Блог Юниса Теймурханлы на Snob.ru: Отель по подписке

«Абонемент в фитнес клуб? Подписка на стриминговый сервис? Ежедневная доставка здорового питания на дом? Легко. А как насчет подписки на отель?», - задает вопрос Global Traveler CNBC.

Издание рассказывает, что игроки horeca (индустрии гостеприимства) в условиях беспрецедентного в истории кризиса путешествий ищут новые формы генерирования дохода. И готовы на новые креативные решения. Так услуги гостиниц - конференц-залы, комнаты для переговоров, фитнес и спа и даже размещение - в скором времени могут быть доступны по подписке.

«Лавры Netflix не дают отельерам покоя»,- иронизирует Global Traveler CNBC. «Наблюдая за стремительным ростом таких гигантов подписки, как Netflix, Peloton и Spotify во время пандемии, все больше отраслей, пытаясь сохранить лояльного потребителя и продвинуться вперед, ищут свои модели продаж по подписке», - рассуждает эксперт издания.

Несколько глобальных сетевых операторов, таких как InterContinental Hotels Group, Marriott и Accor, в качестве эксперимента запустили или вот-вот представят на рынке новый революционный подписной формат - «работа из отеля».

Скажем, в Сингапуре при ежемесячной фиксированной ставке от 1100 долларов в месяц постояльцы этой сети смогут пользоваться доступом к рабочим местам, номерам и удобствам InterContinental.

В отелях этой сети в Индонезии стоимость составит уже около 1970 долларов в месяц.

Сеть Accor сообщила изданию, что «изучает ежемесячную абонентскую плату», поскольку рассматривает возможность перепрофилирования залов в частные тренажерные залы и даже студии звукозаписи.

Marriott со своей стороны заявил, что объявит о планах в ближайшие недели.

Отельеры признают, что девиз «all-you-can-travel» будоражит воображение постояльцев и прекрасно продается. Так, в начале года премиальная туристическая компания Inspirato заявила, что стала первым в мире оператором, который полностью перешел на подписку. За 2500 долларов в месяц компания позволяет подписчикам останавливаться в трехстах своих объектах (частных домах, отелях и курортах) по всему миру без посуточных платежей, налогов и сборов - в рамках своего годового членства в Inspirato Pass. А недавно запущенная бюджетная опция Inspirato Club дает возможность гостям получить доступ ко всей инфраструктуре в любом из объектов сети всего за 600 долларов в месяц. Но за ночь проживания гостю придется заплатить как за дополнительную опцию.

Компания заявляет, что не вводит четкие сроки или лимиты на длительность проживаний. Ведь по статистике стандартный подписчик в среднем путешествует каждые шесть-восемь недель сроком на четыре ночи. Однако Inspirato ограничивает максимальный срок беспрерывного пребывания в своих объектах - не более шестидесяти суток.

Компания решилась перейти на подписки после успешной десятилетней программы лояльности - «частного клуба» с высокими регистрационными и членскими взносами.

«Сегодняшний шаг - переход от системы частного клуба к ежемесячным подпискам - адекватный ответ времени на «повышенный интерес потребителей и спрос на услуги по подпискам в других секторах экономики»,- заявил Global Traveler CNBC соучредитель и генеральный директор компании.

А весной этого года владелец культового звездного отеля Chateau Marmont в Лос-Анджелесе Андре Балаш заявил, что превратит свой легендарный замок в отель только для членов клуба - с ежемесячными фиксированными членскими взносами.

Однако не только элитные бренды выбирают модель помесячной оплаты.

Так в августе группа бутик-отелей Selina, базирующаяся в Панаме, заявила, что будет сдавать в аренду около пятидесяти процентов своих комнат по ежемесячной ставке около 500 долларов.

А голландская гостиничная сеть CitizenM запустила две услуги подписки для своей международной сети из двадцати одного объекта в Нью-Йорке, Париже и Амстердаме.

По словам коммерческого директора CitizenM, за шестьсот долларов на одного сотрудника в месяц корпоративная подписка дает любой компании неограниченный доступ к фирменным гостиным отелей, переговорным и конференц-залам объектов, а также три ночи проживания в любом из своих средств размещения. А отдельная подписка «глобальный паспорт», по словам менеджера, позволяет участникам приобрести проживание в отеле до тридцати суток в месяц примерно за 1500 долларов США или пятьдесят долларов за ночь.

«Когда вы можете работать из дома, вы действительно можете работать откуда угодно», - говорит коммерческий директор. «Мы поняли, что это уникальная возможность стать Netflix в гостиничной индустрии, предоставляя неограниченное количество ночей по фиксированной цене».

Однако не все так просто.

