Во что инвестировать бренду? Часть 1: Маркетплейсы.
Рынок выбрал свой любимый канал покупок:
— интернет-магазины брендов: 18%
И онлайн в целом подбирается к 60% продаж.
Я глубже покопалась, что именно изменилось на любимых площадках покупателей, и во что конкретно инвестировать бренжу, чтобы улучшаться на маркетплейсах и попадать в тренд.
Что изменилось (по следам РБК Исследования).
1) Маркетплейсы стали инфраструктурой выбора.
Раньше человек искал “платье/ботинки/сумку” в Google/Яндексе → переходил по сайтам → сравнивал → покупал.
Сейчас он всё чаще начинает и заканчивает выбор внутри маркетплейса: там и поиск, и сравнение, и отзывы, и подборки, и залипание, и общение.
То есть маркетплейс стал: поиском + магазином + контентной лентой + местом взаимодействия.
А значит, выигрывают те, у кого внутри этой системы работает: видимость → доверие → удобство покупки.
Во что инвестировать, чтобы попасть в эту новую логику.
1) Карточка, как контент в ленте социальных сетей, а не каталог.
Если маркетплейс становится похожим на соцсеть, то карточка должна работать не только на нашли, но и на залипли - посмотрели.
— визуальные ответы на утилитарные вопросы (как в офлайне): как сидит / что за ткань / как выглядит в жизни / что влезает / как носить. (мой любимый пример прикладываю).
— продакшн коротких форматов под карточку: видео/фото где все понятно о качестве пошива и вся внутрянка передана залипательно.
— шаблоны контента: чтобы это было системно, а не разово.
2) Тексты и атрибуты на языке спроса.
Роль текста продолжает расти - важно, чтобы карточка читалась машиной и попадала в нужные запросы/фильтры.
— аналитику спроса: какими словами ищут, какие фильтры используют.
— пересборку структуры карточки под фильтры и атрибуты (машиночитаемость)
— короткий FAQ внутри карточки: 5–7 вопросов, которые обычно задаёт покупатель.
Отзывы, фото/видео покупателей, ответы бренда, Q&A, это и есть “социальность” на маркетплейсе.
— скорость реакции и ответы (вопросы/негатив)
— регулярное улучшение карточки по вопросам аудитории
4) Возвраты: вшить в операционку и юнит-экономику.
В логике маркетплейса возвраты это часть процесса, которую нужно управляемо снижать.
— учёт причин возвратов: простая классификация и еженедельный разбор.
— связку “причина возврата → что правим в карточке/контенте/упаковке/качества”
— пересчёт юнит-экономики с учётом возвратов (потому что продажа без выкупа — это не продажа)
Если собрать в одну формулу, то инвестиции 2026 в маркетплейс выглядят так: