Как производителю натуральной косметики собрать карту смыслов и навсегда закрыть проблему с контентом
Подробный кейс, фишки можете забрать и внедрить себе.
С чего все началось
Клиент (производитель натуральной уходовой косметики) разработал новую упаковку и логотип, но чего-то все равно не хватало. Продукт был хороший, но продавался исключительно по своей клиентской базе, которая не росла. В результате они оказались в ситуации, когда бизнес стабилен, но нет четкого роста, а новых клиентов привлечь не удается, либо они идут по сарафану.
Основной запрос клиента заключался в создании глубинных смыслов, которые резонировали бы с целевой аудиторией и убеждали бы её купить набор косметики.
Я начала (разумеется) с анализа ЦА. Клиента дал свою версию. Табличка включала в себя графы «пол», «гео», «семейное положение», «доход». И как мы понимаем, это не помогает собрать позиционирование и карту смыслов.
Поэтому с провела серию глубинных интервью с клиентами, чтобы узнать их настоящие боли, потребности, возражения и страхи. Это было необходимо для того, чтобы понять, как бренд может стать частью жизни клиента, а не просто предлагать очередной продукт.
После использовала анкетирование для того, чтобы выявить самые частые и значимые проблемы, которые ощущает аудитория. За заполнение анкеты давалась небольшая скидка. Мы собрали 170 анкет. И ежедневная выручка бренда увеличилась в 6 раз. Злоупотреблять таким не стоит, но время от времени хороший способ. И аудиторию узнаете и денег получите.
Интересно, что клиент изначально считал, что для его целевой аудитории крайне важны научные доказательства и экспертные подходы. Однако результаты опросов показали совершенно иное. Оказалось, что женщин гораздо больше волнует чувство собственной значимости, а также то, как их образ воспринимают окружающие.
Например, многим было важно, чтобы их завидовали, а также чтобы они стали примером для подрастающей дочери. Эти эмоциональные аспекты значительно перевешивали рациональные аргументы о составах и доказательности. Интервью подсветили очень много таких моментов.
Вот, какие преимущества выделял сам производитель
Также мы проанализировали конкурентов, нашли, как мы можем отличаться. В итоге мы адаптировали стратегию, включая такие моменты, как особые ингредиенты, которые ранее не подчеркивались, но могли стать важной частью коммуникации с клиентами.
Например, в составе некоторых продуктов есть экстракт нарцисса. У клиентов этот цветок вызывает ассоциации, которые помогают в продажах. Красота, самолюбование, зависть, весна – то, что нужно. Берем нарцисс в дизайн и контент.
Позиционирование бренда
На основе всех этих данных мы выстроили позиционирование бренда, которое теперь опиралось на несколько ключевых смыслов:
• обновление как в природе – клиентки боятся старости и увядания, а это позволяет принять возрастные изменения или скрасить их
• прозрачность в производстве – бОльшая часть клиенток не умеет читать составы косметики, не всем это нужно, но факт, что производитель готов показать закулисье производства, добавляет очков к доверию
• сочетание традиционных знаний о растениях и современных методов – да, научная составляющая оказалась не так важна, куда важнее сам факт, что бренд опирается на природу. И в тоже время никому из кленток не хочется чувствовать себя деревенской травницей, а скорее современной мудрой женщиной. Поэтому балансируем.
• а также осознанное потребление. Это создало ощущение, что клиент использует именно столько продукта, сколько ему нужно, не допуская излишков и отходов.
Мы разработали новые офферы для рекламных кампаний и коллабораций с блогерами. Особое внимание уделили снятию возражений о дороговизне продукта, чтобы первая покупка у бренда была с минимальным уровнем стресса.
По опыту текущей клиентской базы мы знаем, что самое важное, чтобы клиент совершил первую покупку, попользовался косметикой хотя бы пару недель. Качество косметики замечательное, клиенту, скорее всего, понравится и он останется. Над лояльностью бренд поработал очень хорошо именно за счет эффективности составов.
Кроме того, мы разработали подписку на косметику для постоянных клиентов. Клиенты могли получать боксы с продукцией каждые два-три месяца. Часто получалось так, что постоянный клиент забывал что-то заказать или следил за акциями и скидками или заказывал любимый набор, а на следующий день выходила скидка на этот набор.
Подписка решила все эти проблемы — больше не нужно было следить за тем, когда заканчивается крем или ждать акции.
В итоге, вся эта работа завершилась подробным контент-планом и стратегией, которые включали как рациональные выгоды для клиента, так и эмоциональные моменты, позволяющие аудитории чувствовать свою принадлежность к бренду и его ценностям. Команда клиента стала работать значительно эффективнее, так как все шаги были расписаны по датам, и теперь у них было четкое понимание, как взаимодействовать с аудиторией и продавать.
Если вы хотите узнать, как создать свою концепцию блога, не привлекая дорогостоящих маркетологов, я приглашаю вас на мой мастер-класс по стратегии блога.
На занятии я покажу, как новичку в экспертном блоге собрать свою уникальную стратегию и начать привлекать внимание к своему контенту. Мы пройдем все те же шаги, и вы сами напишите маркетинговую контент-стратегию для своего личного бренда за 7 дней.
Подробности мастер-класса здесь: https://t.me/digitalAlla/348
Или напишите мне в личку в телеграм: https://t.me/m/ZJjVUROPZTRi