Основным препятствием для развития проектов по подписке станут ограничения на путешествия, поставившие отрасль на колени.

Несмотря на то, что подписки нацелены в том числе и на местных жителей, мало кто всерьёз рассчитывает на локальную аудиторию.

Выгода гостиниц от формата подписок вполне очевидна: гарантированные ежемесячные платежи, высокая лояльность подписчиков и большой объем данных о постоянных клиентах.

Но в чем выгода от подписок для самих подписчиков гостиниц? Это пока остается под вопросом. «Неясно, какова ценность данного предложения во время пандемии, когда во всем мире действуют ограничения на поездки и настроения потребителей изменчивы», - заявила в интервью CNBC доцент университета Темпл в Филадельфии. «Этот кризис, по сути, парализовал мировой туристический бизнес почти в одночасье. Люди сейчас менее склонны зацикливаться на чем-то. А тем более продлевать подписки на отели».

И это действительно так.

В начале пандемии компании Inspirato стоило огромных усилий убедить подписчиков сохранить подписки в разгар карантина - в марте, апреле и мае - в обмен на замораживание платежей в июле, августе и сентябре.

Необходимость адаптации гостиниц к меняющимся реалиям очевидна. Ежемесячные фиксированные платежи выгодны обеим сторонам - и отелям, и потребителям. «Сейчас хорошее время для экспериментов с экономикой членства», - считает эксперт издания. «Изменение в поведении потребителей - социальное дистанцирование, ведущее к сокращению поездок и увеличению удаленной работы - создает возможности для новых предложений и формирования новых привычек. Сейчас прекрасное время, поскольку потребители ищут новые решения», - считает эксперт, рекомендуя отелям внимательно изучать меняющиеся потребности своих постоянных гостей.

Однако, чтобы увидеть первые результаты, может потребоваться время: «Ускорить получение прибыли от подписок невозможно - нужно играть в долгую».

Несмотря на то, что подписки создают выгодные экономические условия для подписчиков, они в то же самое время устанавливают эффективный ограничительный барьер для перехода подписчика к конкуренту. В этом их неоспоримое преимущество для любого бренда.

Портал hotelnewsnow сообщает, что исследование, проведенное среди трех тысяч респондентов, показало: каждый из них имел хотя бы одну подписку в различных сферах.

Опрошенные признавались, что имея подписки, испытывали некоторый дискомфорт или даже чувство вины, когда не пользовались услугами, заплатив свои кровные.

В то же время имея выраженную лояльность к бренду, респонденты признаются в некоторой степени когнитивного диссонанса - они скорее заставляли себя полюбить то, за что заплатили.

А что ждет популярные программы лояльности отелей?

У большинства гостиничных сетей десятилетиями существуют программы лояльности. В отличие от подписок участие в них всегда было бесплатным. И участники нередко становились членами сразу нескольких программ, разделяя свою лояльность с брендами-конкурентами. Ведь то, за что не платят, как правило, обесценено.

Подписки на услуги отелей, на первый взгляд, идеально подходят для любого крупного гостиничного бренда, постоянно стремящегося сделать свои программы лояльности более привлекательными. Тем не менее, успешной, проверенной временем модели подписки в гостиничной индустрии в настоящее время пока нет.

Думаю, по нескольким причинам.

Существующие программы лояльности требуют от сетей огромных инвестиций. Любая модель подписки непременно увеличивает затраты, а значит себестоимость существующих программ лояльности, делая их существенно менее выгодными для отелей.

Кроме того, большинство гостиничных операторов давно не владеют активами. А зачастую не управляют ими напрямую и в полном объеме - при франчайзинге, например. При этом координация между головным офисом бренда и руководством отдельных гостиниц требует огромных усилий. При том, что финансовая выгода и успешный результат от подписок не гарантированы обеим сторонам в одинаковой степени.

Ну и самое главное. Переходя на модель подписок, гостиницам придется отказаться от динамического ценообразования, захватившего мир в середине восьмидесятых годов прошлого века - вслед за авиакомпаниями, первыми распознавшими этот удивительный инструмент максимизации дохода за услугу с ограниченным сроком действия. И доказавшим свою экономическую эффективность.

Модель подписки, скорее всего, никуда уже не денется. И пришла в этот мир навсегда. Сегодняшний потребитель, похоже, предпочитает постоянные отношения с продуктом или брендом, а не единичные операции.

Самая большая проблема для гостиничных брендов - найти идеальную формулу расчета стоимости подписки, чтобы максимизировать эффект, привлекательность, финансовый результат. А главное, выгодно расстаться с динамическим ценообразованием.

Уверен - тот, кто первым из отельеров это откроет, станет законодателем моды. И сорвет огромный куш.

Источник: https://hotel.report/