Проект Lessonspandemic: Уроки пандемии для отельеров. Работа над ошибками

В этом году отельеры столкнулись с серьезным кризисом для отрасли. Стараясь сохранить бизнес, владельцы средств размещения пробовали разные методы, экспериментировали, проверяли гипотезы. Что-то сработало, а что-то нет. Для того, чтобы быть готовыми к возможным будущим потрясениям, нужно провести работу над ошибками, допущенными в период пандемии. И тогда последующие кризисы, возникновение которых отрицать нельзя, отельный бизнес сможет пережить легче.

Какие ошибки совершили отельеры в период пандемии?

Bnovo пообщалась с экспертами отрасли гостеприимства и отельерами и выделила 5 основных:

1. Экономили на автоматизации.

Эта ошибка ведет к финансовым потерям. Нынешний сезон показал, что те, кто использовали Channel Manager, имели преимущество. Это подтверждает и сервис Tvil.ru: по его данным 81,39% бронирований апартаментов в этом сезоне совершалось гостями в течение часа после заявки. Выигрывал тот владелец, который первым подтверждал бронирование. Кроме того, отсутствие Channel Manager не позволяет отельерам получать большее число бронирований, продавая одновременно номера на различных онлайн платформах, поскольку без автоматизации оперативно управлять ценами и наличием мест на более чем 3-х каналах затруднительно. Экономя на автоматизации, отельеры переходили на ручное управление продажами и, как следствие, снижали количество площадок онлайн продаж, забывая про эффект Billboards. Чем больше упоминаний о вашем средстве размещения, тем больше вероятность, что гость забронирует номер именно у вас. Поэтому вместо сокращения, наоборот, следует расширять количество площадок, систем и каталогов, в которых вы размещены.

Специалисты Bnovo напоминают, что при использовании более 6 каналов вероятность бронирования увеличивается до 35%, а рост прямых бронирований возрастает до 25%. Марат Ахунзянов, владелец хостела «Крылья» в Казани, воспользовался в пандемию рекомендацией Bnovo по увеличению присутствия и зарегистрировал свой хостел на карточках Google, Яндекс и в социальных сетях, установив там модуль бронирования. Благодаря этому Марат смог сократить на 10-20% бронирования с Booking.com, по сравнению с прошлым годом, и стал получать прямые бронирования.

2. Демпинговали и давали необдуманные скидки.

В период пандемии многие отельеры тестировали различные специальные предложения.

Илья Бузункин привел пример размещения на сайте апартаментов баннера со специальной ценой на период самоизоляции, который сыграл плохую шутку. Баннер увидел постоянный гость, который до этого платил стандартную цену, и попросил продлить аренду на месяц по сниженной цене. Поэтому, когда вы создаете акции, делайте их так, чтобы не потерять текущий оборот с уже имеющихся гостей.

Ксения Безбородова, эксперт в области Revenue-менеджмент, уверена, что скидку нужно давать в самом крайнем случае. Если вы все же решили сделать скидку, то стоит следовать правилу: если вы предоставили скидку 10%, то количество бронирований должно вырасти на 10%. К примеру, если в обычный период приходит 10 бронирований в день, а вы хотите их увеличить и делаете скидку 10%, то после введения этой скидки должно поступать 11, 12, 13 бронирований в день. Тогда можно сделать вывод, что рынок принял эту скидку и она сработала на увеличение продаж. Если этого не произошло, количество бронирований осталось на том же уровне или уменьшилось, то скорее всего скидка рассчитана неверно или рынок ее не принимает. Учитывайте это, когда вы планируете специальные предложения, и тщательно просчитывайте акции, чтобы не терять деньги, которые можно заработать!

Что делать, если конкуренты демпингуют? Ксения Безбородова рекомендует:

1. Подумать над тем, как добавить ценность своему предложению. Например, включить проход в бассейн или парковку в стоимость номера. Цена может быть выше, чем у конкурентов, но по своей ценности предложение будет интереснее вашим гостям.

