцу как-то надо рассказывать о своём товаре, а это как раз о какой-то ценности для потребителя. Вот позиционирование как раз эту ценность и выделяет, говоря, что конкретно вот в таком случае именно наш товар подходит лучше всего.

Вопрос не в том, есть ли позиционирование или нету, а в том, насколько точно оно сделано. Эта точность будет влиять на то, какими в итоге будут продажи. В общем-то, очевидная мысль, но тем важнее, чтобы тебе она стала понятна.

ВАЖНО: позиционироваться сразу по всем категориям не надо. Позиционирование по большому количеству факторов = отсутствие позиционирования. Не надо так делать. Первая причина — это то, что часть методов позиционирования взаимоисключающая. Вторая причина — у потребителя должна быть чёткая ассоциация с продуктом. Когда ассоциация много, конкретики меньше, и целевая аудитория размывается, а это снижает продажи.

Используй один-два вида позиционирования. Максимум 3, вряд ли понадобится больше. Я всегда обходился таким количествам и не припомню примеров удачного позиционирования по целому ряду вариантов единовременно.

Если хочется ещё больше погрузиться в тему позиционирования, рекомендую почитать «Маркетинговые войны» Джека Траута. Там про то, при каких условиях лучше выбирать тот или иной тип позиционирования. Кстати, у меня есть конспект книги «Маркетинговые войны». Читай, бери на заметку, используй в работе.