Кейс: продвижеие премиального Speed Dating в Москве
За продвижением обратилось агентство премиальных быстрых свиданий Soulmate Speed Dating. До этого у меня не было такого опыта взаимодействия с премиальными продуктами, как сейчас, но было множество идей и гипотез, поэтому мы ударили по рукам и начали работать.
В тест изначально взяли две площадки, которые были на тот момент в распоряжении по Москве - ВКонтакте и Яндекс.
Были предположения, что ВКонтакте покажет себя слабее, но хотелось получить максимальный охват и получить данные в цифрах, а не предположениях.
Что такое Speed Dating?
Иначе говоря, "быстрые свидания". Формат заключается в том, что 20 мужчин и 20 женщин одновременно знакомятся друг с другом за парными столиками в течение нескольких минут. Как только время заканчивается, партнеры меняются. Каждому раздаются анкеты, где есть возможность отметить, понравился собеседник или нет. В случае взаимной симпатии, "мэтча", организаторы выдают контакты сложившимся потенциальным парам после вечера. Таким образом, с такого мероприятия можно унести несколько полезных контактов и продолжить общение после.
В чем особенности продвижения премиальных продуктов? Мои рекомендации
- Посадочная страница и рекламные объявления должны доносить ценность премиального продукта. Это отображается в дизайне, контенте, смыслах и ценностях. Простыми словами, мы должны максимально доходчиво объяснить клиенту, чем наш продукт отличается от среднерыночного и, тем более, дешевого сегмента. И подкрепить это хорошей упаковкой и сервисом ;)
- Нужно быть готовым к тому, что заявка на премиальный продукт будет дороже рыночной. Просто хотя бы потому что людей, готовых заплатить бОльше, всегда меньше.
- Старайтесь не прятать цену. Кажется, что таким образом мы привлечем больше заявок, но привлечем мы их за счет людей, которые не являются нашей ЦА. Если хочется поднять конверсию в заявку или стоимость формируется индивидуально, можно протестировать диапазон цен.
- При составлении портрета ЦА и дальнейшей работы с рекламой, помним, с какой аудиторией мы работаем. Большое внимание уделяем аналитике поведения такой аудитории. Ну, например, на КЛИКБЕЙТНЫЕ КРАСНЫЕ ЗАГОЛОВКИ КАПСОМ С ПРЕДЛОЖЕНИЕМ СКИДКИ 70% ТОЛЬКО СЕГОДНЯ И ТОЛЬКО СЕЙЧАС такая аудитория не пойдёт. Скорее, это будет утонченный минималистичный дизайн и акцент на "всё включено". Аудитория премиального сегмента готова заплатить деньги за то, что его запрос будет решен полностью, качественно и без трудностей.
Ход рекламной кампании
После анализа ЦА, конкурентов и нашего диалога с владелицей агентства были выделены ключевые преимущества нашего продукта:
- Тщательная работа с подбором людей для свиданий. В ходе аналитики выяснили, что одна из "болей" - сомнительный контингент на подобных мероприятиях. Поэтому, помимо анкеты на сайте, состоящей из вопросов о хобби, целях визита свидания(в преимуществе серьезные намерения) и рода деятельности, с каждым участником проводится небольшое интервью.
- Комфортное место. Для наших свиданий были выбраны лучшие рестораны в центре Москвы. Места под мероприятия были зонированы таким образом, чтобы по возможности исключить стороннее присутствие.
- Акцент на знакомствах для чего-то большего. "Наша цель - собрать в одном месте и познакомить интересных людей, чьим приоритетом являются постоянный рост, наслаждение жизнью и здоровые отношения."
- Качественный сервис. От первого общения с менеджером до выдачи контактов после встречи.
На этих преимуществах была построена вся лидогенерация. Смыслы подробно расписаны на лендинге и кратко донесены в рекламных подачах.
Столкнулись с высоким процентом отказов - 33%. Заявки были, но дорогие и менее качественные, чем в Яндексе. Поэтому остановили работу на этой площадке.
В первую очередь проработали самую горячую аудиторию - ту, которую сама ищет подобные мероприятия и хочет найти возможность познакомиться.
Стратегия - оплата за конверсии. Объявления предлагают познакомиться, "найти свою судьбу" и прочее. В креативах использовались фото пар, девушек на мужскую ЦА и мужчин на женскую.
Эта гипотеза хорошо сработала для женщин, но от мужчин приходило мало заявок и они были нецелевыми. В спиддейтинге вообще часто наблюдается проблема нехватки мужчин, для большинства из них такой формат непривычен.
К тому же сначала я допустила ошибку, о которой писала выше - не указала стоимость на сайте.
После первого этапа тестирования я добавила стоимость и поменяла стратегию для мужчин.
Теперь я искала заинтересованных мужчин не среди тех, кто искал знакомства и встречи, а среди тех, кто искал дорогие часы, бронировал премиальные отели, покупал хорошие костюмы, интересовался премиальным досугом.
На креативах были изображены переплетённые мужские и женские руки с часами и браслетами дорогих брендов на фоне столика хорошего ресторана.
Эта гипотеза хорошо отработала и мы, наконец, начали получать целевые мужские заявки по приемлемой стоимости.
Что забавно, несмотря на настройку ТОЛЬКО на мужскую аудиторию, мы всё равно получали часть женских)) Настолько дамы были заинтересованы таким проектом.
Результаты
Результативность отслеживали по Метрике, потому что сам кабинет Яндекса сильно удешевлял заявку, данные были необъективны
По итогу теста получили такие результаты:
Связь
С радостью проконсультирую вас по вопросам рекламы, проведу аналитику существующих рекламных кампаний и обсужу продвижение вашего проекта.