2. Добавить разные тарифные планы. Гостям нравится выбирать и сравнивать разные тарифные планы (с завтраком, без завтрака, невозвратный и т.д.). Этот же совет дают и специалисты Booking.com.

По статистике Booking.com, при работе с несколькими тарифами:

на 11% увеличивается количество просмотров страницы объекта;

на 5% увеличивается количество бронирований;

на 9% уменьшается количество отмен.

3. Использовать динамическое ценообразование. Предложение подходит для отелей с любым номерным фондом. Даже в небольшом отеле можно применять динамическое ценообразование. Степень динамики определяется размерами отеля. Например, в небольшом отеле можно один раз в неделю смотреть, какие дни бронируются лучше, какие хуже, и принимать решение об изменении цены.

3. Смотрели только на один показатель – «Загрузка».

Важно контролировать не только загрузку, но ADR/RevPAR.

Фаягуль Сахапова, владелица хостела «People» в Казани, поделилась, что в этом сезоне за счет снижения цен, даже при загрузке в августе больше чем в прошлом году, выручка упала, и «подушки безопасности» на зиму нет.

В этом вопросе отельерам будет полезен объединенный отчет Bnovo «Загрузка/ADR/RevPAR», где благодаря фильтрам можно построить графики, показывающие загрузку, ADR и RevPAR не только по всему объекту в целом, но и по каждой категории отдельно. В отчете сразу видны дни, когда наблюдалось сильное расхождение между оборотом и средним тарифом на каждую категорию. Вы можете проверять гипотезы на разных категориях или апартаментах. К примеру, в одной из категорий в пятницу вы опустили цену, а в другой, наоборот, увеличили - график подскажет, какие выводы стоит сделать и какая из стратегий была лучше.

4. Предоставляли более выгодные цены в ОТА.

Гости сравнивают цены и ищут там, где дешевле, поэтому необходимо сделать так, чтобы цена бронирования напрямую всегда была более выгодной, чем в ОТА. Для сохранения паритета цен можно воспользоваться специальными мотиваторами в модуле бронирования Bnovo, где гостю предоставляется промокод на специальную цену в обмен на его почтовый адрес.

Юлия Шмидт, директор по продажам и маркетингу апарт-отеля «Docklands», отметила, что специальные промо предложения на сайте отеля хорошо себя зарекомендовали в период пандемии.

5. Оптимизируя издержки, сократили персонал.

Первое, с чего начали отельеры в период кризиса, это оптимизация издержек и сокращение расходов на арендную плату и фонд оплаты труда. Илья Бузункин, генеральный директор УП «Добрые сутки» и автор популярного блога «Добрый посуточник», выдвигал гипотезу о том, что уменьшая затраты на ФОТ, расстаться с частью персонала не страшно, поскольку из-за сокращений в пандемию найдется много высококлассных специалистов без работы, и можно будет легко восполнить штат сотрудников после кризиса. Но этого не случилось. Те, кто уволили персонал в пандемию, совершили ошибку. У них проблемы с поиском сотрудников, поскольку не востребованным на рынке в первую очередь оказался низкоквалифицированный персонал. Поэтому лучше сохранять своих проверенных временем работников.

Дарья Ковалевская, совладелец «Sokroma Hotels Group», подчеркнула, что сокращая затраты, необходимо решить, что самое важное и нужное. Сохранение трудового коллектива в этой сети отелей было одной из принципиальных позиций руководства.

Роман Сабиржанов, председатель правления межрегиональной общественной организации «Союз отельеров», рекомендует оптимизировать штат под цели и задачи отеля. К примеру, если вы решите развивать прямые продажи через социальные сети, наймите копирайтера и фотографа для качественного контента.

Кризисный период остается, в первую очередь, возможностью для собственников определить слабые стороны своего бизнеса и проявить креативность в управлении объектом, выводя его на качественно другой уровень. Работа над ошибками поможет отельерам эффективно управлять и развивать гостиничный бизнес.

Источник: https://bnovo.ru/